'Nieuws loont niet'

Kranten hebben te maken met een teruglopend aantal abonnees en minder advertenties. Hoe gevaarlijk is deze ontwikkeling voor PCM Uitgevers, dat met NRC Handelsblad, nrc.next, de Volkskrant, Trouw en het AD nu 3,4 miljoen lezers bedient? 'Er dreigt een cultuurgoed verloren te gaan.'

Kranten zijn niet meer slechts krant. Nog maar een paar jaar geleden viel NRC Handelsblad gewoon zes dagen per week 's avonds in de brievenbus. Nu zijn er ook weekendabonnementen, is er een digitale versie van de krant, een website die maandelijks twee miljoen bezoekers trekt, verschijnt 's morgens nrc.next en experimenteert de krant met televisie. De uitgever van NRC Handelsblad verkoopt met 'lezersaanbiedingen' boeken, cd's, dvd's, wijn, reizen, cursussen en ook wordt er geld verdiend aan de driehonderd lezers die maandelijks via de website van de krant bij bemiddelingsbureau Parship op zoek gaan naar een nieuwe relatie.

Verschillende lezersgroepen via verschillende media met verschillende soorten informatie bedienen, dat is de toekomst van de krant. Of zoals hoofdredacteur Folkert Jensma van NRC Handelsblad het zegt: 'De krant wordt steeds meer à la carte.'

Kranten komen met zo'n gevarieerd menu omdat het de enige manier is om lezers en adverteerders vast te houden. Het aantal traditionele jaarabonnementen daalt bij vrijwel alle grote kranten met een paar procent per jaar. Jongeren lezen wel de gratis Metro en Spits, maar nemen geen abonnement meer. En adverteerders wijken vaker uit naar televisie.

Hoe gevaarlijk is deze ontwikkeling voor PCM Uitgevers, dat met NRC Handelsblad, de Volkskrant, Trouw en het AD dagelijks 3,4 miljoen lezers bedient? Uit de vorige week gepubliceerde jaarcijfers blijkt dat de kleine omzetgroei over 2005 vooral te danken is aan de onderwijstak ThiemeMeulenhoff. Door afschrijvingen en investeringen leed het concern een nettoverlies van 51 miljoen euro.

De mediawetgeving moet snel veranderen, zei topman Theo Bouwman een half jaar geleden in Den Haag in een toespraak voor politici. Krantenuitgevers moeten eigenaar kunnen worden van radio- en televisiestations. 'Als we het alleen op basis van krantenpapier moeten doen, is het maar zeer de vraag of PCM en andere uitgevers het redden.'

Om zo'n grote organisatie als PCM met meer dan duizend journalisten in stand te kunnen houden, moet je met die journalisten 'meer media kunnen bedienen', zegt de deze week na vier jaar afgetreden Bouwman in een gesprek op het hoofdkantoor van PCM in Amsterdam. Hij is twee jaar geleden met zijn staf verhuisd van een duur pand aan de Herengracht naar een verdieping in het Volkskrantgebouw aan de Wibautstraat. Deze week schoof hij door naar een kleinere kamer om plaats te maken voor zijn opvolger.

Hoe de overgang van een krantenuitgever naar een multimediabedrijf het beste kan verlopen, weet geen enkele krantenuitgever in de hele wereld, zegt Bouwman. 'De een beweegt wat meer naar links, de ander naar rechts, maar eigenlijk is iedereen nog op zoek naar het antwoord.'

En zelfs als het antwoord voor de hand lijkt te liggen, beweegt een uitgever soms opzettelijk zo traag mogelijk, zegt Bouwman. Neem een vacaturesite. Een personeelsadvertentie in de krant levert veel meer op dan dezelfde advertentie op internet. 'Je moet dus wel een beetje meegaan, maar niet actief al je adverteerders naar het internet jagen', zegt Bouwman. 'Dat klinkt niet alleen defensief, dat is het ook. Want geen enkel internetbedrijf in Nederland is zo winstgevend als de Volkskrant en de NRC.' Beide kranten behaalden het afgelopen jaar een winstmarge tussen de 15 en 20 procent.

Bezorgdheid

Binnen en buiten het concern leeft bezorgdheid over de toekomst van PCM, zo leert een rondgang langs twintig betrokkenen. 'Ik erger me groen en geel', zegt een consultant die PCM regelmatig adviseert en alleen anoniem commentaar wil geven. 'PCM had al lang een multimedia-strategie moeten hebben voor sterke merken als NRC en Volkskrant. Jongeren lezen geen kranten meer. Als er niet snel iets gebeurt, gaat er een cultuurgoed kapot.'

