Glamour in het huishouden? De is voorlopig nog het favoriete keukenhulpje

De Huishoudbeurs, die dit weekeinde in Amsterdam begint, benadrukt glamour in het huishouden. Maar thuis worden verpakkingen vaak nog met nijptang of hamer geopend. Monique Snoeijen over hoe ouderen de toekomst in keuken en tv-kamer bepalen

Gevaarlijk scherp: Jo-Anna Raming Foto Michael Kooren Jo-Anne Roning © foto Michael Kooren. Utrecht Kooren, Michael

Jo-Anna Raming (72) gaat nooit meer de deur uit zonder nagelschaartje. Anders kan ze, bijvoorbeeld, geen krentenkoekjes eten. 'Ik krijg dat plastic niet meer opengescheurd.' Ze zou het pakje kunnen openen met haar tanden, maar dat wil ze niet. 'Mijn generatie heeft geleerd om nooit iets met je tanden te openen.' Dus moet Raming haar vliegreizen zonder haar favoriete crackers uitzitten. 'Ik kan de douane-beambten op de luchthavens niet vermurwen: ik móét mijn nagelschaartje afgeven.'

Haar generatie, zegt Raming, oud-directeur van de Ombudsman, is helaas opgevoed tot 'passieve burgers die ongemak gelaten ondergaan'.

Raming zit in het Toekomstpanel van de Universiteit Twente: een panel van 900 consumenten (onder wie 300 5O-plussers) dat - met het oog op de toekomst - over tal van onderwerpen praat. Zo blijkt er veel huishoudelijk leed te bestaan in het dagelijks leven van ouderen - dat misschien zo opgelost kan worden.

Raming - een rijzige vrouw in een zwarte pantalon en pied de poule-vest - gaat er aan de kersenhouten eettafel eens goed voor zitten. Ze heeft een lijstje gemaakt. 'Melkkuipjes', zegt ze. Ze heeft het vaak gezien in restaurants en op terrassen, hoe ouderen dat pakje niet bij het lipje kunnen openen en er dan maar een theelepeltje doorslaan en hoe de melk dan alle kanten opspat. 'Daar moet je je echt op kleden.' Tandpasta, nog zoiets. 'Op de tube zit vaak een aluminium-lipje, dan sta je als oudere mooi te kijken, dat krijg je er niet afgetrokken, dat moet je doorboren met een spijker, maar heb die maar eens bij de hand.' Ook lastig: glazen potten met compote of chutney - die neemt Raming altijd mee naar de draaibank, daarin klemt ze dan de deksel vast, zodat ze - voor meer grip - aan de pot kan draaien. 'Dan denk ik wel: kan dat nou niet anders?' Graag zou ze ook pure chocolade eten die wél in brokjes is te breken. 'Die Kwatta-repen van vroeger waren veel dunner.'

En zo gaat Raming nog een tijdje door. In cellofaan verpakte tijdschriften steekt ze met een vork open en voor blikjes schelvislever of ansjovis neemt ze de nijptang. Met een nijptang is ook sterke drank wel open te krijgen, maar veel ouderen zijn, volgens Raming, voor hun wijntje afhankelijk van bezoek dat wel voldoende kracht heeft voor de kurkentrekker. 'Daar moet toch iets op te verzinnen zijn.'

zien is geloven

De nijptang is, vanwege de handige grip, het favoriete hulpmiddel van senioren om bijvoorbeeld zakken chips, pakken koekjes of schroefdoppen te openen. Dat ontdekten onderzoekers van Newcom Research & Consultancy, verbonden aan de Universiteit van Twente, toen ze zo'n 300 senioren ondervroegen. De schaar staat op de tweede plaats. Het gebit is nummer drie. Een schroevendraaier en een hamer worden het meest gebruikt om blikjes frisdrank open te krijgen. Met hun spierkracht alleen redden ouderen het niet meer. 'Je moet het zien om het te geloven', zegt directeur van Newcom, Neil van der Veer. Hij kent ook nog het verhaal van een man die - om een glazen fles spa rood te openen - de schroefdop tegen de vlam van het gasfornuis houdt om het plastic te smelten om daarna de dop met een schroevendraaier van de hals te wrikken.

