De anatomie van succes

Wat maakt dat sommige dingen ineens een groot succes worden?

De Supperclub werd vaneen kunstenaarsbolwerk een internationaal merk.

Kookkunstenaar Thorwald Voss: „De Supperclub moest elke dag een verrassing zijn.” Foto Roger Cremers Nederland, Amsterdam, 12-04-2006 Feestje na aanleiding van het 15 jarige bestaan van de Supperclub in Amsterdam. Veel bekende uit het nachtleven vieren feest onder invloed van veel gratis drank. PHOTO AND COPYRIGHT ROGER CREMERS Cremers, Roger

Een trend is een ongrijpbaar fenomeen. Voor de laatkomers onder ons lijkt het alsof een trend er ineens is. Het ontstaan ervan blijft in nevelen gehuld. Wat maakt dat sommige dingen ineens immens succesvol worden? Over die vraag schreef de Amerikaanse journalist Malcolm Gladwell het boek The Tipping Point.

De Supperclub, die deze week vijftien jaar bestaat, is zo'n succesverhaal. Het restaurant werd begin jaren negentig opgericht door kookkunstenaar Thorwald Voss. Het idee erachter was simpel: een mobiel eetfeest, dat net als de houseparties uit die tijd elke keer op een andere locatie verrijst. Dit concept groeide uit tot een extravagant restaurant in Amsterdam, waar eten tot kunst was verheven en geen enkel idee uitzinnig genoeg was.

Maar pas de laatste jaren heeft het restaurant de wereld veroverd, met franchises in San Francisco en Rome, een eigen tijdschrift, een wodkamerk en zelfs een netwerk voor mobiele telefonie. Hoe werd de Supperclub een internationaal bekend merk?

Volgens The Tipping Point heeft het te maken met drie dingen. Ten eerste begint het succes altijd bij een klein aantal mensen: types met een uitgebreid sociaal netwerk, nerds die ergens bezeten van zijn of gladde jongens die zelfs gebakken lucht nog weten te verkopen. En het liefst een combinatie van die drie. Verder moet de juiste context aanwezig zijn om iets aan te laten slaan. En ten slotte moet de trend aanstekelijk zijn, zodat hij bij mensen blijft hangen.

De Supperclub werkte in ieder geval aanstekelijk. Neem bijvoorbeeld het 'ideale diner' dat Michiel Romeyn van Jiskefet samen met Thorwald Voss bedacht. Zij hadden van de Supperclub een grote operatiekamer gemaakt. De gasten staken hun hoofd door een groene operatiedoek en kregen ingewanden te eten.

Voss was een bezeten chefkok, die obsessief met eten bezig was. 'Ik wilde van de Supperclub een galerie voor de kookkunst maken', vertelt hij. 'De Supperclub moest elke dag een verrassing zijn. Er was geen concept, behalve constante verandering. Door onze verrassende thema's en uitzinnige ideeën hebben we vaak publiciteit gehad. Mede daardoor werd de Supperclub een succes.'

Dat het succes beperkt bleef, kwam - volgens de theorie van The Tipping Point - door een aantal factoren. Allereerst was het concept toch niet zo aanstekelijk als op het eerste gezicht leek: niet iedereen kon de ontregelende ideeën waarderen. Voss: 'Er kwamen veel kunstenaars, want dat was onze wereld.'

Deze mensen worden in The Tipping Point early adopters genoemd. Zij zijn de groep die de ideeën overneemt van de innovators: de sociale dieren, de nerds en de handelaren. Maar om een trend te laten ontstaan is er een combinatie van deze mensen nodig. In de Supperclub liepen alleen maar sociale dieren en kunstnerds rond. De handelsgeest ontbrak. Voss: 'Kunstenaars kunnen niet commercieel denken. Daar moet je de juiste mensen voor hebben. Ook financieel konden we het niet meer bolwerken. Dus zijn we gestopt.'

De redder van de Supperclub was de voormalige detailhandelaar Bert van der Leden. Hij nam het restaurant over in 1999 en verbouwde het grondig. 'Bert heeft het creatieve concept overgenomen, maar wel met een commerciële inslag', vertelt Cleo Vehmeyer, creatief directeur van de Supperclub.

Veel mensen vinden dat de nieuwe Supperclub de oude niet meer is. Voss heeft wel bewondering voor wat Van der Leden van zijn geesteskind heeft gemaakt 'Hij was de juiste man. Nu zit er echt een concept achter, waar niet vanaf geweken wordt. De Supperclub heeft nog een creatief imago, maar eigenlijk is het gewoon een commercieel restaurant.'

Met de intrede van Van der Leden kwam het succes. Dat had ook met de in The Tipping Point genoemde context te maken. In het geval van de Supperclub was dat de loungehype, die begin deze eeuw ontstond. 'We hebben veel profijt gehad van die hype en we zijn er voor een deel ook in meegegaan', zegt Vehmeyer. 'We hebben bijvoorbeeld en cd-serie met loungemuziek uitgebracht.'

Dit was het omslagpunt. Van der Leden had het zakelijke instinct om van de Supperclub een merk te maken. 'We zetten het creatieve concept door in alles waar Supperclub op staat: de wodka, de telefoon en het magazine', zegt Vehmeyer. 'Amsterdam en Nederland zijn eigenlijk te klein voor de Supperclub. Het is een merk geworden, met een grote naamsbekendheid.'

    • Toon Beemsterboer