Middenklasse bloeit in 'millioniki'

De Russische middenklasse groeit en bloeit. Niet vooral in de metropolen Moskou en Sint Petersburg, maar ook in de grote steden in de provincie, zoals in Kazan. Ikea is hier de norm. 'Wij geloven in Rusland.'

Rusland heeft geen middenklasse. Inkomensverschillen zijn te groot, de groeiende welvaart blijft hangen in een kleine toplaag. Alleen de metropolen Moskou en Sint Petersburg hebben iets te besteden. Clichés over Rusland die aan revisie toe zijn.

Volg bijvoorbeeld het investeringsbeleid van Ikea, wereldwijd symbool van de middenklasse. De komende jaren steekt de Zweedse meubelmultinational ruim 1,4 miljard euro in Rusland. In november opende Ikea zijn eerste megamall in de provinciestad Kazan. Het concept is in Moskou een groot succes: onder één gigantisch dak een Ikea, een hypermarkt van het Franse Auchan of het Russische Ramstore, een doe-het-zelfbouwwinkel van het Duitse Obi en een winkelcentrum van 100 tot 300 winkels met foodcourt en ijsbaan.

Optioneel zijn een multiplexbioscoop- en amusementscentrum. De megamall 'Warme Stal' in Moskou was vorig jaar met 52 miljoen bezoekers het drukste winkelcentrum ter wereld, in totaal verwelkomde Ikea in Moskou 96 miljoen klanten.

Onlangs begon Ikea met de aanleg van de derde van zijn vier geplande megamalls in Moskou op zijn Russisch: door een boomstam doormidden te zagen en een witte kat los te laten. In Niznji Novgorod, Jekaterinaburg en Sint Petersburg staan eveneens megamalls in de steigers, daarna volgen provinciesteden als Omsk, Novisibirsk, Perm en Oefa. 'Volgend jaar hebben wij er acht, daarna bouwen wij er nog eens elf', zegt een Russische woordvoerder. Een nieuwe miljardeninvestering. Zoals de sovjetstaat elke Russische stad met een miljoen inwoners een metro beloofde, zo schenkt Ikea die nu een megamall.

Getuigt dat niet van blind optimisme in de Russische economie, die sterk afhankelijk blijft van haar grote reservoir aan grondstoffen?

'Rusland valt niet te begrijpen, je moet erin geloven', zegt de woordvoerder. 'Tijdens de roebelcrisis van 1998 galoppeerde het hele westerse zakenleven richting uitgang. Wij bleven en openden twee jaar later onze eerste Ikea. Later vroegen collega's of wij soms geheime informatie hadden. Helemaal niet. Wij denken op de lange termijn en hebben er vertrouwen in.'

Ikea in Kazan 'Men moet hier zo lang mogelijk rondhangen'

De grootste groei in Rusland zit momenteel in millioniki, provinciesteden als Kazan met ruim een miljoen inwoners. En die groei is heel zichtbaar. De schilderachtige houten huisjes in het centrum maken plaats voor pastelkleurige kantoren en wooncomplexen. De meeste ketens die in Moskou de middenklasse bedienen zijn ook hier gearriveerd. Ook in Kazan besteden Russinnen 15 procent van hun inkomsten in Arbat Prestige, rood-wit gekleurde parfumpaleizen volgehangen met klassieke schilderijen. Ze kopen kleding bij C&A, sportartikelen bij Sportmaster, sushi bij Planet Sushi, hamburgers bij McDonalds, pelmenmi en pannenkoeken bij Rostik, pizza bij Patio Pizza en premiumbier bij Tinkoff. Boven de centrale Baumanpromenade bombarderen resachtige beeldschermen de voorbijgangers 24 uur per dag met reclame.

En sinds december kunnen de Tataren en Russen van Kazan net als Moskovieten terecht in een reusachtige megamall aan de rand van de stad. De 1,1 miljoen inwoners van Kazan hebben minder koopkracht dan een vergelijkbare stad als Jekaterinaburg. Dat Ikea zijn eerste provinciale megamall hier opent, is toeval. De Zweedse onderneming heeft een warme band met de Tataarse president Sjamijev, daardoor waren de eeuwige problemen over grond hier snel uit de wereld.

'Ikea neemt risico', denkt directeur Allard Thiadens (34) van de megamall Kazan. ,,Wij hebben haast, willen de Russische markt domineren voordat winkelgiganten als Wal-Mart wakker worden.' Op een vrije dag oogt de eindeloze parkeerplaats van Thiadens blokkendoos wat leeg vergeleken met de files en de mierenhoop van auto's, busjes en winkelkarretjes die je dan rondom de megamalls in Moskou aantreft.