De spierkracht van ouderen mag dan tanende zijn, hun koopkracht is enorm. Bijna eenderde van de Nederlandse bevolking van zestien jaar en ouder is nu boven de vijftig. In 2020 zal dat veertig procent zijn. Volgens gegevens van het CBS hebben kostwinners in de leeftijd van 55 tot 60 jaar een besteedbaar inkomen van 34.300 euro per jaar. (Ter vergelijking: in huishoudens met een kostwinner tussen de 25 en 30 jaar is dat 22.900 euro). Het inkomen van de senioren neemt naarmate ze ouder worden wel wat af, maar het blijft altijd hoger dan dat van de twintigers - de doelgroep waar marketeers zich zo druk om maken.

strandrolstoelen

Bedrijven moeten senioren serieus gaan nemen, zegt trendwatcher Adjiedj Bakas van communicatieadviesbureau Dexter, opdrachtgever van het senioren-onderzoek. 'Ze hebben geen keus. Ouderen hebben de macht van het getal.' Bakas voorspelt dat de 'vormgeving van het dagelijks leven' ingrijpend zal veranderen. Langzaamaan zie je dat al gebeuren, zegt hij. In de badplaatsen van Zuid-Europa heeft hij de eerste strandrolstoelen al gesignaleerd: een rolstoel op dikke gele plastic wielen die niet vastloopt in het rulle zand. Ferrari, die wereldwijd de meeste auto's verkoopt aan mannen van 55 jaar en ouder, heeft de portieren van de sportauto lichter gemaakt: 55-plussers hadden namelijk moeite ze open te krijgen. Hotelketen Van der Valk serveert, behalve kindermenu's, ook seniorenporties. En keukenspullenfabrikant WMF heeft net een schroefdekselopener op de markt gebracht die met één hand en weinig spierkracht potten opent.

Maar er is nog een wereld te winnen, zegt Bakas. Theatervoorstellingen, bijvoorbeeld, moeten twee plaspauzes krijgen - zeker tijdens de matinees. 'Oude mensen doen vaker een plasje. In theaters in San Diego zijn twee plaspauzes al standaard.' Bij pinautomaten moet volgens hem een soort trechter komen om het pasje in de trillende hand van de bejaarde richting gleuf te begeleiden. En verpakkingsontwerpers zullen dus uit concurrentieoverwegingen hard moeten nadenken over aanpassingen aan hun product zodat ook ouderen ze eenvoudig kunnen openen.

'Wie de ouderen heeft, heeft de toekomst', zegt Edgar Keehnen, directeur van AgeWise, een marketingbureau dat gespecialiseerd is in 50+-marketing. Maar het bedrijfsleven lijkt vooralsnog nog niet onder de indruk van de 'demografische aardverschuiving' die ons te wachten staat, zegt Keehnen. 'Kijk maar naar de reclameblokken: alle commercials zijn of gericht op jongeren, of op huisvrouwen die voor het gezin boodschappen doen. Veel bureaus zijn gespecialiseerd in kids-marketing, terwijl die markt steeds kleiner wordt. En het aantal huisvrouwen tussen de 30 en 39 jaar neemt dramatisch af.'

Over ouderen bestaat het vooroordeel dat ze merkvast zijn, zegt Keehnen. 'Maar ouderen proberen regelmatig iets nieuws. Bovendien moeten ze steeds nieuwe keuzes maken, omdat hun leefpatroon verandert. Ze gaan anders eten, ze willen bijvoorbeeld kleinere porties. Ze staan vroeger op, dus willen ze misschien nu een ochtendblad in plaats van een avondblad. Of ze ruilen hun auto in tegen een kleinere auto, of tegen een auto met een hoge instap.'

