...NRC Handelsblad probeert het tij te keren

NRC Handelsblad brengt vanaf komende week nrc.next, een compacte krant in de ochtend, om een nieuwe lezersgroep aan zich te binden. Over de keuzes van een krant: the making of nrc.next.

Een krant voor twintigers die nu geen betaalde krant lezen. En voor dertigers en veertigers die hun krant te dik vinden en zich schuldig voelen als ze weer eens 90 procent niet hebben gelezen. Voor lezers die niet weten wie Bob Dylan is. En helemaal niet over Bob Dylan willen lezen.

Dinsdag brengt NRC Handelsblad het eerste nummer uit van de nieuwe ochtendkrant nrc.next, dat als eenmalige kennismaking ook bij alle 230.000 abonnees van de avondkrant wordt bezorgd. Over drie jaar moet nrc.next zo'n 70.000 abonnees hebben.

Een nieuwe krant moest wel, zegt hoofdredacteur Folkert Jensma (48) van NRC Handelsblad. Het verschil tussen de huidige lezers en de nieuwe generatie lezers is zo groot, 'dat we wel moeten proberen om daar iets heel anders voor te maken dan onze huidige krant'.

Dagbladen zijn al jaren gedwongen na te denken over hun vorm en inhoud. De oplages dalen, het bezoek aan hun websites stijgt, de gemiddelde leeftijd van nieuwe abonnees stijgt. 'Maar wat nu radicaal en dramatisch veranderd is, is dat studenten geen krant meer lezen, geen betaalde krant althans', zegt Jensma. 'Studenten vinden het wel mooi met nu.nl, Metro en af en toe De Telegraaf.'

De krant hield zichzelf lang voor dat de nieuwe lezer - druk, druk, druk - wat later alsnog een abonnement zou nemen. Misschien niet meer tijdens zijn studie, of bij zijn eerste baan, dan toch wel bij de eerste hypotheek. Nu blijkt dat ook dertigers geen abonnement meer nemen. Een hele generatie dreigt definitief af te haken.

Dolle dwaze dagen

Nrc.next is geboren in december 2003, op een brainstormsessie met adviseurs en mensen van de redactie en de uitgever in een zaaltje bij de drukkerij in Amsterdam. Daar werd door adjunct-hoofdredacteur Gijsbert van Es voor het eerst het idee geopperd om die nieuwe generatie nog-niet-lezers met een aparte krant te gaan bedienen. Het was nog een van de vele plannen. Maar een jaar later, in oktober 2004, volgde een experiment dat erop aansloot. NRC Handelsblad maakte voor de dolle dwaze dagen van De Bijenkorf twee uitdeel-ochtendkranten op tabloidformaat. Ideeën over een aparte titel, over een tabloid en over een ochtendkrant vielen samen.

Wat moet er in nrc.next staan om nieuwe krantenlezers van 25 tot 35 jaar te binden, was de vraag waarmee de redactie worstelde voor het eerste proefnummer. Het antwoord kwam van Paul Sikkema (43 jaar) en andere deskundigen, die overigens niet allemaal hetzelfde vonden. Sikkema is een marktonderzoeker die met zijn bureau Qrius de wereld van jongeren in kaart brengt en al twintig jaar uitgever PCM adviseert.

Door internet, door de tientallen tv-zenders, tijdschriften en gratis nieuws, heeft de nieuwe generatie mediagebruikers de keuze. Ze kiezen voor nieuws dat dicht bij hun belevingswereld ligt, zegt Sikkema. Die belevingswereld vinden ze niet in NRC Handelsblad of de Volkskrant . 'Het zijn kranten die heel gemakkelijk over Bob Dylan en de Vietnam-oorlog schrijven. Kranten vol leeftijdsgebonden stukken en columns. Dat maakt ze ontoegankelijk voor jongere lezers.'

De oplossing is niet het verjongen van de bestaande krant, vertelde Sikkema op de brainstormsessie in 2003. Hij vindt dat één krant niet meer zowel een lezer van twintig als van zestig jaar kan bedienen. Uitgevers moeten de strategische keuze maken om verschillende kranten te maken voor verschillende lezers.

In een krant voor lezers van twintig tot dertig jaar staat volgens Sikkema in ieder geval het gewone, grote nieuws. 'Het nieuws - rampen en grote gebeurtenissen - is altijd interessant.' Daarnaast zijn jongeren op zoek naar nieuws waar ze iets aan hebben. 'Ze proberen grip te krijgen op hun omgeving. Ze willen economisch nieuws over carrière maken of over financiën. En ze willen weten hoe de grote ontwikkelingen hun wereld zullen raken.'

Veel van het dagelijkse journaal- en krantennieuws hoeft niet meer in de krant. 'Jongeren denken in oplossingen', zegt Sikkema. 'Ze hebben het gevoel dat ze hun eigen leven bepalen, dat de wereld te veranderen is. Daar komt de kritiek vandaan op politici die niets kunnen oplossen. En daarom vermijden jongeren nieuws over uitzichtloze conflicten als Soedan, het Midden-Oosten en Irak. Ik zou het onderwerp 'Irak' als redactie een keer per week blijven samenvatten en duiden, maar dat stuk hoeft niet op veel lezers te rekenen.'

