Hoezen poezen

De tijd van saai ogende klassieke cd's is voorbij. Om een groter publiek aan te spreken presenteren musici zichzelf als seksbommen. “Janine Jansen is een vioolbabe.“

'Sex sells', ook in de klassieke platensector“, zegt Paul Popma. Voor platenmaatschappij Universal beheert hij in Nederland de klassieke toplabels Philips, Decca en Deutsche Grammophon. “Sex sells áltijd. Over de hoes van de Vivaldi-cd van Janine Jansen waren we hier zelf al lichtelijk geschokt. Toen we die foto voor het eerst geprojecteerd zagen, was er veel opwinding. Iemand meende zelfs een tepel te ontwaren. Dus werd het beeld nog eens ernstig uitvergroot. Het was geen tepel, hoor, maar toch. De Fransen besloten de plaat zó niet uit te brengen. Het hoofd van Decca International riep: “My God, en dat in het land van Emanuelle!'.“

In zijn kamer in het Universal-kantoor in Baarn grijnst Popma over die preutse oh-la-la-Fransen. “Janine heeft in ieder geval een hoes waarover wordt gesproken. Ik kan niet bewijzen dat haar Vier jaargetijden met een andere hoes minder succesvol zou zijn. Maar we hebben er inmiddels zestienduizend van verkocht. Dat is goud, dat is héél véél voor een klassieke plaat, dat komt maar één of twee keer per jaar voor. Sommige cd's blijven steken bij vijftig stuks, ook als er een hele zwoele vrouw op staat. Dan maakt het kennelijk weer niets uit.“

Nieuw is de vrouw in de visuele marketing van de platenindustrie niet. In 1960 schreef Annie M.G. Schmidt het lied De hoezepoes: “Mijn foto staat op elke plaat, hallo, die de fabriek verlaat. Ik weet van niets, ik ken geen noot. Ik sta op Brahms ten dele bloot. Op elk kwartet in c-mineur, ziet u mijn boezem in majeur.'

Conny Stuart zong over Ann Pickford, dé hoezepoes die sinds 1956 op alle 51 uitgaven van de populaire klassieke reeks “Favourites' van Philips figureerde. De fotograaf was Paul Huf, die later roem verwierf met zijn reclamefilms voor Grolsch. Popma: “Die reeks is uniek, nog steeds, kleurenhoezen waren revolutionair in die tijd. Vijftig jaar geleden werd voor het eerst in de platenindustrie nagedacht over art direction met een commercieel doel: klassieke muziek voor de massa. De aanpak was eigentijds: eenheid van stijl, geen artiest maar één model al werd die steeds anders gebruikt.''

Een halve eeuw later is de hoezepoes al lang ingeruild voor een foto van de artiest zelf, maar verder is er weinig veranderd in de platenmarkt. De overgang van lp naar cd was ruim twintig jaar geleden een boom-tijd. Maar de cd-industrie verkeert al jaren in problemen. Downloaden, scherpe prijsconcurrentie en grootschalige projecten op goedkope labels, zoals bij de Kruidvat-drogist , hebben voor de toplabels de commerciële noodzaak van een begerenswaardig uiterlijk alleen maar vergroot.

Vooral in de klassieke sector moet een groter, nieuw en liefst jong publiek worden aangeboord. Daar gaat het vaak om sex-appeal. Kijk bijvoorbeeld naar het Britse blad Muso over klassieke muziek voor de jonge generatie. Muso, “the Music Magazine that rewrites the Score', heeft ook internetsites voor het Verenigde Koninkrijk, de Verenigde Staten en Canada. Het blad en de sites verschaffen nieuws, gossip en veel foto's van klassieke artiesten, uitsluitend young and beautiful. Lezers en bezoekers van de sites kunnen ook via een stemming vragen om meer aandacht voor hun favoriete artiesten. Dat gaat via “Virtuoso Viagra'. Daarbij wordt gestemd door het aanklikken van een blauw Viagra-ruitje. De fans stimuleren zo de hitpotentie.