De journalistenvakbond NVJ pleit zelfs voor overheidsmaatregelen om de 'waanzinnig belangrijke rol van de PCM-kranten' voor de pluriformiteit van de Nederlands pers te waarborgen. 'Met nieuws kun je niet veel meer verdienen', zegt secretaris Bianca Rootsaert van de NVJ. 'Daarom moet de overheid wat aan de infrastructuur doen, bijvoorbeeld door het btw-tarief op kranten te verlagen. Of net als in Frankrijk korting te geven op de inkomstenbelasting van journalisten. Anders zouden de kranten wel eens ten onder kunnen gaan. De volgende bezuinigingsronde zal de redacties treffen.'

Rootsaert deed die voorspelling nog voordat vorige maand Trouw bekendmaakte dat 20 van de 138 redacteuren moeten verdwijnen. Trouw boekte het afgelopen jaar als enige landelijke krant abonneewinst, maar maakte toch verlies door tegenvallende advertentie-inkomsten. 'Verder bezuinigen kan niet zonder de kwaliteit van de krant aan te tasten. De onderkant is bereikt', zegt hoofdredacteur Frits van Exter vanuit Florida waar hij op een media-instituut ervaringen uitwisselt over het maken van een krant op tabloid-formaat.

Ook binnen het concern, bij de redacties, bestaat bezorgdheid of de strenge rendementseisen van de aandeelhouders er toe kunnen leiden dat een verliesgevende krant als Trouw wordt opgeheven of afgestoten, zoals eerder Het Parool. Onnodige zorgen, zegt Theo Bouwman. De bijdrage van Trouw aan de kosten van verkoop, distributie en drukken is belangrijker dan het kleine verlies dat ze maken. En ook de Britse grootaandeelhouder Apax ziet dat risico niet. 'Wij willen krantentitels toevoegen aan PCM, geen kranten sluiten', zegt Stephen Grabiner, commissaris namens Apax. Volgens commissaris Theo Strengers doet de redactie van Trouw enorm haar best om de resultaten weer op orde te krijgen. 'Alleen als de krant een chronische bleeder wordt, hebben we een probleem.'

Achterstallig onderhoud

De uitgever gaat de slag naar multimedia maken met een vernieuwd bestuur. In Theo Bouwmans oude kamer zit sinds deze week Ton aan de Stegge, die naam maakte door het telecombedrijf Telfort voor een miljard aan KPN te verkopen. Over twee weken treedt Philip Alberdingk Thijm aan, de ex-directeur van de combinatie van Het Financieele Dagblad met BNR Nieuwsradio. Hij gaat bij PCM de kranten leiden.

De Britse investeerder Apax, die 52,5 procent van de zeggenschap in PCM heeft, maakte zich sterk voor de komst van Aan de Stegge. 'Hij heeft ervaring met de snelle veranderingen in de mobieletelecomsector', zegt Grabiner van Apax vanuit Londen. 'En Philip begrijpt hoe je kranten, radio en internet kan combineren.'

Grabiner kreeg twee jaar geleden, toen hij het belang in PCM kocht, al het advies om het hele management te vervangen. 'Wij vervangen geen mensen om het vervangen', zegt Grabiner. 'Ik waardeer Theo zeer, en hij kwam nu aan het einde van zijn contract. De twee andere bestuurders voelden zich minder op hun gemak bij de veeleisende commissarissen.' Het vertrek van de bestuurders Ben Knapen, nu correspondent in Jakarta voor deze krant, en Anthonie Zoomers kostte het concern 2,3 miljoen euro.

Zoals Theo Bouwman de afgelopen jaren een hoop achterstallig onderhoud heeft verricht door kosten te besparen (zie kader), zo is er ook fors aan de producten gesleuteld. Pogingen om meer (school-)boeken uit te geven zijn mislukt. 'PCM is nog voor twee derde afhankelijk van kranten', zegt Bouwman. 'Ik had daar graag, liefst door een educatieve uitgeverij over te nemen, een fifty-fifty-verhouding van gemaakt.'

Tegenover de gemiste kansen staan ook zekerheden. De Volkskrant en NRC Handelsblad zullen voorlopig nog zeer winstgevend blijven. Bovendien begon PCM onlangs een aantal grote projecten die, als ze slagen, een belangrijke bijdrage zullen leveren aan de resultaten en het imago van de uitgever. 'PCM was niet innovatief genoeg', zegt commissaris Grabiner. 'De plannen die nu lopen, zijn allemaal door de kranten zelf bedacht. En de eerste signalen zijn gunstig.'

