“Maak volwassen reclame'

Reclamemakers maken jonge, hippe en trendy reclame. Dat is dom.

Vijftigplussers hebben veel meer geld te besteden dan jongeren.

“Dove doorbreekt het mechanisme dat reclame alles mooier en jonger moet maken“, zegt Gertjan Hafkamp.

Opdringerig, schreeuwerig, platvloers, zogenaamd leuk maar niet echt leuk, puberaal, kinderachtig, infantiel, het gaat nergens over, het zit vol clichés, je kan er van alles achter plakken, de helft van de tijd weet je niet om welk merk het gaat - wie met babyboomers over reclame praat, krijgt louter negatieve kwalificaties te horen. Of, zoals het wordt samengevat in het deze week verschenen boekje Babybooming business: “Het probleem met reclame is dat het allemaal zo onvolwassen is.“ En geen wonder, aldus de auteurs Gertjan Hafkamp en Ron Meijer: de meeste reclame wil jong, hip en trendy zijn, en schuwt de vijftigplussers. Terwijl er aan die groep vaak veel meer te verdienen valt dan op de jongerenmarkt.

Aan de vergadertafel van het door hen opgerichte reclamebureau Imagine in Amsterdam betitelen Hafkamp (1958) en Meijer (1951) hun boekje als “een pamflet over een misverstand“ en “een pleidooi voor volwassen reclame“. Ze beschrijven hoe de babyboomers in de jaren zestig verantwoordelijk waren voor “de obsessieve aandacht voor wat jong, hip en trendy is“ en daarvan nu zelf het slachtoffer lijken te worden. Hooguit mogen de vijftigplussers in de huidige reclame nog een rol spelen als vlotte pensionado's op de golfbaan of in de zeilboot. Maar de makers van zulke campagnes lijken zich niet te realiseren dat slechts 6 procent van de babyboomers enige interesse kan opbrengen voor golf of zeilen. Die groep moet dan ook niet - zoals vaak gebeurt - op één hoop worden gegooid met de senioren op wie een blad als Plus en een omroep als Max zich richten, aldus Hafkamp en Meijer. “Er zijn waarschijnlijk geen twee generaties die zo moeilijk met elkaar door één deur kunnen als babyboomers en hun voorgangers“, schrijven ze.

Babybooming business gaat over 2,2 miljoen landgenoten die tussen 1945 en 1954 werden geboren. Dat is 14 procent van de Nederlandse bevolking. “Ze vormen nog steeds de belangrijkste generatie, als het gaat om aantallen, invloed, besteedbaar inkomen, huidig en toekomstig vermogen“, concluderen de auteurs.

En toch mikken reclamemakers op jongeren. Die kunnen in hun merkenkeus nog worden beïnvloed, luidt het adagium, maar vijftigplussers niet meer. De twee reclamemakers stellen daar allerlei onderzoeken tegenover waaruit het tegenovergestelde blijkt. Bij producten als consumentenelektronica en lichaamsverzorging zou de “switchbereidheid' bij babyboomers zelfs bovengemiddeld zijn. “Soms kunnen smaken letterlijk veranderen“, zegt Ron Meijer. “Van zoet naar bitter, bijvoorbeeld. Op een gegeven moment wil je geen breezer meer.“ En ook kan het gebeuren, voegt het boekje eraan toe, “dat je het op een dag niet meer zo'n probleem vindt om een product van Philips te kopen, terwijl je er vroeger niet mee gezien wilde worden“.

De auteurs wijzen erop dat geen enkele andere groep zo veel geld aan auto's besteedt, zo vaak een warenhuis, duurdere supermarkt, delicatessenzaak, warme bakker, groenteman, slager en slijter bezoekt, zo veel fietstochten maakt en zo vaak in hotels overnacht als de babyboomers. Omdat ze zichzelf echter in veel reclamecampagnes nauwelijks of niet herkennen, zijn ze ook veel afkeriger van reclame. Maar liefst 90 procent van deze babyboomers gaat zappen zodra er reclame op de televisie verschijnt. “Dat kan te maken hebben met het feit dat met name tv-reclame een enorme jongeren-bias heeft“, aldus het boekje.

Zijn er ook voorbeelden van reclame die alle leeftijdsgroepen wel op volwassen wijze benadert? “De kleurencampagne van Sony“, antwoordt Meijer. “En de campagne voor Dove“, zegt Hafkamp. “Daarin zie je mensen van alle leeftijden in al hun onvolmaaktheden. Dove doorbreekt het mechanisme dat reclame alles mooier en jonger moet maken. Zo kan het dus ook.“

“Babybooming business' is te bestellen via www.imagine.nl