Schokkend

Maar een super-aantrekkelijk uiterlijk op een cd-cover is niet genoeg. Een sensuele hoes werkt alleen als onderdeel van een groter plan, legt Popma uit. “Er moet een marketingverhaal zijn dat consistent is. De artiest moet écht goed zijn en er moet op veel fronten tegelijk worden gewerkt: radio, tv, kranten, glossies en opiniebladen, alles tegelijk en all over the place. Dat is bij Janine ook gebeurd. Daarover is veel en lang vergaderd. En nu denken we heel hard na over hoe haar volgende plaat zal zijn. Ongetwijfeld anders, misschien iets minder schokkend.“

Schokkend? “Je wilt niet weten hoeveel e-mails we hierover hebben gekregen. Veel van mannen. Janine is een “vioolbabe'. Vaak heel expliciete taal. Ga eens op haar eigen website kijken!“

Het gastenboek van www.janinejansen.com staat vol fanmail en lof over Jansens concerten in Nederland, Duitsland en de Verenigde Staten. Er zijn ook pure liefdesverklaringen, soms alleen gebaseerd op foto's: “Zo mooi, zo lief, zo goddelijk en zo onbereikbaar. Je zet m'n ziel in vuur en vlam!!! Jouw muziek ken ik nog niet.“ Ene James Batista bekent dat hij na afloop van een concert in Cleveland op het podium wat losse haren verzamelde van de strijkstok van Janine, “deze aardse engel“. Uit eigen land is er een concreet aanbod: “Als je nog een goede arbeids-fysiotherapeut zoekt, hou ik me aanbevolen.“

Popma: “Janine is een mooie vrouw en dat laat ze zien. De Vivaldi-cd heeft een klassieke hoes, in achttiende-eeuwse sfeer. Daarover is nagedacht met een heel team van Decca's Londense afdeling creative marketing. De fotoshoot vond plaats in een verlaten ambassade in Londen. Haar eerste cd, toen met Janine in een rode jurk van Mart Visser, kwam uit met een foto van Erwin Olaf. Die cd is internationaal uitgebracht met Janine in een keurig wit pak, omdat rood te gothic zou zijn.

“Die hoes met de rode jurk was veel uitgesprokener, dat knálde. Daar werd veel over gesproken, zoals na het tv-Bevrijdingsconcert op de Amstel. In die jurk trad ze ook op bij Barend & Van Dorp. Maar internationaal was dat witte pak al erg opzienbarend. Janine heeft een half uur een Canadese muziekjournalist aan de lijn gehad over de vraag of ze daaronder nu wel of niet een bh aan had. Dat moet ze zich dan laten welgevallen, terwijl het toch een stijlvolle foto is. Met blote voeten, ja.“

Nat T-shirt

We kijken naar andere platenhoezen, van Universal en andere labels. Zoals van Vanessa Mae, die haar eigen “Red Hot Homepage' heeft met picture gallery. Naast foto's van optredens zijn er publiciteitsfoto's in lingerie en badpak, in zee spelend op de viool. Ooit was er een foto van Vanessa Mae in een nat T-shirt. Soms ontbreekt elke verwijzing naar Vanessa's viool, bij Janine Jansen staat die viool wel op de foto.

De best verkopende zangeres bij Decca is al jaren de mezzosopraan Cecilia Bartoli. Van haar cd's wordt veel werk gemaakt, ze zijn verpakt in prachtige boekjes. Poma: “Toen we voor het eerst de laatste Cecilia-cover zagen, voor haar Romeinse cd Opera Proibita, vielen we uit onze stoelen: “hoe bedenken ze het?' Het is natuurlijk een duidelijke verwijzing naar de scène met Anita Ekberg in de Trevi-fontijn in Rome in La dolce vita van Fellini.

“We hadden veel vragen. Cecilia is niet eens herkenbaar als Cecilia, is dat geen probleem bij haar core-doelgroep, haar fanbase? En matcht dit beeld met de muziek van Händel, Scarlatti en Caldara? Niet echt. Maar het is wèl eigentijds. We hebben daarmee ook een jongere doelgroep aangesproken. De cd is heel goed verkocht, maar misschien was dat ook gebeurd als die helemaal zwart was geweest.“

Slechts voor enkelen wordt door een label zoveel moeite gedaan. Ze heten in platenjargon priority-artists. “De tendens is klassieke artiesten, net als popartiesten, te promoten en in de markt te zetten als producten“, zegt Popma op even gepassioneerde als zakelijke toon. “Voor Janine maken we het mooi en voor Cecilia èxtra mooi. Als je het zo doet, heeft de consument geen probleem om daarvoor het volle pond te betalen, zo'n 22 euro. In het algemeen gaat het in die frontline-sector juist heel moeilijk. Het topproduct voor een topprijs is maar een klein deel van de markt, in aantallen en omzet.

