Buiten de reclamepaden

De vlucht vooruit - in de reclamewereld is het een beproefde methode om klanten te winnen. Hoe krik je bijvoorbeeld de bezettingsgraad omhoog van het slechtste hotel van Amsterdam, het Hans Brinker Budget Hotel? Niet met valse beloftes, wél met een sarcastische low-budgetcampagne waarin het beroerde imago van het jongerenhotel wordt aangezet. “Nu iedere kamer met gratis sleutel!' “Dit hotel is dé plek om je immuunsysteem te testen'. Voor veel jonge toeristen is een bezoek aan Amsterdam tegenwoordig pas compleet na een nacht bij Hans Brinker.

KesselsKramer bedacht de campagne voor het jongerenhotel. Dit door Erik Kessels en Johan Kramer opgerichte reclamebureau maakte de afgelopen tien jaar net zulke ironische en creatieve campagnes voor merken als Nike, Diesel, Heineken en Audi. De faam van het bureau reikt tot ver over de landsgrenzen. Het hoeft daarom geen verbazing te wekken dat de vuistdikke oeuvrecatalogus, 2 Kilo of KesselsKramer, is verschenen bij een Japanse uitgever.

Het baksteenvormige bladerboek bevat foto's met een Japans/Engelse toelichting op de beste en minder geslaagde campagnes van het bureau. Volgens de uitgever telt het boek 880 pagina's. Die mededeling is lastig te controleren, want KesselsKramer nummeren niet, maar geven per pagina het gelezen gewicht aan. Het voorwoord begint op pagina 0,00971 kilo, het colofon op 2,00000 kilo.

2 Kilo of KesselsKramer is in de eerste plaats een prachtig fotoboek. Zo geven de campagnes voor het telecombedrijf Ben (ruim 3 ons van het boek is gewijd aan dit door T-Mobile overgenomen belbedrijf) door de vele ongewone portretten van gewone mensen een mooi beeld van Nederland.

Ook voor niet-ingewijden in de reclamewereld is 2 Kilo of KesselsKramer een leerzame en inspirerende catalogus. Hoe je met een knipoog de wereld kunt veroveren. Hoe je consumenten kunt verrassen en ze een goed gevoel kunt bezorgen. In de twee kilo met advertenties zijn talloze geslaagde voorbeelden van geslaagde verleidingskunst aan te wijzen. Nike deelt bij belangrijke voetbalwedstrijden zakjes met confetti uit. Een miniatuur-billboard in Madurodam trekt meer aandacht dan echte billboards langs de snelweg. Gasten die het Hans Brinker Hotel moeten verlaten wegens slecht gedrag (een hele prestatie) krijgen als afscheidscadeau een T-shirt met de tekst: “I've been thrown out of the Hans Brinker Hotel'. Ook afgewezen sollicitanten bij het reclamebureau krijgen een shirt opgestuurd: “KesselsKramer was so stupid not to hire me'.

Maar de oeuvrecatalogus is vooral zo sympathiek, omdat KesselsKramer zich regelmatig buiten de gebaande reclamepaden begeeft. Op 30 juni 2002, de dag dat in Tokio de finale van het wereldkampioenschap voetbal werd gespeeld, organiseerde het bureau “The Other Final', een duel tussen de twee laagstgeklasseerde landen van de FIFA-ranglijst: Bhutan en Montserrat. Van die wedstrijd in Thimphu, de hoofdstad van Bhutan, maakte KesselsKramer een documentaire en een fotoboek, die samen duidelijk maken wat een prachtige sport voetbal nog kan zijn als commerciële belangen minder dominant zijn.

KesselsKramer geeft wel vaker verrassende fotoboeken uit. Zet een camera met een bewegingssensor 's nachts op de hei en herten, en vossen maken prachtige zelfportretten. Zet tientallen portretten van Palestijnse zelfmoordterroristen of een rij, of tal van opsporingsfoto's van verdwenen kinderen en je weet niet wat je ziet. Die onbevangen blik op de wereld is wat dit Amsterdamse reclamebureau zo bijzonder maakt.

2 Kilo of KesselsKramer. Pie Books, 880 blz. euro 69,-

    • Arjen Ribbens