Zo lijkt de fusiekrant AD, van het Algemeen Dagblad met zeven regionale kranten, zijn abonneeverlies te keren en zijn oplage te stabiliseren op 550.000 stuks. In de eerste vier weken trekt de tabloid nrc.next veel meer proefabonnees dan verwacht. Volkskrant Banen, een vacatureweekblad, lanceerde vorige week zijn eerste nummer. En PCM kocht eerder dit jaar de kleine radiozender Arrow om daar de Volkskrantredactie aan te kunnen koppelen. Van het nieuwe management wordt verder een mooie overname verwacht om de geplande omzetgroei van 600 miljoen naar 1 miljard euro op gang te helpen. Die omvang maakt het eenvoudiger om naar de beurs te gaan, zoals Apax graag wil.

Een van de problemen die resteren, zeggen verschillende PCM-watchers, is de koers van de Volkskrant, jarenlang de grootste winstmaker van het concern en nu de titel die de meeste lezers verliest.

NRC Handelsblad koos voor het 'verrijken van informatie'. 'Duiding, achtergrond, analyse', zegt hoofdredacteur Folkert Jensma. 'Het lopende nieuws is letterlijk naar de marge van de pagina verschoven.' Hij wil informatie brengen 'die niet elders te verkrijgen is'. En die informatie dan op zoveel mogelijk manieren beschikbaar maken. Via de avondkrant, via nrc.next, via de website en via wat zich verder aandient aan winstgevende activiteiten. 'En dat zeg ik al sinds 1997. Het gaat langzaam, omdat de verdienmodellen er nog nauwelijks zijn.'

Bij de Volkskrant is de keuze minder scherp. Zo is vorig jaar de zaterdagkrant gemoderniseerd met een 'licht' katern als De Verleiding, maar ook met een 'zwaar' katern als Het Betoog. 'De nieuwe zaterdagkrant is nog niet af', zegt hoofdredacteur Broertjes op zijn kamer in Amsterdam. Maar hij wil bewust zoveel mogelijk lezers bedienen. 'We zijn een krant van de babyboom-generatie die ons heel trouw blijft. Maar we moeten ook verjongen en verbreden via de moderne informatiekanalen. Het bereik dat we verliezen met wat ik de Volkskrant Classic ben gaan noemen, gaan we terugwinnen met multimedia. Met de krant op internet, met mobiele diensten, met televisie en radio.'

PCM heeft vier grote kranten (waarbij het AD nu deels van Wegener is) die allemaal op de beter opgeleide Nederlanders mikken. Een portfolio dat je zelf niet zou verzinnen, zegt Frits van Exter van Trouw. De nieuwe abonnees die zijn krant afgelopen jaar binnenhaalde met een extra marketinginspanning, kwamen volgens een ingewijde vooral van andere PCM-kranten. Voor de raad van bestuur is het geen probleem dat de kranten elkaar beconcurreren. Nrc.next mag desnoods duizenden abonnees van de Volkskrant afsnoepen. Bouwman: 'Het belang van PCM gaat boven het belang van de afzonderlijke titels.'

Volgens commissaris Grabiner moeten de kranten vooral blij zijn dat ze samen in één concern zitten. 'De investeringen in technologie en kennis die nodig zijn om de stap naar multimedia te zetten, zijn alleen mogelijk als je die kosten over meer kranten kan spreiden.'

Naast de bestaande titels gaapt nog een grote witte vlek. 'Het was de uitgeefblunder van de eeuw om geen gratis krant te maken', zegt commissaris Theo Strengers.

De Telegraaf reageerde op de komst van Metro door zelf Spits te beginnen. Inmiddels hebben deze twee gratis tabloids, hoewel marginaal winstgevend, samen een oplage die hoger is dan die van De Telegraaf. PCM weigerde eerst een aanbod om Metro samen op de markt te brengen. Later liep een gesprek over samenwerking mis, zegt Bouwman, vanwege de 'absurd hoge' waarde die Metro aan zichzelf toekende.

Geen gratis krant? Bert Kamp, verantwoordelijk voor alle advertenties van Rabobank, Robeco en Interpolis, noemt het een gebrek aan strategisch inzicht. 'Theo Bouwman hield drie jaar geleden op een congres voor adverteerders een toespraak waar wij nog steeds over praten. Hij noemde Metro en Spits 'teletekst op papier', dat door geen weldenkend mens zou worden gelezen. De adverteerders hadden allang afgesproken om van Metro een succes te maken. Door er van het begin af aan in te adverteren. Met die krant bereik je jongeren die anders alleen tegen veel hogere kosten via radio en tv te vinden zijn.'