“We focussen op steeds minder artiesten. Vroeger hadden we tien dirigenten, tien pianisten, tien violisten, tien zangers. Nu hebben we van elk nog maar één. Daar doen we dan dit soort projecten mee. We denken vanuit het concept-Bartoli. Dat vullen we in met een bepaalde frequentie, zoiets als elke twee jaar. Maar anderen krijgen ook aandacht. De cd van pianiste Mitsuko Uchida heeft een sterke foto. Ze is geen bijzonder mooie vrouw, maar het laat precies zien wie ze is. Over zangeres Tania Kross is ook heel lang nagedacht. Foto van Erwin Olaf, tikje ondeugend, ze kijkt je aan, ze vreet je op. Was succes, is veel gebruikt. Andere projecten zijn minder succesvol. Zorgenkinderen houd je. En er zijn ook flops.“

Waarom? Ligt het aan de hoes, het repertoire? Of aan de artiest die wat ingetogener is? Paul Popma: “Kan. Er zijn ook platen die er niet uitzien en toch succesvol zijn. Ligt misschien toch aan de naam van de artiest, of aan het repertoire. Maakt het kennelijk toch niet zoveel uit hoe het eruit ziet.“

De sopraan Anna Netrebko is op haar cd Sempre libera gestyled als een Russische vamp, met wie James Bond zeker een nachtje heel gelukkig zou zijn. In Duitsland is ze nu veruit de best verkopende artieste en Decca wil haar nu naar Nederland halen. Ook Popma's popcollega's bij Universal kijken daar graag naar, zegt hij. “Ze waren geheel verrast door Netrebko. Het imago van klassiek is nog altijd saai, niet hip, niet cool, het product is boring as hell. Daar zit nu wel een omslag in. Maar de match tussen cover en content moet synchroon lopen, zodat het niet alleen maar buitenkant is.“

Snorren

Met de mannen ligt het allemaal veel moeilijker. De Britse punk-violist Nigel Kennedy was de eerste popartiest onder de klassieke musici. Hij zorgde twintig jaar geleden voor een recordverkoop van twee miljoen exemplaren van zijn versie van Vivaldi's Vier jaar getijden. Voordien orkestreerde Herbert von Karajan met zijn snelle auto's, jachten en vliegtuigen een lifestyle-image. Hij wist hoe het werkte, was al heel vroeg in de weer met nieuwe opnametechnieken en video-opnamen. Hij richtte de aandacht op zichzelf, de dirigent als verpersoonlijking van de muziek en de uitvoering, niet op het orkest met al die verschillende hoofden, met baarden en snorren. Stravinsky vond een orkest op tv al afschuwelijk en afleidend van de muziek.

Die tijd van Karajan met zijn getrainde lichaam in een nauwsluitend dun coltruitje en zijn haren als golven in de storm van de muziek, is verleden tijd. De gemiddelde wereldberoemde musicus ziet er tegenwoordig niet uit. De pianist Pjotr Anderszewski poseert in een Pools C&A-pak. De sopraan Andreas Scholl oogt als het knapste jongetje van de klas dat net zelf onderwijzer is geworden.

Popma: “Die cd van Matthias Goerne en Alfred Brendel is ook geen topper van art direction. Er is geen goede fotoshoot geweest, dit is gefotoshopt, twee losse foto's aan elkaar gezet. Toch heeft de plaat goed verkocht, maar deze scoort hoog in de categorie “slechtste covers van het jaar'. We hebben nog geprobeerd er iets aan te doen, maar dat is niet gelukt. De foto van zanger Thomas Hampson, toch een mooie man, is saai, te klein, een kiekje. Maxim Vengerov op EMI is wel mysterieus met dat gouden waas.“

Nu is elke artiest zijn eigen hoezepoes, een duur model is niet meer te betalen voor de “officiële' platenindustrie die kampt met concurrentie van internet, goedkope labels en plaatverkoop door de drogist. Al lijkt de productstrategie van Universal nog zo handig, onderzoekjes met een panel om reacties van de consument te peilen worden niet gedaan. Popma: “We lopen lichtjaren achter bij de marketingtechnieken in andere sectoren met fastmoving consumers.“ Universal kan voor consumentenrvoorkeuren wel gratis de “Virtuoso Viagra'- noteringen van Muso raadplegen. Janine Jansen valt nu even net buiten de Top-5, maar elders wordt ze naast een uitdagende foto uitvoerig geprezen: “This leggy lovely is seriously stylish.“

www.janinejansen.com

www.easyontheeye.net/albums/paulhuf

www.vanessamae.com

www.muso-online.com