In opmars dankzij het A-merk

De prijzenoorlog heeft fabrikanten van voedingsmiddelen in de verdediging gedrukt. CSM, Wessanen en Numico hebben ieder hun eigen weg gezocht. Maar wat werkt?

Hoeveel onderdelen moet je de deur uitdoen om kritische aandeelhouders de mond te snoeren? De directie van voedingsbedrijf CSM zal zich die vraag steeds wanhopiger stellen. Al vijf jaar stoot het bedrijf bekend merk na bekend merk af en koopt het bedrijven in de hele wereld om sterk te worden als toeleverancier van bakkerijproducten en -ingrediënten.

Maar genoeg is het niet. In november viel er op het hoofdkantoor in Diemen een brief in de bus van de investeringsfondsen Hermes, Landsdowne en Centaurus Capital, waarin ze méér focus en betere financiële prestaties van het bedrijf eisten.

Twee weken geleden kondigde CSM de verkoop aan van de suikerdivisie, waar de wortels liggen van de voormalige suikercoöperatie. Met spanning werd deze week uitgekeken naar de presentatie van de jaarcijfers. De vorig jaar aangetreden topman Gerard Hoetmer deed een manhaftige poging zijn critici tegemoet te komen. Hij kondigde een ingrijpender reorganisatie af dan eerder aangekondigd, die ruim 1.100 van de 8.500 banen kost. Hij geeft de aandeelhouders 250 miljoen euro terug via de inkoop van eigen aandelen en een dividenduitkering. En hij beloofde 1 à 2 procent groei boven de markt.

Maar nog zijn de critici niet geheel tevreden. 'Er zijn belangrijke vorderingen gemaakt, maar er zijn ook nog bekommernissen', zegt Peter van Manhout van Petercam die als woordvoerder van de bezorgde aandeelhouders optreedt. Een belangrijk punt van zorg is de toekomst van Purac, de biochemische divisie die melkzuur produceert voor onder meer de vlees-, de cosmetica- en de verpakkingsindustrie. De inschakeling van ABN Amro, die de divisie heeft doorgelicht, stemt Van Manhout tevreden. 'Wij zijn met de directie eens dat je niet met Purac moet gaan leuren. Maar wij willen wel dat de directie voor de toekomst alle opties open houdt. Dus ook een verzelfstandiging.'

Nog meer afstoten gaat CSM te ver. En beleggers leken het bedrijf daarin deze week te steunen. De koers bleef hangen rond de 25 euro, waar hij sinds november gestaag naar toe was geklommen. En met de maatregelen die nu worden getroffen, lijkt hij hoger te kunnen worden. Verschillende analisten verhoogden hun koersdoel tot circa 30 euro. 'Wij vinden dat de directie eerst maar de kans moet krijgen om zijn doelstellingen waar te maken. Ze hebben veel van de eisen ingewilligd', zegt analist Karel Zoete van Rabo Securities.

Of de terugtocht uit A-merken de juiste keuze is geweest, moet CSM echter nog bewijzen. In 2000 begon toenmalig bestuursvoorzitter Jaap Vink daarmee door een verzameling oer-Hollandse merken als Honig, Venz en Hak aan het Amerikaanse Heinz te verkopen. Van een prijzenoorlog tussen de supermarkten was nog geen sprake, huismerken waren nog geen grote bedreiging en de marges leken nog aardig. Met de verkoop van de snoepdivisie vorig jaar, bekend van merken als Venco en Sportlife, gingen de laatste bekende merken de deur uit.

Andere voedingsmiddelenfabrikanten houden ondanks het slachtveld dat supermarkten aanrichten, wel koppig vast aan hun merken. Wessanen bijvoorbeeld, dat ook deze week zijn cijfers bekendmaakte en aankondigde zijn huismerken in muesli en hagelslag te verkopen. Wessanen wil zich juist concentreren op A-merken, vooral in gezonde en biologische voeding zoals Zonnatura. Weliswaar haalt Wessanen nu meer dan de helft van de omzet uit distributie-activiteiten, maar topman A. Veenhof wil dat zijn merkartikelen die positie overnemen.

Ook Wessanen heeft de afgelopen vijf jaar opruiming gehouden. Zo verdween nog onder de voorganger van Veenhof, Mac Zondervan, de grote kaasdivisie. Veenhof heeft flink gesaneerd. Maar Wessanen heeft een minder grote opmars gemaakt op de beurs dan CSM. En deze week toonden beleggers zich ontevreden. De koers zakte terug van 13,60 naar 12,80 euro. 'Het resultaat kwam met 71,9 miljoen toch iets lager uit dan verwacht', zegt Rabo-analist Zoete. 'En de doelen voor 2006 zijn wel realistisch, maar de vraag is of ze hun doelen voor 2007 halen.'

Dat een rigoureuze keuze voor A-merken goed kan uitpakken, blijkt uit de opmars die Numico maakte onder het bewind van Jan Bennink. De van Danone afkomstige bestuursvoorzitter hield opruiming na een mislukt avontuur met de overnames van vitamineproducenten door zijn voorganger Hans van der Wielen. Bennink verkocht niet alleen die Amerikaanse dochters zo snel mogelijk met groot verlies. Hij nam ook afscheid van Nutricia, de bakermat van zijn bedrijf, door dat te verkopen aan Friesland Foods.

Bennink zorgde dat Numico zich ging concentreren op baby- en klinische voeding. Gespecialiseerde markten met, nog steeds, hoge marges. Daarmee is hij succesvol. Het bedrijf is snel gegroeid en 2005 bleek een topjaar.

Toch is sinds de bekendmaking van de jaarcijfers de koers iets teruggezakt, van 37,70 naar 35,80 euro. De groei leek er een beetje uit in het vierde kwartaal en dat baart beleggers zorgen of Bennink zijn groeitempo kan volhouden. Maar zijn strategie heeft gewerkt. Veenhof en Hoetmer moeten nog maar bewijzen dat zij de juiste richting zijn ingeslagen en houden te maken met argwanende beleggers.

    • Daan van Lent