Geen kopje thee, maar champagne

Ziekenhuizen zijn druk op zoek naar patiënten. Die hoeven niet per se ziek te zijn.

En ze moeten hun patiënten leren kennen. Een marketing manager is straks onmisbaar.

Europa, Nederland, Nieuwegein, 15-03-2006. Sint Antoniusziekenhuis Alantnatal, Een joint venture tussen het ziekenhuis en de geboortekliniek voor zorg op maat. Aparte ingang, eenpersoonskamers op de verloskunde afdeling, verloskundigen, aparte balie voor afspraken. Zorg, zorg verzekering, geboorte, zwanger, zwangerschap, buik, onderzoek, echo, baby, moeder en kind. geboortekaartjes op de afdeling. Foto Evelyne Jacq Gezondheidszorg Jacq, Evelyne

Bezoekers van het ziekenhuis Rijnstate in Arnhem kunnen bij de ingang van het ziekenhuis de Alysis Krant meenemen. Daarin staat dat veel ouderen vallen (“Meer dan 230.000 mensen!“) en dat ze dan afhankelijk worden van anderen. Hebben bezoekers er wel eens aan gedacht dat het hén zou kunnen overkomen? In het ziekenhuis kunnen ze leren hoe ze zichzelf in evenwicht kunnen houden. Ook organiseren de ziekenhuizen voorlichtingsavonden over gezonde voeding en deze: “Een nieuwe knie? Minder ingrijpend dan u denkt'!

Ziekenhuizen moeten zichzelf gaan verkopen. Het is namelijk niet meer vanzelfsprekend dat ze in de toekomst voldoende inkomsten hebben om rond te komen. Eerst wel. Ziekenhuizen zeiden tegen de lokale verzekeraar hoeveel geld ze nodig hadden en daar kwamen ze dan wel uit. Maar sinds vorig jaar moeten ze met iedere verzekeringsmaatschappij apart onderhandelen over de prijs van - nu nog - een beperkt aantal behandelingen.

Daarom gaan zorginstellingen steeds meer moeite doen om huidige én toekomstige patiënten aan zich te binden. Ze organiseren voorlichtingsavonden voor mensen die niet per se ziek zijn, over onderwerpen als snurken, voeding of bewegen. En ze noemen zich geen ziekenhuis meer, maar medisch centrum, of zorggroep. “Het moet leuk worden om naar het ziekenhuis te gaan“, zegt Maarten Rook, bestuursvoorzitter van het Mesos Medisch Centrum.

De eerste ziekenhuizen hebben inmiddels marketing medewerkers in dienst genomen of adviesbureaus ingehuurd. Die moeten van het ziekenhuis, een afdeling of een gerenommeerde arts een merk maken, en dat onder de aandacht brengen van patiënten. Het MC Haaglanden in Den Haag maakte deze zomer op levensgrote posters reclame voor hun knie-, heup- en staaroperaties en voor het verwijderen van nierstenen: “Goed en snel'.

Maar om zich te richten op patiëntengroepen moeten de zorginstellingen eerst weten wie hun patiënten zijn en wat die willen. Bestuursvoorzitter Maarten Rook: “Je leest in ieder jaarverslag van ziekenhuizen dat de patiënt er centraal staat. Dat is niet zo. Ze letten tegenwoordig misschien wat meer op de bejegening. Bijvoorbeeld dat personeel niet over de eigen problemen praat als er patiënten achter de balie staan te wachten.“ Wat weet híj van zijn patiënten? “We weten dat de meesten ouder zijn dan zestig, voor welk specialisme ze komen en bij wie ze verzekerd zijn. We weten níet wat ze willen.“ Hij nam daarvoor een marketing medewerker van Fortis in dienst.

Ziekenhuizen concurreren nu nog vooral om behandelingen waarvan ze weten dat er geld mee te verdienen is. Dat zijn behandelingen waarvan de prijzen zijn vrijgegeven. Steeds vaker hebben ze daarom een polikliniek of een afdeling (“straat') speciaal voor knie-of heupoperaties, of voor cosmetische chirurgie.

Volgens Frank de Man van EMCare, een Rotterdamse polikliniek voor mensen met arbeidsgerelateerde aandoeningen, zullen ziekenhuizen zich in de toekomst niet meer organiseren rondom medische specialismen maar rondom patiënten en hun aandoeningen. “Dat is logischer. Een neuroloog en een psychiater delen bijvoorbeeld veel dezelfde patiënten.“

Bestuursvoorzitter Leon van Eijk van ziekenhuis Rijnstate: “Ziekenhuizen moeten leren denken en onderhandelen in producten. We kunnen de mooiste producten bedenken, maar als geen verzekeraar ze wil hebben heeft het geen zin.“

Ook minister Hoogervorst (Volksgezondheid, VVD) zei onlangs dat ziekenhuizen veel vaker één vorm van zorg moeten gaan bieden. Ze moeten lijken op de Kwik-fit, zei hij, in plaats van de warenhuizen die ze nu zijn.