Belachelijk maken mag, maar niet té

Reclame waarin bedrijven hun concurrent openlijk belachelijk maken, werkt.

Tele2 ging echter te ver, oordeelde de rechter, na een klacht van concurrent KPN.

Het wasmiddel X heeft in de Nederlandse reclamewereld zijn langste tijd gehad. In de vorige eeuw vergeleken fabrikanten hun waren nog met fictieve of onherkenbare concurrenten, maar sinds de zwanen van KLM in 2001 naar bodemprijzen van Easyjet doken, wordt het beestje bij de naam genoemd.

Sinds deze campagne, waarin de luchtvaartprijsvechter frontaal de aanval opende op marktleider KLM, kwam het aantal reclames waarin de concurrent openlijk op de hak wordt genomen gestaag op gang. Nu, vijf jaar later, lijkt iedereen het te doen. Voor zover het mag, tenminste. Vrijdag oordeelde de rechter dat telecomprijsvechter Tele2 in zijn reclames niet mag zeggen dat je 'geen KPN meer nodig hebt'. Te denigrerend.

Sinds 2002 mag er wel veel meer op dit gebied. Vroeger was het in Nederland verboden in advertenties vergelijkingen te maken met andermans product. Maar de Europese Unie besloot eind jaren negentig de regels voor reclame in Europa te harmoniseren. En Brussel vond dat er ook voordelen zitten aan vergelijkende reclame: doordat consumenten duidelijke informatie krijgen, zou de concurrentie toenemen. Vandaar dat de Nederlandse wet in 2002 veranderde. Er zijn nog steeds strenge regels: denigrerend zijn mag niet en (prijs)vergelijkingen moeten altijd kloppen en compleet zijn. Maar vergelijken mag in principe, en de concurrent mag worden genoemd.

Dus kregen we het later verboden spotje waarin de clown van McDonald's stiekem een hamburger koopt bij Burger King. De vrienden van Amstel Bier die 'nu eerst een Bavaria' drinken. En autohulpdienst Route Mobiel die automobilisten eraan herinnert dat ze voor 15 november hun lidmaatschap van de ANWB moeten opzeggen.

Waarom kiezen bedrijven massaal deze strategie? 'Omdat het werkt', zegt Günther Vogelpoel, operationeel directeur van Tele2 Nederland. Zijn bedrijf houdt bij hoeveel nieuwe klanten elke campagne oplevert. Volgens Vogelpoel scoren vergelijkende reclames aanmerkelijk beter dan campagnes waarin het merk of een nieuw product centraal staat.

Reclamebureau XXS bedacht de campagnes van Easyjet en Route Mobiel. Accountmanager Piet Hein Smit krijgt nog elke maand adverteerders aan de lijn die zeggen: 'Doe mij een Easyjet-campagne'. 'Maar dat kan natuurlijk niet', zegt hij. 'Negen van de tien keer raden we het af.'

De boodschap moet voor de consument wel belangrijk genoeg zijn. Klanten verleiden met minieme prijsverschillen of vage kwaliteitskenmerken werkt niet. En een knipoog is volgens Smit onontbeerlijk. De consument moet jouw merk leuker vinden dan dat van de ander, het simpelweg naast elkaar leggen van kassabonnen (zoals supermarkt Edah doet), is volgens hem niet genoeg.

De beste strategie voor het bedrijf dat te kijk wordt gezet, is om niets te doen, zeggen marketingadviseurs. Zo heeft KLM nooit iets tegen de Easyjetcampagnes ondernomen.

Kan een reclame ook voor de consument te ver gaan? Je moet inderdaad uitkijken voor je eigen reputatie. Smit: 'Maar uit onderzoek blijkt dat je voor de consument niet ver genoeg kunt gaan, zolang je opkomt voor zijn portemonnee.'

    • Elske Schouten