Jacht op young professional

Het vacatureblad Volkskrant Banen van PCM verschijnt vanaf volgende week.

Concurrenten Intermediair en Carp zijn niet bang voor de nieuwe titel.

Op de redactie van het weekblad Volkskrant Banen staat een “bullshit-big'. Iedereen die een cliché-term uit het human resource management gebruikt, moet een euro in het spaarvarken doen en een briefje met het woord erop. Bij de lancering van het blad, op 4 april, zal redactiechef Altan Erdogan een speech houden waarin al deze woorden voorkomen.

Dat het voor de makers van een blad over de arbeidsmarkt moeilijk is dit soort terminologie te vermijden, blijkt tijdens een telefonisch gesprek. Erdogan betrapt zich een paar keer op het gebruik van een term als persoonlijke ontwikkeling. “Ai, dat is eigenlijk een euro voor de big.“

Volkskrant Banen bestond op internet al als een vacaturezoekmachine waarin de advertenties uit de zaterdagkrant van de Volkskrant waren opgenomen. Met de lancering van een krant op tabloidformaat is het de bedoeling dat er meer en een ander soort personeelsadvertenties worden binnengehaald, legt Erdogan uit.

“De Volkskrant kent op zaterdag een ruim aanbod van banen in de categorieën onderwijs, gezondheidszorg en semi-overheid. In het nieuwe blad willen we meer advertenties uit de commerciële sector hebben. Met Volkskrant Banen hopen we dan ook een jonger publiek met de Volkskrant kennis te laten maken. Het blad wordt gratis toegezonden aan de doelgroep: mensen tussen de 25 en 39 met een hbo-opleiding of hoger.“

Iedere week staan in Volkskrant Banen naast vacatures redactionele verhalen over werk, loopbaan en vrije tijd. Zo'n 15 procent wordt doorgeplaatst uit de Volkskrant. De rest is nieuwe kopij, grotendeels geschreven door de redactie van acht man, maar ook door andere redacteuren. Erdogan: “We krijgen van uitgever PCM een jaar de tijd om ons te bewijzen. De bedoeling is dat we na een jaar 120.000 abonnees hebben.“

Gedelegeerd uitgever Mateo Mol schreef het businessplan, dat door de directie van PCM, eigenaar van onder andere de Volkskrant, NRC Handelsblad, nrc.next en Trouw werd goedgekeurd. Hij legt uit wat het nieuwe blad adverteerders te bieden heeft. “Voor een iets hoger tarief komt je vacature te staan op internet, in de zaterdagkrant van de Volkskrant en in Volkskrant Banen. Dat is een aanzienlijke vergroting van het bereik.“

Vreest PCM niet dat een gratis blad de losse verkoop van de Volkskrant op zaterdag negatief beïnvloedt? Mol: “Nee. Daar is uiteraard onderzoek naar gedaan. Het bleek dat mensen die in het weekeinde de Volkskrant kopen, dat niet alleen doen voor de personeelsadvertenties.“

De strategische doelen van Volkskrant Banen zijn helder voor Mol: “We willen meer advertenties uit het bedrijfsleven binnenhalen. In die markt staan we nu op een tweede of derde plaats, dus daar is ruimte voor groei. En inderdaad, daarmee openen we de aanval op Intermediair.“

Bij Intermediair wordt de uitkomst van deze schermutseling met vertrouwen tegemoet gezien, zegt hoofdredacteur Peter ter Horst. “De Volkskrant is een serieuze concurrent, maar we worden hier niet zenuwachtig van. Wij hebben gewoon een heel sterk merk. Het duurt wel even voordat de Volkskrant daar tegenop kan.“

Intermediair was al bezig een aantal veranderingen door te voeren, maar de komst van een nieuwe speler zorgt ervoor dat die nu versneld hun beslag krijgen. Ter Horst: “Er komt meer over werk, uitgaan en lifestyle in het blad. We zullen de Volkskrant eens wat laten zien.“

Volkskrant Banen is niet de eerste poging van PCM om de hegemonie van Intermediair te doorbreken. In 1998 lanceerde het concern Carp, maar dat blad slaagde er niet in winst te maken en werd in 2002 verkocht aan Aromedia.

De nieuwe eigenaar van Carp maakt zich niet druk over de komst van het volgende arbeidsmarktblad, zegt hoofd communicatie Martijn van Schieveen. “De Volkskrant legt heel duidelijk haar eigen problemen bloot met de lancering van dit tijdschrift. Ze hebben te kampen met een vergrijzend lezersbestand, dat niet zo interessant is voor bedrijven die op zoek zijn naar young professionals. En nu willen ze adverteerders extra laten betalen voor doorplaatsing in een blad dat een veel geringer bereik heeft dan Carp en Intermediair? Ik denk dat bedrijven daar gauw genoeg achter zullen komen.“