Jongeren gaan nrc.next pas kopen, zegt Sikkema, als ze er wat aan hebben. 'Als die krant een wereld vertegenwoordigt waar ze bij willen horen. De krant moet laten zien waar hun toekomst ligt, wat ze moeten doen om vier jaar in het buitenland te werken, waar ze heen kunnen reizen, wat voor keuzes captains of industry in hun leven hebben moeten maken.' De valkuil is dat de krant te veel op de gewone NRC Handelsblad blijft lijken, zegt Sikkema, en niet eigenzinnig genoeg zal zijn. 'Of dat nrc.next alleen verslag zal doen van de dagelijkse belevingswereld van jongeren met events en popcultuur. Dan ontbreekt de aspiratie.'

De commissarissen

De stemming was negatief, op 9 augustus 2005. De raad van commissarissen van PCM Uitgevers was bijeen voor de maandelijkse vergadering op de Wibautstraat in Amsterdam. De uitgever is sinds de zomer van 2004 in meerderheid in handen van de Britse investeerder Apax. Het is de bedoeling dat het bedrijf gaat groeien, de omzet moet van 600 miljoen euro naar 1 miljard euro, dan kan PCM naar de beurs. Een kwart van die extra omzet moet van nieuwe initiatieven komen. Maar plannen voor een nieuwe zondagskrant waren afgeblazen omdat het financiële risico te groot was. En de inkomsten uit advertenties in het tweede kwartaal van 2005 vielen zwaar tegen. 'Toen kwam de presentatie van nrc.next. Heel krachtig, heel sterk', zegt een van de commissarissen. 'Ze hebben ons in een uur omgepraat.'

Folkert Jensma besefte dat de beslissing daar zou vallen. Vijf jaar eerder was al eens een voorstel van NRC Handelsblad voor een extra ochtendkrant gesneuveld - toen bedoeld als NRC-concurrent voor Het Financieele Dagblad. De hoofdredacteur kreeg nu weer één kans. Hij ging aan het hoofd van de tafel zitten, recht tegenover de president-commissaris. En deed zijn verhaal, op luide toon, in vijf minuten. 'Met alle vuur en ambitie, met al het geloof dat ik in het plan heb.'

This is an offer you can't refuse, kregen de commissarissen te horen. De krantenmarkt , een zogeheten krimpende verdringingsmarkt, is al jaren alleen maar aan het fuseren, consolideren en bezuinigen. De enige innovatie van de afgelopen veertig jaar zijn de gratis kranten geweest. Nrc.next is een creatief plan, een aanvallend plan. Met een grote kans van slagen. Voor een doelgroep waar alle kranten mee worstelen. En NRC Handelsblad is de enige krant die het in de ochtendmarkt kan proberen, vanuit de positie in de middag, zonder al te groot afbreukrisico.

Na het vuur kwamen de sommetjes, van uitgever Stef Rietbergen van NRC Handelsblad en Willem Jan Makkinga, de huidige uitgever van nrc.next. De markt is heel groot, luidde de boodschap. De doelgroep 'HBO+, <35' (lees: mensen met een universitaire of HBO-opleiding tot 35 jaar) telt 1,2 miljoen mensen waaraan PCM nu nog relatief weinig kranten verkoopt. Neem je de leeftijd iets ruimer (HBO+, 20-50) dan groeit het potentieel tot 2,1 miljoen mensen.

De uitgevers rekenen erop dat de nieuwe krant na anderhalf jaar uit de verliezen kan komen. Na drie jaar kan nrc.next 70.000 betalende abonnees hebben, plus een losse verkoop van 16.500 stuks. Natuurlijk zal de ochtendkrant abonnees wegsnoepen van de andere PCM-kranten en van de eigen middagkrant - een aspect waar de commissarissen lang over doorvroegen. Maar die effecten zijn beperkt, zegt Makkinga. 'Nrc.next is geen kopie van een andere PCM-titel; de Volkskrant en Trouw hebben een heel andere doelgroep.'

Het onderzoeksbureau Intomart Gfk en PCM hebben het onderzocht met oplageprognose-modellen die al sinds 1982 worden gebruikt: Van de eigen NRC-abonnees maken er naar schatting 13.500 de overstap van de avondkrant naar de ochtend. De Volkskrant, het AD en Trouw raken samen 6.500 abonnees kwijt aan nrc.next. Waarmee PCM Uitgevers in totaal 50.000 nieuwe abonnees wint. Dat geeft voor de commissarissen de doorslag: er verhuizen abonnees, maar die blijven binnen het concern, en er komen tienduizenden nieuwe klanten bij.

'Je kan niet alles voorspellen', zegt een commissaris. Maar de formule van nrc.next is 'toch wat vluchtiger' en wijkt daarmee zo sterk af van de Volkskrant en NRC Handelsblad dat het risico van 'substitutie' te overzien is. 'De lezers van NRC Handelsblad zijn over het algemeen tevreden met hun krant, dus waarom zouden die naar nrc.next gaan? En het belangrijkste: de som der delen zal positief zijn.'

