‘Doe mij ook zo'n Easyjet-campagne'

Reclame waarin bedrijven hun concurrent openlijk belachelijk maken, blijken te werken. Zeker als het over prijs gaat, vindt de consument het best.

Het wasmiddel X heeft in de Nederlandse reclamewereld zijn beste tijd gehad. In de vorige eeuw vergeleken fabrikanten hun waren nog keurig met fictieve of onherkenbare concurrenten, maar sinds de zwanen van KLM in 2001 naar bodemprijzen van Easyjet doken, noemt men het beestje bij de naam.

Sinds deze campagne, waarin de luchtvaartprijsvechter frontaal de aanval opende op marktleider KLM, kwam het aantal reclames waarin de concurrent openlijk op de hak wordt genomen gestaag op gang. Nu, vijf jaar na de zwanen, lijkt iedereen het te doen. Voor zover het mag, tenminste. Vanmiddag wordt uitspraak gedaan in de zoveelste rechtszaak tussen telecombedrijven KPN en Tele2. De rechter bepaalt onder andere of Tele2 mag zeggen dat je ‘geen KPN meer nodig hebt’.

Dat het aantal campagnes waarin een concurrent met naam en toenaam wordt genoemd toeneemt, komt deels doordat er sinds 2002 veel meer is toegestaan. Vroeger was het in Nederland verboden in advertenties vergelijkingen te maken met andermans product. Maar de Europese Unie besloot eind jaren negentig de regels voor reclame in Europa te harmoniseren. En Brussel vond dat er ook voordelen zitten aan vergelijkende reclame: doordat consumenten duidelijke informatie krijgen, zou de concurrentie toenemen. Vandaar dat de Nederlandse wet in 2002 veranderde: vergelijken mag en de concurrent mag worden genoemd.

Dus kregen we Ronald McDonald, die stiekem in de Burger King een hamburger komt kopen. De drie vrienden van Amstel Bier die ‘nu eerst een Bavaria’ drinken. En autohulpdienst Route Mobiel die automobilisten eraan herinnert dat ze voor 15 november hun lidmaatschap van de ANWB moeten opzeggen.

Waarom kiezen adverteerders massaal deze strategie? ‘Omdat het werkt’, zegt Günther Vogelpoel, operationeel directeur van Tele2 Nederland. Zijn bedrijf houdt bij hoeveel nieuwe klanten het na elke campagne kan bijschrijven. Volgens Vogelpoel scoren vergelijkende reclames aanmerkelijk beter dan campagnes waarin het merk of een nieuw product centraal staat.

Voor een nieuwkomer die zich afzet tegen de gevestigde bedrijven in een markt, kan het heel goed werken, zegt Frans Blanchard, directeur van VEA, de branchevereniging van communicatieadviesbureaus. Het vergt volgens hem relatief weinig investeringen. ‘Je lift toch een beetje mee op de bekendheid van het gevestigde merk.’

Reclamebureau XXS bedacht de campagnes van Easyjet en Route Mobiel. Accountmanager Piet Hein Smit krijgt nog elke maand adverteerders aan de lijn die zeggen: ‘Doe mij een Easyjet-campagne’. ‘Maar dat kan natuurlijk niet’, zegt hij. ‘Negen van de tien keer raden we het af.’

Ten eerste moet de boodschap voor de consument belangrijk genoeg zijn. Klanten verleiden met minieme prijsverschillen of vage kwaliteitskenmerken werkt niet. En het moet voor potentiële klanten herkenbaar zijn. Als voorbeeld noemt Smit dat Route Mobiel ‘niet gelooft in een blaadje dat u toch niet leest’, refererend aan Kampioen van de ANWB.

Zo'n knipoog is volgens Smit onontbeerlijk. De consument moet jouw merk leuker vinden dan dat van de ander, het simpelweg naast elkaar leggen van kassabonnen (zoals supermarkt Edah doet), is volgens hem niet genoeg. ‘Je wilt de sympathie krijgen voor de underdog.’

Intussen moeten de reclame's van de rechter wel mogen. Zo moeten vergelijkingen kloppen en compleet zijn, wat bijvoorbeeld in de telecombranche met zijn ondoorzichtige tarieven lastig is. Verder mag een campagne niet denigrerend zijn voor de ander; de reden dat het spotje van Burger King werd verboden.

Maar de beste strategie voor het bedrijf dat te kijk wordt gezet, is om niets te doen, daar zijn de marketingadviseurs het over eens. Smit noemt als voorbeeld de campagne van autoverhuurbedrijf Easycar die zich afzette tegen het grote Hertz. ‘Hertz ging als een soort Goliath stenen naar Easycar gooien, terwijl die juist opkwam voor de consument.’ KLM heeft nooit iets tegen de Easyjetcampagnes ondernomen.

Kan een reclame ook voor de consument te ver gaan? Na de zwanencampagne van Easyjet stapte een consument naar de reclame code commissie om het op te nemen voor de KLM. Je moet inderdaad uitkijken voor je eigen reputatie. Smit: ‘Maar uit onderzoek blijkt dat je voor de consument niet ver genoeg kunt gaan zolang je opkomt voor zijn portemonnee.’