Drie schatrijke zuinige kruideniers

Reclameman Eugène Roorda verzon de rode tas van Dirk van den Broek.

Nu de supermarkt hem aan de kant heeft gezet, valt hij Dirk aan in een boek.

Reclamemaker Eugène Roorda bedacht de rode Dirk van den Broek-tas. Hij bracht 600 euro in rekening voor het ontwerp. Foto Hollandse Hoogte Hoofddorp 29 November 2003 Klanten staan te wachten met tassen boodschappen in het nieuw geopende Dirk van den Broek filiaal in Hoofddorp. ©MARK VAN DER ZOUW ©Mark van der Zouw/Hollandse Hoogte HH548851

En wat doet u voor de kost, vroeg supermarktdirecteur Jan van den Broek aan de man aan wie hij zojuist op een borrel was voorgesteld. 'Ik ben reclameman', antwoordde Eugène Roorda. 'Dat vind ik toch zulk vreselijk volk', reageerde Van den Broek. 'Van die types met een grote bek en heel veel blabla, die alles beter denken te weten, terwijl ze nergens iets van begrijpen, vooral niet van wat wij doen. Daar snappen ze écht helemaal niks van.'

Na die toevallige ontmoeting, in het najaar van 1998, heeft Roorda Reclamebureau in Amsterdam vijf jaar lang de reclamecampagnes voor de supermarktketen Dirk van den Broek gemaakt - inclusief de kloeke rode Dirk-tas die zich nauwelijks meer laat wegdenken uit het straatbeeld.

Opdrachtgever en reclamebureau werden er beide beter van: terwijl het marktaandeel van Dirk van den Broek - en de zusterbedrijven Digros en Bas van der Heijden - in die periode steeg van 4,7 naar 8,5 procent (zo'n 900 miljoen euro extra omzet) verdiende Roorda's bureau jaarlijks vijf tot acht ton aan de Dirk-reclame.

Maar toch kwam er een breuk. 'Het klikte lang met het reclamebureau van Eugène Roorda', verklaarde directeur Dirk van den Broek jr. eind 2004 in NRC Handelsblad. 'Maar op een gegeven ogenblik wordt de liefde wat minder.' En op samenzweerderige toon: 'Wat die reclamebureaus durven te rekenen!'

Een reclamemaker die een opdrachtgever verliest, gromt en likt zijn wonden. In het openbaar zal hij echter zelden zijn ergernis uiten; het bedrijfsleven, waarvan hij immers afhankelijk is, is nu eenmaal niet gediend van dit soort klokkenluiders. Een ongeschreven wet luidt dat de reclamemaker de vertrouwelijke kennis over bedrijven waarvoor hij heeft gewerkt, niet naar buiten brengt.

In reclamekringen is dezer dagen daarom verbaasd gereageerd op het boekje Kogelharde spruiten waarin Eugène Roorda openhartig verslag doet van zijn contacten met de ondernemende gebroeders Dirk, Jan en Henk van den Broek en hun ondergeschikten, die hij in het voorwoord aldus typeert: 'Op de een of andere manier lijken ze rechtstreeks te zijn weggelopen uit een streekroman uit de jaren vijftig van de vorige eeuw.'

Roorda roept het beeld op van een paar schatrijke, maar zuinige kruideniers met een afkeer van zakenlunches ('daar hebben we toch helemaal geen tijd voor') en slechts één obsessie: goedkoper zijn dan alle andere supermarkten. Met als gevolg dat de winkels 'rommelig, lelijk en vies' waren. 'Jullie stralen uit dat ik een stakker ben als ik mijn boodschappen doe bij Dirk', wierp de reclameman zijn opdrachtgever voor de voeten.

Maar allengs gingen de winkels er vrolijker uitzien, werden de vrachtwagens schoner en deden de advertenties minder aan een derderangs uitdragerij denken. En de opvallende draagtas deed de rest, aldus Roorda. Hoewel zijn bureau slechts 600 euro in rekening kon brengen voor het ontwerp ('twee uur copywriting en twee uur art direction'), symboliseerde de tas dat de Dirk-klant de schaamte voorbij was. Zelfs 'de oude Dirk', grondlegger van het bedrijf, werd met de tas gesignaleerd in Bloemendaal, waar hij woont.

Des te harder kwam de klap aan dat de supermarktketen zijn reclame voortaan zelf weer ging maken. 'We kunnen het allemaal zelf ook makkelijk', zei Jan van den Broek eind 2004. Roorda maakt er geen geheim van dat hij die uitspraak als 'een trap na' beschouwde.

'Keiharde spruiten is dan ook vooral een boek geworden over de frustraties van Roorda zelf', hoonde marketing-adviseur Gerard Rutte in het reclamevakblad Adformatie. En reclamebureau Zonneveld/Marks stelt op zijn website de klemmende vraag: 'Wie durft er nog klant te worden bij iemand die ieder moment zijn frustraties aan het openbare papier kan toevertrouwen?'

Roorda zelf is wegens vakantie niet voor commentaar bereikbaar. Zijn compagnon, mededirecteur Jan Oldenburger, laat echter weten dat het bureau geen negatieve reacties van andere opdrachtgevers heeft gehoord: 'Eugène heeft vooral beschreven wat een geweldig bedrijf Dirk van den Broek is. Een beetje karikaturaal misschien, maar het boek is nooit bedoeld als een wraakoefening.'

En hoe reageert Dirk zelf? 'Wij hebben geen commentaar', antwoordt de directiesecretaresse.

Keiharde spruiten Eugène Roorda, Prometheus, 9,99
    • Henk van Gelder