VRT lokt kijker met overzichtelijkheid

De Belgische publieke omroep concurreert met succes tegen de commerciëlen met een overzichtelijk programma-aanbod, waarbij de kijker niet lastig wordt gevallen door reclames.

Kippensoep. Heel Vlaanderen had het er over eind vorig jaar. Het begon als een actie van de populaire radio-dj Wim Oosterlinck: mensen die hij interviewde kregen een prijs als ze in zijn uitzending 'kippensoep' zeiden. Het groeide uit tot nationale sport. Weermannen, muzikanten en andere BV's (Bekende Vlamingen) gebruikten het woord te pas en te onpas tijdens optredens, spelletjes, in het journaal. In december liet premier Guy Verhofstadt zich voorafgaand aan de ministerraad fotograferen met een soepkom - op tal van plaatsen in het land werd kippensoep verkocht om geld in te zamelen voor de slachtoffers van de aardbeving in Pakistan.

Als argeloze luisteraar heb je het niet meteen door. Maar Studio Brussel, de veelbeluisterde zender waarop Wim Oosterlinck zijn actie begon, is onderdeel van de Vlaamse publieke omroep VRT. Alle zenders van de VRT hebben merkachtige namen. Studio Brussel, is alternatief. Voor mainstream popmuziek is er radiozender Donna, voor klassieke muziek Klara.

Die merknamen zijn onderdeel van een succesvolle strategie. Het gaat namelijk heel goed met de Vlaamse publieke omroep. Het aanbod is van een overzichtelijkheid waarvan de Nederlandse mediaconsument slechts kan dromen. Wie onderuit wil zakken voor de tv kijkt naar Eén, met spelletjes, een beetje nieuws, Vlaams drama en Amerikaanse series van de wat betere soort, zoals Desperate Housewives. Wie verdieping zoekt, kiest voor Canvas, met elke dag een uur actualiteiten op prime time en documentaires. Overdag is Canvas een kinderzender: Ketnet.

De kijker wordt niet lastig gevallen door reclame. Alleen op de radio mag de VRT - in beperkte mate - geld verdienen. En toch: je kunt bijna geen krant openslaan of er staan grote verhalen in over de VRT. De publieke omroep in België is opgedeeld langs de taalgrens, zoals alles in dit land, niet langs zuilen. Er is één omroep voor Franstaligen en één voor Nederlandstaligen. De laatste heette vroeger BRT. Een aantal jaar geleden werd de 'B' van België vervangen door de 'V' van Vlaanderen.

De politiek in Vlaanderen bemoeit zich wel met die ene omroep. Het waren politici die eind jaren '80 graag wilden dat er commerciële tv kwam. Walter Zinzen, jarenlang een van de gezichten van de VRT, vertelt waarom: 'Sommige partijen vonden de BRT te rood. Ze dachten dat wat concurrentie goed zou zijn.' De commerciële omroep VTM kocht personeel van de VRT én de uitzendrechten voor het voetbal. Het marktaandeel van VRT daalde dramatisch.

Ondertussen hield de politiek de publieke omroep nog altijd in haar greep, vertelt Zinzen, die enkele jaren geleden met pensioen ging. Hij behoort, zegt hij, tot de eerste generatie journalisten die op professionele gronden is geselecteerd. Dat was lange tijd niet vanzelfsprekend. Eindredacteuren werden vroeger keurig verdeeld over de politieke partijen. Politieke verslaggevers gingen alleen naar het congres van de partij waarvan ze zelf lid waren, zegt hij. 'Toen er nog geen computer was en nog geen e-mail, moest je tien, twaalf exemplaren inleveren van een tekst. Zodat verschillende chefs die lid waren van verschillende partijen er naar konden kijken.'

Pas in de jaren negentig werd de VRT volledig gedepolitiseerd. Sterke managers mochten de omroep mochten gaan leiden als een bedrijf. De 'politieke' raad van bestuur kreeg minder macht. Die aanpak had succes. De VRT zag z'n marktaandeel spectaculair groeien. Eén is weer de best bekeken zender. Afgelopen zondag zond die omroep een nieuwe Vlaamse dramaserie uit: De Parelvissers. Er keken ruim anderhalf miljoen mensen naar en dat is veel als je bedenkt dat er zo'n zes miljoen Vlamingen zijn.

Nu willen de managers van de VRT verder groeien, onder andere door een aantal digitale thema-kanalen te beginnen. De verantwoordelijke minister reageerde kritisch. De Vlaamse mediaraad verweet de VRT onlangs dat zij zich te veel richt op kijkcijfers. Er gaan stemmen om de raad van bestuur weer meer invloed te geven. Volgens Walter Zinzen speelt op de achtergrond de onvrede van de eigenaren van de commerciële omroep VTM. Die geven ook de kranten uit die zo veel over de VRT schrijven. De commerciëlen verwijten de VRT concurrentievervalsing. Het is gewoon een bedrijf dat wordt gefinancierd met publiek geld, vinden zij.

'Het grote drama van de VRT', zegt Walter Zinzen, 'is dat het eigenlijk te goed gaat.'

Eerdere afleveringen van de serie over publieke omroepen in de wereld staan op www.nrc.nl/media.