Bijna iedereen houdt van onze winkels

Vorige week was het officieel: Zara heeft H&M wereldwijd ingehaald.

H&M groeit ook nog razendsnel: “fast fashion' zet de toon.

Als deze maand de temperatuur oploopt, worden de straten in Nederland blauw. Turkoiseblauw, indigoblauw, marineblauw: maakt niet uit. Kledingwinkel Hennes & Mauritz heeft eind vorig jaar namelijk besloten dat dit seizoen blauw de modekleur wordt.

En als H&M iets vindt, volgt de modebewuste jeugd. H&M is gedurfd en geliefd. Bij concurrenten als C&A, V&D en WE willen de meesten niet worden betrapt. Bij H&M en Zara spreek je af met je vriend of vriendin.

Nederlanders gaven de afgelopen drie jaar minder uit aan kleding. Dankzij een opleving in de laatste maanden, perste de branche er voor 2005 nog een plusje uit van 1,6 procent. Intussen steeg de omzet van Inditex, moederbedrijf van Zara, vorig jaar met 21 procent tot 6,7 miljard euro. De winst nam met 26 procent toe. Zara bleek vorige week wereldwijd H&M te hebben ingehaald.

De scholen waren gisteren rond half twee nog niet uit, maar bij de H&M in de Kalverstraat in Amsterdam was het al druk. Op de begane grond veel accessoires zoals tassen, sjaals en sieraden. In elke hoek een andere stijl kleding. Het publiek overwegend jong en vrouwelijk. “Je hebt veel kwaliteit voor weinig geld“, vindt klant Michael Keeler. “Ik kom niet eens in andere winkels.“

H&M en Zara hebben hun succes te danken aan hun snelle communicatielijnen binnen de keten. Ze houden de productie zelf in de hand. In de modewereld heet dat model “Van schaap tot schap'. Als een medewerker een idee heeft, hangt zijn kleding zes weken later in de 1.200 H&M's of 750 Zara's. Bij de concurrentie duurt dat drie tot vijf keer zo lang.

Zara en H&M gebruiken met name hun kassainformatie optimaal. “Als blauwe T-shirts minder goed verkopen dan gele, zien ze dat snel“, zegt directeur Jef Wintermans van Modint, de organisatie van modeleveranciers. “Bovendien geven ze die gegevens snel door aan hun fabrieken in Spanje, Oost-Europa en Azië. Die maken dan minder blauwe T-shirts, maar meer gele.“

Dat heeft twee voordelen: de winkels verkopen meer gele T-shirts omdat de aanvankelijke voorraad niet opraakt en aan het einde van het modeseizoen gaan er minder blauwe T-shirts voor spotprijzen in de uitverkoop. “Hun financiële succes verklaar ik voor een groot deel doordat ze naar verhouding erg weinig kleding in de uitverkoop doen.“ Dat is te zien aan hun winstmarge, die vorig jaar 17 procent was: in de retailsector ongekend hoog.

Het informatiesysteem dat de dagelijkse verkopen en consumentenwensen registreert, stelt Zara in staat om snel kleine series ontwerpen op de markt te brengen en bestaande ontwerpen binnen enkele weken aan te passen aan de eisen van de consument. Een modehype hoeft niet groot te zijn: een kleine gril is prima. Productie met een geringe omvang kan snel even tussendoor en hangt binnen een maand in de rekken: fast-fashion. De kleding vliegt de winkel uit, waardoor het niet de magazijnen belast. Zara brengt jaarlijks 12.000 verschillende kledingstukken op de markt, ongeveer vier keer zoveel als de concurrentie.

Tweede succesfactor is volgens het modebedrijf: verrassing. Elke dag hangt er iets nieuws in de winkels: soms drie kledingstukken, vaak een hele collectie. Zoals afgelopen maand toen er stoere jurken met kleine bloemetjes, een beetje country-achtig, bij H&M in de verkoop gingen. “Daar verwachten we veel van“, zegt woordvoerder Elke Kieft. “Andere trend is punk/rock. Dus veel kleding met zwartwitte blokken en natuurlijk strakke spijkerbroeken.“

Trendwatchers van Zara en H&M schuimen alles af naar nieuwe trends. Ze hebben jongeren in dienst die foto's maken van trendy leeftijdsgenoten waar dan ook, tot in de discotheken en op schoolpleinen. De spionnen van het concern staan vooraan bij catwalks om de nieuwste trends meteen daarna door te zenden naar hun ontwerpers. In de bioscoop volgen ze nauwkeurig wat de Hollywoodsterren dragen.

Vandaag opent de 75ste vestiging van H&M, in Middelburg. Zara heeft in Nederland slechts zes filialen. Dat komt omdat H&M oorspronkelijk Zweeds is en Zara Spaans, H&M past meer bij Nederland, zegt directeur Francois Smeyers van Inditex Benelux. Wat ook zal meespelen zijn de hogere prijzen bij Zara. Een wit katoenen vestje voor vrouwen kost bij H&M 19,95 euro. Bij Zara 29,95 euro.

De zes Zara-winkels zijn mooier en stijlvoller dan een H&M. Zara richt zich meer op klanten die ouder zijn dan 25 jaar. De winkels van Zara zijn groter en geschikt voor steden met minimaal 50.000 inwoners, laat Smeyers weten.

Zara verkoopt in haar winkels meer combinaties: naast een bruine broek leggen zijn medewerkers bijvoorbeeld altijd een rode trui, een bijpassend shirt en de juiste sokken. In één klap slaagt de klant. En Zara heeft niet één, maar twee of drie artikelen verkocht.

Directeur Smeyers van Inditex ziet voorlopig geen einde aan de groei, zeker niet in Nederland. Dit jaar komen er drie of vier vestigingen bij, verwacht hij. “Onder meer in Maastricht en Breda.“ Smeyers denkt dat er binnen vijf jaar twintig Zara-filialen bijkomen.

Inditex verovert Nederland ook met de nieuwe kledingzaak Bershka, voor meisjes van veertien tot twintig jaar. “Dat is weer heel iets anders dan H&M“, zegt Smeyers. “Het is rommeliger bij Bershka. Je hebt er meer ruimte om kleding te passen. Het moet daar leuk zijn om met je vriendinnetje heen te gaan.“ Nu telt Nederland vier Bershka's. Over vijf jaar zijn dat er 25. “Bijna iedereen houdt van onze winkels.“

Janna Laeven

Janna Laeven

    • Frits Baltesen