'Schaatskampioen, pas op voor Swiebertje-effect'

Veel olympisch kampioenen willen hun medaille verzilveren. Een commercieel contract is snel gesloten, maar over-exposure ligt op de loer.

Schaatskampioene Anni Friesinger bij een stand van haar sponsor Lancia. Foto Ullstein COL *11.01.1977 - Sportlerin, Eisschnelllauf, D stellt den neuen Lancia Ypsilon vor - 11.03.2003 ullstein - Camera 4 Fotoagentur

Wat hebben autoconcern Lancia, energiebedrijf EON en lingeriegigant Triumph gemeen? Ze laten hun producten promoten door Anni Friesinger. De schaatsster die drie weken geleden bij de openingsceremonie van de Winterspelen de vlag voor Duitsland mocht dragen, heeft verbintenissen met zestien bedrijven. De exacte waarde van haar commerciële contracten is niet bekend, maar dat ze haar geen windeieren leggen is een feit. Recent media-onderzoek wijst uit dat Friesinger bekend is bij 89 procent van haar landgenoten. Alleen autocoureur Michael Schumacher steekt haar naar de kroon.

Sporters moeten een aantal jaren topprestaties leveren om voor een commercieel contract met een bedrijf in aanmerking te komen; eendagsvliegen redden het doorgaans niet. Maar ook het belang van een weldoordachte marketingstrategie mag niet worden onderschat. Hoe brengen de managers van olympisch kampioenen als Bob de Jong (10.000 meter) en Ireen Wüst (3.000 meter) hun cliënten dezer dagen onder de aandacht van het Nederlandse bedrijfsleven? Hoe behoeden zij hen voor faliekante missers? Is veel media-aandacht een pre of moeten zij het juist 'klein houden'?

Hoe minder exposure, hoe beter. Dat is de filosofie van Ron Mulder, manager van Bob de Jong en Sven Kramer (zilver 5.000 meter). Mulder: 'Het is voor een olympisch kampioen verleidelijk om zijn medaille te verzilveren. Maar de ervaring leert dat hij beter op de rem kan gaan staan. Kijk naar Ard Schenk (drievoudig olympisch kampioen Winterspelen 1972, red.). Denkt u dat hij nog steeds als een monument wordt beschouwd omdat hij zoveel in the picture is geweest? Nee. Schenk heeft zich na zijn sportieve prestaties op de vlakte gehouden - en dat wordt in Nederland gewaardeerd.'

Loop niet te hard van stapel. Dat houdt Mulder zijn cliënten voor. 'Wat Erben Wennemars voor Randstad doet (Wennemars figureert in een tv-commercial, red.) zal ik Sven en Bob ontraden. Als sporter moet je nooit met één bedrijf in zee gaan. Dat leidt tot het 'Swiebertje-effect': mensen gaan je associëren met die ene rol en daar kom je niet meer vanaf.' Voor Kramer ontwikkelt Mulder een langetermijnstrategie met vier bedrijven. En Bob de Jong? 'Die heeft een paar mooie aanbiedingen gekregen, daar moeten we ons de komende weken over buigen.'

Mulder heeft een aantal bedrijven uitgenodigd om dit weekeinde de wereldbekerwedstrijden in Heerenveen bij te wonen. 'Dat klinkt mooier dan het is. Veel mensen denken dat als je vandaag een olympische medaille wint, er morgen tien bedrijven op de stoep staan. In de praktijk valt dat tegen.' Maar toch, hij wil als manager op alles voorbereid zijn. Zijn cliënten hoeven niet te vrezen voor wat turner Yuri van Gelder overkwam nadat hij vorig jaar wereldkampioen op ringen was geworden. Mulder: 'Toen Van Gelder op Schiphol aankwam, zei zijn manager dat ze later die week 'de mogelijkheden op een rij zouden zetten'. Daar waak ik voor.'

Ook Patrick Wouters van den Oudenweijer, manager van schaatsploeg TVM, gaat niet over een nacht ijs. 'Continuïteit en prestaties, daar draait het om', zegt de man die zich de afgelopen weken over de zakelijke belangen van Ireen Wüst heeft ontfermd. Van termen als 'in de markt zetten' moet Wouters niets hebben. 'De ervaring leert dat een olympische medaille op termijn leuke commerciële kansen biedt voor sporters, maar laten we het niet overdrijven.' Het stereotype beeld van de olympisch kampioen die fluitend wacht tot de zilvervloot binnenvaart, is volgens hem bezijden de waarheid.

Natuurlijk heeft Wouters de afgelopen week zijn gedachten laten gaan over de commerciële mogelijkheden voor - bijvoorbeeld - Ireen Wüst. En ja, dan speelt haar imago van jonge spontane meid een rol. 'Het is geen toeval dat reclamemakers Rintje Ritsma in een bad vol ijs dompelen en Ids Postma met melk en kaas associëren. Zo zullen bepaalde bedrijven zich ook aangetrokken voelen tot de onbevangen uitstraling van Wüst.' Maar zoiets heeft tijd nodig, zegt Wouters. 'Gerard van Velde dook pas anderhalf jaar na zijn gouden medaille op de 1.000 meter in Salt Lake City op in een reclamespot van Milner. Belangrijk is dat sporters zich niet overhaast in een hokje laten duwen. Daar krijgt iedereen spijt van.'

Ron Mulder heeft daar minder moeite mee. Hij typeert Bob de Jong als 'prototype ideale schoonzoon' en Sven Kramer als 'een jongen die niet zou misstaan in een Idols-uitzending'. 'Sven heeft een vlotte babbel en deinst er niet voor terug in de openbaarheid te treden. Hij reikte vorig jaar een prijs uit bij de TMF-awards in een vol Ahoy'. Bob is serieuzer. Ik zie hem zo naast Jan Mulder in een spotje voor de Postbank. 'Zet wat weg voor later', zou Jan Bob dan kunnen adviseren.' Wouters veert op. 'Daarmee zeg ik niet dat Bob een grijze muis is. Laatst typeerde NRC Handelsblad hem als een 'anti-held'. Daar ben ik het helemaal niet mee eens.'

Dat imago's niet in steen gebeiteld zijn, bewijst Bart Veldkamp, winnaar van goud op de Winterspelen van 1992. In zijn hoogtijdagen maakte Veldkamp reclame voor bedrijven als Philips, Bavaria, Citroën en Wehkamp. De laatste jaren richt hij zich vooral op de zakelijke markt. Conrad Alleblas, van 1995 tot 2006 zijn manager: 'Natuurlijk heeft die ommezwaai deels te maken met het feit dat Bart sinds 2001 geen medailles heeft gewonnen. In Nederland zijn we nu eenmaal minder gevoelig voor sportieve prestaties uit het verleden dan in, zeg, Amerika. Daar word je na het behalen van een gouden plak voor de rest van je leven op handen gedragen.'

Maar, zegt Alleblas, Veldkamps overstap naar de zakelijke markt is geen noodsprong. 'In die markt wordt meer nadruk gelegd op inhoudelijke kwaliteiten. En Bart kan veel. Hij draait er zijn hand niet voor om een lezing te geven, een column te schrijven of een clinic te organiseren. Ook in die markt kun je als sporter een goede boterham verdienen.'

Volgens Ron Mulder zouden olympisch kampioenen veel meer profijt moeten trekken uit de sponsorovereenkomst die sportkoepel NOC*NSF een half jaar geleden sloot met levensmiddelenbedrijf Unilever. 'Al die consumentenproducten', roept de zakenman enthousiast. 'Wat een mogelijkheden.' Ireen Wüst die reclame maakt voor Robijn - het lijkt hem geen slecht idee.