Folkert Jensma wordt dezelfde middag nog gebeld door Theo Bouwman, bestuursvoorzitter van PCM. De commissarissen hebben groen licht gegeven.

De reacties

De reacties op het plan zijn heftig. De Volkskrant ziet het als een aanval op zijn positie. Hoofdredacteur Pieter Broertjes zegt in een vraaggesprek. 'Wij voelen ons niet meer veilig binnen PCM.'

Jonge journalisten willen graag meedoen. Zevenhonderd kandidaten solliciteren in november op nrc.nl naar de 24 banen bij nrc.next. 'Mensen die stuk voor stuk iets bijzonders hebben', meldt chef nrc.next Hans Nijenhuis op zijn weblog. 'Internationale betrekkingen studeren, stagelopen bij Buitenlandse Zaken maar ook een boek schrijven over dance . Of: Een jeugd doorbrengen in ballet en jezelf daarna opnieuw uitvinden als journalist. Enzovoort. Mensen om vrolijk van te worden.'

De redactie van NRC Handelsblad moest wennen aan het idee. De hoofdredactie heeft ieder jaar wel een paar plannen, maar dit is er plotseling door. En grijpt in op werktijden en roosters. NRC Handelsblad wordt gemaakt tussen 7.30 uur en 13.30 uur. Nrc.next tussen 10.00 uur en 23.30 uur. Sommige redacteuren maken meteen plannen. Anderen mopperen dat er wel erg gemakkelijk wordt gedacht over een nieuw krantje erbij. De avondkrant heeft een kwart miljoen abonnees. Zouden we die niet nog beter moeten bedienen, vragen redacteuren zich af op bijeenkomsten over de nieuwe krant. Als nrc.next mislukt, is het merk NRC Handelsblad aangetast. Als nrc.next een succes wordt, eet de tabloid de avondkrant op. En groot nieuws dat we boven tafel halen met onderzoeksjournalistiek, bewaren we dat voor de avond of voor de ochtend?

De nieuwe lezers

De nieuwe lezers willen 'toegevoegde waarde', zeggen ze in een zogenoemd 'kwalitatief lezersonderzoek'. Veertien prospects- van 21 tot 41 jaar, twee studenten, de rest bezig aan een eerste of tweede baan - hebben in november een proefnummer gelezen met op de voorpagina de pasgekozen Duitse bondskanselier Angela Merkel: 'Onze nieuwe buurvrouw'. Ze vergelijken nrc.next met Metro en Spits. Als calculerende consumenten stellen ze zichzelf de vraag: hoe goed moet nrc.next zijn om er voor naar de kiosk te lopen en er 1 euro voor te betalen, terwijl ze Metro aangereikt krijgen. 'Jullie moeten je echt onderscheiden van de rest, anders pak ik die gratis krant', zegt de 34-jarige Julius Hollaardt die in het weekeinde The Economist leest maar door de week 's ochtends geen tijd heeft voor een krant die meer dan tien minuten kost.

Er moet meer sport in, zegt de helft van de proeflezers. Juist minder, zegt de andere helft. Korte berichten mogen niet te kort. 'Ik wil geen berichten van één alinea. Als het in de NRC staat wil ik wel het gevoel krijgen dat er tijd aan is besteed', zegt Hollaardt. Lange verhalen mogen wel, maar een groot vraaggesprek met acteur Jeroen Krabbé blijkt niet de goede keuze. Hij is voor deze lezers de vader van tv-presentator Martijn. 'Wat moet ik 's ochtends in de trein met een stuk over fietspompen?', vraagt de 26-jarige Caroline van den Boogaard zich af, die als advocate werkte maar sportmanagement is gaan studeren. Wel nuttig zijn verhalen over sparen en over werkende vrouwen met ambitie.

Februari 2006 vond het laatste lezersonderzoek plaats voor de lancering. Een proefnummer met op de cover de Kosovaarse scholier Taïda ('Hoe Taïda een gezicht kreeg') krijgt enthousiaste reacties. Lekker snel, behapbaar en toegankelijk, zeggen de lezers. De krant oogt 'ontspannen', 'positief'. De brede formule zorgt voor 'een gevoel van compleetheid', maar heeft ook wat te bieden als je geen fanatieke nieuwslezer bent.

'Men wordt zich door nrc.next als het ware bewust van de leemte die men in de eigen nieuwsvoorziening heeft laten groeien', concluderen de onderzoekers. Maar nrc.next heeft nog een grote kloof te overbruggen. 'In de huidige nieuwspraktijk zijn betaalde dagbladen door de week in feite buiten beeld geraakt', schrijven de onderzoekers. 'Het hele idee dat je voor een betaald dagblad zou kunnen kiezen, moet weer tot leven worden gewekt.' Op www.nrc.nl: weblog over de ontwikkeling van nrc.next