Ikea heeft concurrentie: de Duitse winkelketen Metro, winkelcentrum 'Zuid' en het pas geopende Tandem dat Ikea aftroeft met een bowlingbaan en bioscoopcomplex. 'Maar die vergeten dan weer een behoorlijke parkeerplaats aan te leggen en maken geen reclame,' zegt Thiadens. Ikea bestookt Kazan daarentegen met een massieve campagne op radio, televisie en billboards. Er zijn shuttlebussen naar de metro georganiseerd en optredens in het centrale atrium. Bij de ingang van de Ikea staat een tafeltje waar een jongedame bij grote aankopen binnen een half uur een krediet regelt. De rente is achttien procent, niet ongewoon voor een land met een inflatie in de dubbele cijfers.

Thiadens is zijn megamall nog aan het 'calibreren'. 'Controleren en binnenbrandjes blussen, alles is nieuw.' Doen de 105 Centraal-Aziaten die het dak van 115.000 vierkante meter sneeuwvrij houden hun werk grondig? Men is nerveus, in Moskou stortte zojuist een met sneeuw beladen marktgebouw in, met 66 doden. En wat te doen aan de lekkage bij keten Kaffeehaus, waar water in het kasregister druppelt? Veiligheid is een verhaal apart. De Russische veiligheidsdienst FSB plaatst megamalls in zijn hoogste categorie van terreurobjecten, geheim agenten plaatsen met regelmaat nepbommen en klokken dan hoe lang het duurt voordat het personeel ze ontdekt. Thiadens: 'Tot zover scoren we goed.'

Thiadens taak is van provinciale Russen shopperi te maken. 'Voor shoppen bestaat geen Russisch woord. Dat begrip slijpt Ikea er heel bewust in. Ons doel is simpel: men moet hier zo lang mogelijk rondhangen en zoveel mogelijk geld uitgeven.'

Er moet dus altijd iets te beleven zijn voor het hele gezin. Ballenbaden en speeltuinen voor de kinderen, schaatsbaan en hangplekken waar de Russische jeugd zich als mall-rat leert gedragen, optredens, bier en Zweedse gehaktballetjes voor pa en ma. Iedereen moet zich thuis voelen: de armen van Kazan die hun neuzen tegen de etalages drukken en voor tien roebel (30 cent) een Ikea-hotdog kopen, de lagere middenklasse die in de bakken van de uitverkoop snuffelt, de middenklasse die voor het inkomen zorgt.

Het toverwoord is service, ook een nieuw leenwoord. De Zweed Mats Lewin leidt de 'Mega-universiteit' die elk van de 2.500 personeelsleden van elke Russische megamall verplicht bezoekt. In een tweedaagse basiscursus krijgen ze met rollenspelen ingeprent hoe 'shoppers' tot kopen te verleiden. Trefwoorden: vrolijkheid, veiligheid, comfort, familie, verbeterde levenstandaard.

Zo'n tweedaagse cursus heeft volgens Lewin meteen effect: verkoopcijfers van winkels zouden met 20 tot 40 procent stijgen. Lewin: 'Maar het niveau ligt ook erg laag. Russisch personeel kan verbazingwekkend grof zijn. 'Fuck you' flappen ze er zonder nadenken uit. Ze pulken uit hun neus, negeren klanten of kijken ze de zaak uit. Een klein beetje service maakt al een wereld van verschil.' Om te controleren of ze ook iets met hun kennis doen, zwerven continu 'mystery shoppers' door de megamall, undercoverinspecteurs die de krantvriendelijkheid testen.

Van belang is ook de bewaking alert te houden, maar niet te alert. Een Rus in uniform wil graag de baas spelen. Thiadens: 'Het succes van Ikea hangt samen met relaxte regels, maar in Rusland moeten we iets strenger zijn dan ons lief is. Hier hangen we toch borden op met huisregels: niet schreeuwen, niet rennen. We merkten dat mensen gingen slapen in de Ikea of met hun winkelwagentje uit de supermarkt naar het foodcourt reden om hem daar ter plekke leeg te eten.'

Shoppen moet je leren. 'Het leuke in een stad als Kazan is dat er zo weinig voor nodig is om het anders te doen', vindt Thiadens. Zo heeft hij net een ontbijt met zijn schoonmaaksters achter de rug. 'Koffie, een broodje en wat over het werk praten. De dames waren vreselijk gecharmeerd. Ze zijn gewend te worden afgeblaft, durven je als baas nauwelijks te groeten. Een beetje persoonlijke aandacht en ze bloeien op. En maken ook beter schoon.'

    • Coen van Zwol