De jacht op de jonge kijker

Media verliezen kijkers, lezers en luisteraars. Vooral jongeren kunnen ze niet vasthouden. Voor raad wenden omroepen en bladen zich tot één adviseur: Irene Costera Meijer. Zij concludeert op grond van onderzoek: 'Jongeren leren meer van soaps dan van het nieuws. Ze willen meebeleven.'

Op de voorkant van haar boek staat een grote zak patat. Het boek gaat over nieuws, en of jongeren dat nog wel willen zien op tv. Over hoe je nieuws anders kan presenteren. En dat dat ook moet.

Jongeren vinden nieuws saai en houden van soaps, zegt de schrijver van het boek, Irene Costera Meijer (49). Nieuws is vooral saai als het zich herhaalt: elke week dezelfde beelden van een oorlog. Maar de dagelijkse praktijk van die oorlog, interesseert ze wel, zegt Costera Meijer. Dus als je het nieuws aantrekkelijker wil maken, kun je elementen uit soaps gebruiken. Bijvoorbeeld een cliffhanger.

Dan eindig je een reportage-feuilleton over een Palestijns jongetje met de vraag: Zou het Ahmet morgen wél lukken om de grens te passeren? En de volgende dag: Heeft de moeder van Ahmet morgen genoeg water om de was te doen? 'Jongeren willen nieuws meebeleven.'

Irene Costera Meijer (kort grijs haar, rood brilletje) is hoofddocent Mediastudies aan de Universiteit van Amsterdam. Voor haar boek De toekomst van het nieuws leidde ze een onderzoek onder meer dan 450 jongeren. De onderzoekers hielden diepte-interviews met hen. Waar kijken zij naar? En hoe kan het nieuws beter op hun worden toegesneden?

Costera Meijer is óók een veelgevraagd adviseur in Hilversum en daarbuiten. Ze heeft invloed. De afgelopen jaren adviseerde ze het NOS journaal en het bestuur van de Publieke Omroep meerdere malen. Ze gaf workshops bij tal van media, zoals de KRO, Omroep Brabant, het Reformatorisch Dagblad en de Volkskrant. Twee weken geleden was ze de hoofdgast op het jaarlijkse congres voor regionale programmamakers.

Momenteel brengt Costera Meijer zelfs de helft van haar tijd door in Hilversum. Ze is door de Universiteit van Amsterdam tien maanden gedetacheerd bij de VPRO. In die tijd moet zij een 'vocabulaire voor kwaliteit' ontwikkelen. Dat betekent dat duidelijk moet worden wat 'goed' betekent bij de VPRO. Wat voor soort programma's wil de omroep maken? 'Nu hangt het antwoord op die vraag te veel af van de redacteur aan wie je hem stelt', zegt VPRO-directeur Peter Schrurs.

Waarom heeft juist Irene Costera Meijer invloed in Hilversum en niet alle andere docenten en hoogleraren mediastudies?

KRO-directeur Ton Verlind noemt zich een 'fan' van Irene Costera Meijer. Hij zegt: 'Ik sta aan haar kant.' De oplossingen die zij noemt, zijn al praktijk in veel KRO-programma's, zegt Verlind. 'Weg van de instituten, die vertellen hoe de wereld in elkaar steekt. Afdalen naar het kleinere, het persoonlijke. Zonder te vervallen in de plattigheden van commerciële tv.' Verlind is ervan overtuigd dat meer mensen naar de publieke omroepen zouden kijken als die allemaal op háár manier zouden werken.

En dat is belangrijk. Want de kijkersaantallen van de Publieke omroep staan onder druk. De zenders van de Publieke Omroep zijn nog altijd marktleider, maar vooral jongeren en allochtonen haken af. Dat heeft gevolgen voor de reclame-inkomsten, maar het is ook de taak van de publieke omroep om 'van iedereen en voor iedereen' te zijn. Ook kranten kampen met de stijgende leeftijd van hun abonnees. Jongeren nemen geen abonnement en lezen alleen gratis kranten. Daarom zijn media zeer geïnteresseerd in iemand die jongeren begrijpt, op basis van wetenschappelijk onderzoek. Anders gezegd: Costera Meijer heeft goud in handen.

En daarbij is ze overtuigend. In haar presentatie doet ze denken aan een steile schooljuf uit de jaren vijftig, zegt Ton Verlind. Ze heeft humor, maar kan streng zijn als dat moet. 'Daar stáát wel iemand voor de klas.'