Senioren willen zichzelf tegenkomen in reclames, zegt Keehnen. Dan bedoelt hij dus niet zozeer de spots voor kleefpasta of incontinentie-materiaal, maar de reclames voor wc-papier, auto's en hypotheken. 'Zestigers vegen ook hun billen af.' Als ouderen nu al in een reclame voorkomen, dan is het vaak op de verkeerde manier, zegt Keehnen ,,Neem nu die reclame van Koopmans pannenkoekenmix, waarin Johnny Kraaykamp jr. zijn eigen moeder speelt: als een seniel, oud vrouwtje. Dat is verkeerde humor zonder enig respect.' Een geslaagd voorbeeld vindt Keehnen de reclame van KPN Mobile, waarin een opa beeldbelt (elkaar zien en horen via de mobiele telefoon) met zijn jarige kleinzoon. Bij opa thuis staat een taart met kaarsjes, die moet het jongetje via de telefoon uitblazen. 'Fantastisch. Die reclame laat zien dat ouderen midden in de maatschappij staan.'

zelf adsl aansluiten?

'Ga met de muis naar de rechterbovenhoek.' In de reclame voor ADSL Easy van Planet Internet zitten een vrouw en een man op leeftijd samen voor de computer. Zij leest voor uit de gebruiksaanwijzing, hij houdt de muis tegen de rechterbovenhoek van het beeldscherm. 'Het valt allemaal niet mee om met je tijd mee te gaan', had de voice-over in het begin van de spot droogjes gezegd. 'Technische ontwikkelingen volgen elkaar in hoog tempo op. En je krijgt nauwelijks tijd om eraan te wennen.'

Daar weten ze op de reparatiecentra van elektronica-merken alles van. Van alle apparaten die de klanten daar naartoe sturen ('hij doet het niet') is maar bij de helft echt sprake van een technisch defect. Wat is er dan in al die andere gevallen aan de hand? Het antwoord is simpel, blijkt uit het promotieonderzoek van Elke den Ouden, onderzoekster aan de TU Eindhoven en werkzaam bij Philips: klanten snappen niets van de ingewikkelde gebruiksinstructies. 'Ontwerpers hebben vaak geen benul van het gebrekkige technische inzicht van de consument.' Bedrijven willen snel op de markt zijn met hun product, zegt Den Ouden. 'Nieuwe technologieën - zoals mp3-spelers en draadloze modems - zijn binnen een mum van tijd voor weinig geld voor de grote massa te koop. Maar producenten hebben geen idee wat een consument nu daadwerkelijk wil van zo'n apparaat. In hun haast vergeten ze het gebruiksgemak.' Een voorbeeld: 'Voor een habbekrats kun je een draadloos audio-stysteem kopen. Maar dan moet je dat ding nog wel installeren. Als je pech hebt, tref je in de winkel een verkoper die zegt: 'fluitje van een cent'.'

Zelfs de helft van de Philips-managers die door Den Ouden naar huis waren gestuurd met in de winkel gekochte producten (zoals een draadloos modem, een mp3-speler en een dvd-recorder) kwamen de volgende ochtend gefrustreerd op het werk. 'Als het ze al was gelukt om het apparaat aan de praat te krijgen, dan was dat vaak te danken aan de hulp van een opgroeiende zoon.'

Bij Philips proberen ze klungelende klanten serieus te nemen. In het Homelab - een nagebouwd huis compleet met slaapkamers, woonkamer, keuken en badkamer - testen proefpersonen 'in een ontspannen omgeving' nieuwe technologieën (bijvoorbeeld een televisie die tevens dienst doet als spiegel). Vierendertig verborgen camera's en onderzoekers in een observatieruimte leggen hun gestoethaspel vast. 'Als je inzicht hebt in hoe klanten daadwerkelijk met een product omgaan, dan kun je daar al in het ontwerp rekening mee houden', zegt Den Ouden. 'Bedrijven moeten ervoor zorgen dat complexe technologieën wel eenvoudig in het gebruik zijn. Dat klinkt logisch, maar het gebeurt weinig.

Even terug naar de huiskamer van mevrouw Raming, waar de uitgeknipte speculaasjes op een schoteltje liggen. 'Mag ik die lui van Philips een tip geven?', zegt de oud-directeur van de Ombudsman. 'Ga eens de deur uit. Zoek ouderen thuis op. Vraag of ze de dvd-recorder willen programmeren of de voorkeuzetoets van hun telefoon instellen. Dan zullen die onderzoekers eens wat meemaken.'

En dan maar hopen dat ze geen nijptang bij de hand hebben. Adjiedj Bakas: Megatrends Europe, uitgeverij Cyan Books

    • Monique Snoeijen