Massamedia bereiken geen massa`s meer

Het media-aanbod en het mediagebruik worden steeds persoonlijker en individueler.

Dat kan grote gevolgen hebben voor de samenleving en de democratie.

In 1960 had Nederland één televisiekanaal. In 1970 waren het er twee, in 1980 drie, in 1990 vijf en in 2000 twaalf. In 2010 zijn er waarschijnlijk honderden, de meeste digitaal. De Nederlanders kijken meer televisie dan ooit, maar steeds minder naar dezelfde programma`s.

Er was een tijd dat alle televisiekijkers wel naar dezelfde beelden keken. Toen koningin Elizabeth werd gekroond op 2 juni 1953 keek in half Europa iedereen die een televisietoestel had naar de wazige zwartwit-reportage uit Westminster Abbey.

De laatste keer dat alle tv-bezitters naar dezelfde beelden keken, was de dag dat de Twin Towers instortten, op 11 september 2001. Maar eigenlijk was dat al een uitzondering. Daarvoor en daarna keek iedereen naar wat anders, las iedereen zijn eigen tijdschriften, en las iedereen steeds minder een krant.

Het is niet zo dat het nieuws niet meer bestaat, het is meer zo dat het steeds meer uiteenvalt in twee soorten. Er is nog steeds groot nieuws. De tsunami, de dood van Lady Di, de moord op Theo van Gogh, de verkiezingsuitslagen. Iedereen weet ervan, want alle autoradio`s, teletekstpagina`s en kranten melden het.

Maar naast dat grote nieuws is er steeds meer niche-nieuws, variërend van de lotgevallen van Jessica Simpson tot het wedstrijdverloop in de tweede klasse van de zaterdagamateurs. De mensen die in dat nieuws zijn geïnteresseerd, worden keurig bediend. Door gespecialiseerde tijdschriften, door televisie via de schotel, en steeds meer door internet.

Het zijn allemaal media, maar ze zijn steeds minder massamedia. Ze richten zich op doelgroepen, en die weten de weg naar die media steeds beter te vinden. Of het nu om een themakanaal voor betaald voetbal gaat, of om een chatbox voor fans van country- and westernmuziek.

Dat zijn allemaal tekens van het feit dat Nederlanders steeds meer hun persoonlijke voorkeuren zijn gaan volgen, ook in hun mediagedrag. In 1975 besteedden ze nog gemiddeld 150 minuten per week aan kranten, 120 aan tijdschriften, 96 aan boeken. Dertig jaar later lezen ze minder kranten, minder tijdschriften en minder boeken. Wel surfen ze heel wat uren op internet. Wat doen ze daar, voor meer dan de helft van de tijd? Lezen - maar allemaal iets anders, want lezen heeft steeds minder met massamedia te maken. De elektronische revolutie heeft het ontstaan van ontelbare hobbyclubs, weblogs en chatboxen mogelijk gemaakt.

Diezelfde revolutie heeft ook de manieren waarop we met elkaar communiceren op zijn kop gezet. Tien jaar geleden sprak je elkaar, je belde, en soms schreef je een brief. Maar nu bellen mensen de hele dag, ze mailen, chatten en sturen sms`jes.

Zo wordt zowel het media-aanbod als het mediagebruik steeds persoonlijker en steeds individueler. Aan de vraagkant stelt iedereen zijn eigen keuzepakket samen van favoriete programma`s, websites, blaadjes, chatboxen en fotosites. En aan de aanbodkant wordt het ook steeds drukker: naast kranten, televisiezenders en professionele exploitanten van websites verdringen de nieuwkomers zich. Veertigers mailen hun oude schoolvrienden, trotse ouders zetten babyfoto`s op de familiesite.

Het zijn allemaal moderne verworvenheden, en allemaal ook zeer naar de zin van de afzonderlijke gebruikers. Maar wat zijn de gevolgen voor het geheel, voor de samenleving?

Die zijn ingrijpend, en dat komt vooral doordat de massamedia niet meer de enige bron van informatie en vermaak zijn. Ze moeten steeds meer concurreren met amateurs en nieuwkomers die hun informatie vaak gratis aanbieden. In veel gevallen is dat zo gek nog niet, want waarom zouden de massamedia het alleenrecht op de verspreiding van nieuws en amusement moeten hebben? Maar het wordt lastig als kranten, radio- en televisiestations de kring van hun lezers en luisteraars zo zien slinken dat de exploitatie onder druk komt te staan. Uiteindelijk kan dat ertoe leiden dat er te weinig geld overblijft voor kostbaar journalistiek zoek- en spitwerk en voor amusement waarvoor geen miljoenenpubliek is.

Daar komt nog iets bij. Wanneer iedereen vooral zijn eigen nieuws volgt, vermindert de belangstelling voor alles wat gemeenschappelijk is. Dan vermindert de belangstelling voor het reilen en zeilen van de overheid en dan zijn machtige bedrijven en organisaties vrijer om hun gang te gaan. Als de burgers niet op de hoogte zijn van hetgeen hun leiders doen, kunnen pressiegroepen, lobbyisten en anderen die het liefst achter de schermen werken hun kans grijpen. Dat is een serieuze bedreiging voor de democratie.

En dan is er ten slotte nog iets. Ondanks alle fragmentatie en ondanks alle special interest blijft er toch een grote, maar door niemand precies te peilen behoefte aan gezamenlijke ervaringen en emoties die iedereen deelt. Die behoefte kan in de moderne tijd maar zelden worden getoond of bevredigd, maar zij is er wel - zoals blijkt wanneer een populaire prins doodgaat, bij een dodenherdenking, als er een Elfstedentocht wordt gehouden of als een voetbalteam Europees kampioen wordt. Misschien is het de uitdrukking van een saamhorigheidsgevoel, of het besef dat een cultuur meer is dan een verzameling individuen die op hetzelfde grondgebied wonen. Maar die behoefte is er, en zij is soms sterker dan verwacht.

Een ding is zeker: daarvoor is wel het bestaan van een gemeenschappelijk reservoir van kennis vereist, een verzameling feiten en beelden die iedereen kent. Alleen dan is een voortdurend gesprek mogelijk over wat er aan de hand is, en alleen dan kan een cultuur zich vernieuwen, veranderen en voortbestaan.

De oude Grieken hadden hun marktplein. Daar praatten ze met elkaar. De massamedia leverden de moderne mens wel gespreksstof, maar geen gesprek. In de nieuwe media kan wél weer een gesprek worden gevoerd. Nog onduidelijk is wie welke gespreksstof met wie zal delen.

MEREL THIE