Bernadette Slotboom, de plaatsvervangend hoofdredacteur van het Journaal, noemt Costera Meijer 'vernieuwender' dan andere 'tv-dokters'. 'Juist omdat ze een buitenstaander is, die niet weet hoe journalistiek werkt.'

Zo begrijpt Costera Meijer niet dat een journalistieke organisatie als de NOS niet zomaar wil 'doorlinken' naar websites van anderen. 'Wij willen alleen doorlinken als we kunnen instaan voor de informatie', zegt Slotboom. Maar dat vindt Costera Meijer onzin. 'Internet is een ander medium. Mensen begrijpen heus wel dat de NOS niet verantwoordelijk is voor informatie op ander sites.'

Voor de omroepen is het soms financieel voordelig, dat Costera Meijer wetenschappelijk onderzoek kan doen voor de universiteit, waar zij iets aan hebben. Zo betaalt de VPRO in deze maanden alleen het salaris dat zij bij de universiteit verdient.

Slotboom ziet bij Costera Meijer 'oprechte betrokkenheid en nieuwsgierigheid'. 'Zij is iemand die een tijd in Almere gaat wonen, om te zien hoe dat is.' En ze is grondig. 'In de tijd dat ze bij Het Journaal rondliep hield ze in haar schriftjes alle onderwerpen bij van alle journaal-bulletins. Hoe ze het doet, weet ik niet, maar ze kijkt álles. Ook de programma's van de commerciële omroepen zoals NSE van Talpa en RTL Boulevard.'

Zelf zegt Irene Costera Meijer dat ze 'niet per se' geïnteresseerd is in televisie. Ze kocht er pas één toen ze 25 was. Tot een jaar of tien geleden publiceerde ze vooral over feminisme, en over beeldvorming van homo's en lesbiënnes. Want daar ligt haar eigenlijke liefde: onderzoeken hoe mensen anders over dingen kunnen gaan nadenken.

En, en dat heeft wel met televisie te maken, het boeit haar dat belangrijke gebeurtenissen soms pas betekenis krijgen als de populaire cultuur ze oppikt. Zo wijdde ze haar proefschrift aan de recente geschiedenis van feministische bewustwording. Daarin beschrijft ze onder meer hoe een feministisch standaardwerk als De tweede sexe (1949) van Simone de Beauvoir in Nederland pas betekenis kreeg toen feministe Joke Smit twintig jaar later haar, deels vergelijkbare ervaringen, beschreef in het literaire tijdschrift De Gids. Met dat artikel is de tweede feministische golf in Nederland op gang gekomen.

Op televisie komen veel grote ethische kwesties en passant aan de orde in bijvoorbeeld verbouwingsprogramma's, zegt Costera Meijer. 'In zo'n programma waarin buren elkaars huis inrichten, komen allerlei morele dilemma's aan de orde. 'Wat kun je je buren aandoen, hoe hoor je te wonen en te leven?' Dat interesseert me aan televisie; de grote verhalen die impliciet worden verteld.'

Toen ze in 2000 voor het eerst werd ingehuurd door het journaal, riepen haar standpunten veel weerstand op, zegt plaatsvervangend hoofdredacteur Bernadette Slotboom. 'Het is altijd moeilijk om te veranderen, maar wij waren toen ook nog niet zo bezig met de kijker.' Toch zijn de adviezen van Costera Meijer niet in een la verdwenen. Door haar is er bijvoorbeeld meer aandacht gekomen voor goed nieuws, zegt Slotboom. Zoals een reportage over het succesvol 'opwitten' van een zwarte school. Want de jonge kijker vindt de focus op slecht nieuws te eenzijdig, zegt Costera Meijer. 'Je krijgt in het journaal geen reëel beeld van de wereld.'

Er gebeurde ook iets niet, omdat Irene Costera Meijer het afraadde. De komst van een jongerenjournaal ging niet door. Dat was een idee van huidig hoofdredacteur Hans Laroes. Maar Costera Meijer dacht dat een apart journaal niet zou werken. Want jongeren willen niet meer de hele uitzending uitzitten. Ze willen nieuws zien wanneer het hún uitkomt. Dat kan veel beter op internet. In oktober is de NOS daarom begonnen met een speciale nieuwssite voor jongeren: www.nosheadlines.nl.

