“Wat Puma kan, moet Bols ook lukken'

Samen met ABN Amro bracht Huub van Doorne, nazaat uit de DAF-familie, Bols vorige week terug naar Nederland. “25- tot 45-jarigen weten niet eens meer hoe jenever smaakt.“

De nieuwe eigenaar van Bols, Huub van Doorne. Foto Jørgen Krielen © Jørgen Krielen/Amsterdam 16-03-2006/ Dhr. van Doorne Krielen, Jørgen

Zijn vrouw is naar Parijs om de verhuizing terug naar Nederland te organiseren. Zelf heeft Huub van Doorne zich verslapen. Zich hevig verontschuldigend (“dat overkomt me nooit“) holt hij de lobby van het Amsterdamse Hilton binnen.

De hectiek is groot geweest sinds hij een week geleden de contracten tekende met Remy Cointreau, waardoor drankenbedrijf Bols weer in Nederlandse handen kwam. “Ik heb zoveel goede reacties gehad dat we Bols weer terughalen. Het is duidelijk nog een sterk merk“, constateert Van Doorne, die zelf na 14 jaar terugkeert naar zijn moederland.

Hij wil dat warme gevoel voor Lucas Bols, zoals het bedrijf nu weer heet, uitbuiten. “Waarom drinken jonge mensen wel wodka of malt whisky en geen jenever? 25- tot 45-jarigen weten niet eens meer hoe jenever smaakt. We zullen er alles aan doen om hen te laten proeven dat Nederlands distillaat net zo lekker is.“

De kleinzoon van de oprichter van de DAF-fabrieken kent de meewarige blikken. Het is toch vaak geprobeerd om jenever weer hip te maken? Het raakt hem niet. “Het gaat erom hoe je het doet. Toen ik vroeger tenniste, was Puma dé populaire sportschoen. Daarna ging het merk kapot. Vijf jaar geleden kwam mijn zoon met Puma's thuis. Het merk is weer helemaal hip. Waarom zouden wij dat niet met Bols kunnen?“

Met dat geloof kocht hij samen met ABN Amro Capital voor 210 miljoen euro niet alleen Bols, maar ook andere oer-Hollandse merken als Coebergh, Hartevelt en Bokma en het Italiaanse likeurmerk Galliano. Dat lijkt een koopje. Remy Cointreau kocht Bols in 2000 zelf voor ruim 500 miljoen euro van investeringsmaatschappij CVC, die het twee jaar eerder voor een onbekend bedrag had overgenomen van - toen nog - BolsWessanen.

Maar Van Doorne heeft niet het Griekse Metaxa en de licentierechten voor Bols Wodka in Polen en Rusland gekocht. En belangrijker nog, hij koopt geen productie- en distributieactiviteiten. De productie besteedt Bols uit aan Avandis in Zoetermeer, de distributie aan de internationale groothandel Maxxium. Het nieuwe Bols heeft 25 man in dienst, die alleen productontwikkeling, marketing en verkoop doen. “Ik ken geen bedrijf in de drankenindustrie dat al zo werkt. We lopen daarin voorop.“

Van Doorne leerde het marketingvak bij Procter & Gamble, de Amerikaanse merkengigant achter onder meer Pampers, Ariel en Pringles. Daarna werkte hij zich in vijftien jaar op bij Remy Cointreau. In 2004 stapte hij uit de raad van bestuur van het Franse drankenconcern. “Ik had er alles gedaan wat ik wilde. Ik heb bij mijn vertrek gezegd, dat ik belangstelling had als ze de Nederlandse merken zouden willen afstoten.“

Van Doorne ging even alles doen “waar je anders niet aan toe komt. En net toen het weer begon te kriebelen, belden de Fransen.“

Het management heeft een kwart van de aandelen gekocht. Van Doorne benadrukt dat er geen familiekapitaal in het bedrijf is gestoken. “Ik doe het zélf, niet de familie Van Doorne. In onze familie heeft iedereen geleerd zijn eigen boontjes te doppen. Ik heb altijd zelf mijn pad uitgestippeld en veel ervaring in de drankenindustrie opgebouwd. Natuurlijk krijg je iets mee uit een ondernemersgezin. Ik vind het mooi nu mijn eigen bedrijf te hebben.“

Over hoe hij Bols hipper gaat maken, wil Van Doorne niet veel kwijt. Meer commercials op televisie, zoals jaren geleden, toen “Ha fijn, een borrel van Florijn', “Schat staat de Bokma koud' en “Hooghoudt, de beste graanjever, uut Grunningen' de reclameblokken domineerden?

“Ja, dat was een mooie tijd“, zegt Van Doorne. “Maar er zijn ook andere mogelijkheden dan televisiereclame.“ Gaat er meer jenever gedronken worden in dramaseries? “Dat zou ook een goede mogelijkheid zijn.“

In het buitenland zal Bols inzetten op zijn likeuren. Van Doorne wil niet de stunt imiteren van de Schiedamse jeneverstoker Nolet, die met Ketel One Vodka al jaren trendy is in de VS. “Dat zal ons niet meer lukken. We zitten al tien jaar in de VS en groeien daar met cocktails. We leiden barkeepers op en gaan dat meer doen.“ Bols is daarmee al succesvol in Japan. “Daar groeien we 10 tot 15 procent per jaar.“

In Amsterdam komt in het nieuwe hoofdkantoor ook een trainingscentrum waar barkeepers cocktails leren maken. Want Lucas Bols keert terug naar zijn geboortestad. “Dichtbij de musea, dat onderstreept onze historie. Maar ook dichtbij levendige wijken waar jongeren uitgaan.“

    • Daan van Lent