De eerste PCM-onderzoeken naar gratis kranten dateren van acht jaar geleden. 'Ik ben in 1998 in Zweden gaan kijken', vertelt Broertjes van de Volkskrant. 'Betaalde kranten verloren opeens 20 procent van hun oplage. Maar wij kregen destijds de keuze: of een gratis krant, of een kleurenmagazine. Het was de tijd van een overvloed aan advertenties. We dachten dat we met de magazines de hele markt zouden gaan bestrijken.' Broertjes wil de witte vlek nu wel graag invullen. De Volkskrant werkt aan een plan voor een gratis krant dat deze zomer bij de nieuwe PCM-top op tafel ligt. 'Jongeren willen niet meer voor nieuws betalen', zegt de hoofdredacteur.

Multimedia

Op weg naar multimedia neemt PCM dit jaar voor het eerst zelf de verkoop van de advertenties op zijn eigen websites voor zijn rekening. Ondanks minimale investeringen, groeien de websites van de kranten snel en bereiken ze al 20 procent van alle Nederlandse internetters. PCM is wel voorzichtiger met investeringen in nieuwe media dan de concurrenten. Net als De Telegraaf vond PCM de Nederlandse veilingsite Marktplaats te duur om over te nemen. Ebay kocht de site anderhalf jaar geleden voor 225 miljoen euro. De Telegraaf verwerkte die teleurstelling door vervolgens zelf speurders.nl op te zetten en er een toptien-site van te maken. Ook kocht de krant de datingsite relatieplanet.nl. 'PCM investeert veel en veel te weinig in internet', vindt een topman van een grote internationale uitgever.

De terughoudendheid laat zich verklaren door de sof van de internetdivisie van PCM na het uiteenspatten van de internetzeepbel: ruim 18 miljoen euro kosten, geen opbrengsten. 'PCM heeft destijds overgereageerd', zegt commissaris Grabiner, 'en is daarna te voorzichtig geweest. Maar NRC heeft al meer dan zesduizend webabonnees - dat zijn de ontwikkelingen waar we heel goed naar moeten kijken.'

Michael Nederlof, de nieuwe directeur van het advertentiebedrijf van PCM, kiest voor de aanval. Op zijn afdeling is de afgelopen twee jaar 80 procent van de tweehonderd medewerkers vervangen. De PCM-kranten zullen de komende weken vol staan met lezersaanbiedingen voor digitale videorecorders. Van die apparaten waarmee je als kijker zo handig de tv-reclames kunt overslaan. De boodschap aan de adverteerders is duidelijk: 'Het is oorlog', zegt Nederlof.

Moeten uitgevers zich in die oorlog flexibeler opstellen tegenover adverteerders?

Ja, zegt Kamp van de Rabo-bank. Hij noemt PCM een inflexibel en arrogant bedrijf. 'Het medium krant is uit de spotlights bij adverteerders. Je zult als uitgever zelf de relevantie van je medium steeds onder de aandacht moeten brengen. Bij De Telegraaf zitten meedenkers in plaats van tariefafgevers. Zij komen voor de Tour de France met een advertentieplan dat aanhaakt bij de Raboploeg. De redactie van Spits heeft bedacht dat ze elke maandag aandacht besteedt aan de Rabo hockeyhoofdklasse.'

Nee, we moeten niet overal ja tegen zeggen, vindt hoofdredacteur Broertjes van de Volkskrant. Hij blokkeerde met een veto voor vele tonnen aan reclame-omzet. 'Zolang Jan Blokker op zaterdag een column schrijft, komt er onderin pagina drie geen grote advertentie', zegt Broertjes.

Die opstelling kost PCM 1 miljoen euro aan campagnes die daardoor niet automatisch kunnen worden geplaatst, zegt Michael Nederlof. 'Een deel daarvan komt alsnog elders in de krant, maar het bevestigt ons imago van inflexibiliteit.'

Nee, zegt ook Jensma van NRC Handelsblad. Hij krijgt bijvoorbeeld de vraag van Albert Heijn of Unilever of zij het recept mogen maken. 'Dat willen we niet', zegt Jensma. 'Er moet, altijd, een duidelijke scheiding zijn te maken tussen wat een advertentie is en wat de redactie vindt.'

Op televisie vervagen de grenzen. In de tv-serie Baantjer rijdt inspecteur De Cock tegen betaling in een Lancia. En dat soort dingen willen adverteerders daarom ook in de krant. 'Nee', zeggen de hoofdredacteuren van de Volkskrant en NRC Handelsblad en de directeur van het advertentiebedrijf alledrie in vrijwel dezelfde bewoordingen. 'Iemand moet de grens trekken. Als wij het niet doen, doet niemand het.'

    • Arjen Ribbens
    • Remmelt Otten