Kniebeschermersaan: Media Markt gaat open

Elektronicaketen Media Markt opende gisteren filiaal nummer 22 in Nederland.

De winkel slaagt er als geen ander in van zo'n opening een evenement te maken.

Sjaak Zwart (links) en Martijn Wammes hebben gisteren speciaal een dag gespijbeld van school om bij de nieuwe Media Markt in Arnhem een Xbox te kopen en uit te proberen. Foto's Michael Kooren 16-03-2006. Opening Mediamarkt Arnhem foto Michael Kooren Kooren, Michael

Harm van Haaften stond gisternacht om drie uur al te blauwbekken voor de ingang van elektronicawinkel Media Markt in Arnhem. Pas om acht uur zou vestiging nummer 22 van de Duitse keten openen, maar hij wil niet het risico lopen dat hij naast een goedkope laptop van HP zou grijpen. “Die kost 555 euro“, zegt hij. “Dat scheelt 125 euro met BCC.“ Hij heeft niemand verteld dat hij hier zo vroeg zou staan. “Dan hadden ze me voor gek verklaard.“

Voor de ingang van de winkel staan geel-rode borden: “Nu open! Nu kopen!' De keten huurde 480 van de 540 billboards in Arnhem. Als de winkel opengaat, rennen de bezoekers gelukkig niet door de paden, verzuchten medewerkers. Dat was bij opening van andere vestigingen vaak anders. Vrouwen rukten stofzuigers uit elkaars handen. Op weblogs zoemt het al weken: “Zijn er al openingsaanbiedingen bekend?“ (Frank), “Ik zit te smachten tot ze opengaan“ (Forrest G) en Bubbachups: “Trek knie- en elleboogbeschermers aan!“

Media Markt verkoopt dezelfde producten als zijn concurrenten Modern, It's, BCC, Correct en Expert. De prijsverschillen zijn gering. Eigenlijk zijn ook de aanbiedingen niet spectaculair veel voordeliger. Toch weet Media Markt voor de opening van een nieuwe winkel telkens weer veel mensen te lokken. Meer dan wie ook.

Bij de concurrentie houdt het denken vaak op bij de verspreiding van een folder. Media Markt heeft een strijdplan. Toen twee jaar geleden de vestiging in Alkmaar opende, had het bedrijf veel voordeeltjes, zoals een dvd-speler voor 35 euro. De hele dag hingen er twee luchtballonnen boven de stad. Drie dagen sjouwden kaasdragers in klederdracht aanbiedingen door de stad. Studenten hingen 'fietsenspringers' aan rijwielen, kaarten die de eigenaren moesten verleiden op de fiets te springen voor een rit naar de nieuwe winkel.

Tijdens een brainstormsessie bedacht een medewerker dat hij een dominante advertentie op de voorpagina van het Noordhollands Dagblad wilde. Directeur René van Os van Media Markt Alkmaar: “Toen hebben we de hele voorpagina van die krant afgehuurd.“ Voordat zijn winkel opende, wachtten honderden mensen voor de deur. “Ze renden de winkel in,“ zegt Van Os. Personeel plaatste dranghekken om het publiek in bedwang te houden en regelde het verkeer. Op de eerste dag telde Van Os 17.500 klanten.

Sinds de opening van de vestiging in Heerlen in 2002 wordt standaard de politie ingeschakeld en staat de EHBO paraat. “In Heerlen kwamen zoveel mensen dat het bijna mis ging“, vertelt directeur Pieter Haas van Media Markt Nederland. “Totale chaos. Echt op het randje.“

Op die openingsdag kwamen zoveel mensen dat het centrum verstopt raakte. Alle parkeergarages zaten vol en er stond een kilometerslange file op de A76, afslag Media Markt. Bezoekers raakten bekneld en vielen flauw, zodat ambulances moesten worden gebeld. Die dag werden 3.000 dvd-spelers verkocht. Bij een opening gaan de meeste artikelen weg onder de inkoopprijs, zegt Haas. De laptop van HP in Arnhem werd voor 45 euro onder de inkoopprijs verkocht.

Media Markt speelt in op de Nederlandse mentaliteit, zegt marketingexpert Imke van Deventer van bureau Bühren & Van Deventer. “Ze vermoorden elkaar liever dan dat ze te laat komen voor dat voordeel.“ Ze vindt Media Markt echt iets voor Nederlanders. De directie speelt daar maximaal op in. “Ze laten mensen denken dat ze iets kunnen kopen wat er de volgende dag niet meer is. Op dat moment gaat de ratio op nul.“

De directie zelf bestrijdt dit. “We leven van twaalf keer een dubbeltje verdienen, anderen van vier keer twintig cent“, zegt Haas. “Daarom doen we dit. Onze medewerkers zijn gewoon enthousiast. In ons handboek staat: grijp met je handen naar de sterren, maar blijf met de voeten op de grond.“

Haas zegt dat een opening van een nieuwe winkel telkens wel twee, drie faillissementen veroorzaakt van elektronicazaken in de buurt. “Dat zijn meestal kleine zelfstandigen. Ze zouden het sowieso niet redden.“