Costera Meijer vindt het achterhaald dat verslaggevers en presentatoren het nieuws uitsluitend afstandelijk brengen. Journalisten zijn ook mensen, en die kunnen best laten zien dat ze ergens door geraakt zijn. Bovendien maken emoties deel uit van het nieuws. Zoals journaal-verslaggever Step Vaessen geëmotioneerd verslag deed van de tsunami. Kijkers kunnen volgens Costera Meijer prima beoordelen wat de eigen mening van een journalist waard is. 'Ook die van de presentatoren van RTL Boulevard.'

Tien jaar geleden was het ondenkbaar dat iemand als Costera Meijer de VPRO zou helpen zich te vernieuwen, zegt Frank Wiering, eindredacteur van VPRO's Tegenlicht. Maar de VPRO verliest kijkers en staat daarom onder druk. Directeur Peter Schrurs: 'Aantallen kijkers zijn belangrijker geworden bij de Publieke Omroep. Een goedbekeken programma als Spoorloos heeft het wat dat betreft makkelijker dan RAM (onlangs opgeheven kunstrubriek van de VPRO, red.).' Frank Wiering benoemt het probleem van de VPRO zo: 'We winnen wel prijzen met onze programma's, maar zijn niet het gesprek van de dag bij de koffieautomaat.'

Bij de VPRO liep het project van Costera Meijer niet meteen soepel. Op een bijeenkomst voor alle medewerkers was het niveau volgens Wiering 'iets te laag'. 'We werden niet genoeg geprikkeld. Ze vertelde bijvoorbeeld dat je een programma kunt beginnen met een pratend hoofd, maar misschien beter met beelden en een voice-over die vertelt waar het over gaat. 'Ja, dát weten we wel', zei iemand toen. Toen heeft ze haar verhaal aangepast.' Ook de stagiaires die Costera Meijer helpen bij haar onderzoek naar de identiteit van de VPRO, moesten hun vragenlijstje aanpassen. De vraag wat voor soort dier de VPRO is, (Peter Schrurs: 'Het mocht ook een plant zijn, geloof ik'), zorgde voor hilariteit.

Zelf zegt Costera Meijer over de eerste maanden bij de VPRO dat ze 'overdonderd' was door de hoeveelheid programmamakers die met haar wilden praten en concrete oplossingen vroegen. 'Ik begrijp dat mensen tips willen, maar ik wil eerst onderzoeken wat precies het probleem is. Ik ben er niet om de kijkcijfers op te krikken.'

Frank Wiering was één van de mensen die haar op eigen initiatief opzocht. Voor Tegenlicht had hij wel iets aan de gesprekken met haar, zegt hij. Hij heeft zelfs al iets aangepast aan het programma. 'Vroeger was de introductie-tekst redelijk abstract, soms zelfs poëtisch. Maar Costera Meijer zei: 'Jullie hebben iets bijzonders te bieden, vertel dat dan ook meteen.' Nu proberen we de inhoud van het programma in de eerste minuut te vertellen. En we halen de extremen meer naar voren, en de tegenstellingen. Zonder overigens, zoals actualiteitenrubrieken, te vervallen in: 'Het is helemaal mis met de zorg in Nederland'.' Het helpt volgens Wiering wel een beetje. De kijkcijfers zijn iets hoger. 'Dat is geen doel op zichzelf', zegt hij. 'Maar nu is het zo dat mensen die Tegenlicht in principe best willen zien, toch ook niet kijken.'

Op een workshop voor regionale omroepmedewerkers in Lattrop liet Costera Meijer twee weken geleden verslaggevers elkaars reportages beoordelen. Er waren ongeveer 25 programmamakers op af gekomen. Costera Meijer stond in een donkerpaars suède pak voor de zaal en zei: 'Kijk, en vraag je af: waarom werkt iets wel of juist niet'. Een reportage over de laatste dag van een varkensslachterij werkte niet, vonden de makers. Want er waren geen varkens te zien, en te weinig emoties.

Ook journaal-presentatrice Astrid Kersseboom was bij de workshop. Zij vroeg: 'Maar is het dan genoeg om emoties in een reportage te stoppen?'

'Nee', zei Costera Meijer, 'je moet van te voren bedenken welk verhaal je wilt vertellen. En dan welke beelden je daarvoor nodig hebt.'

Kersseboom: 'Maar wat is daar dan nieuw aan? We proberen toch al dertig jaar om beeldende verhalen te maken?'

Costera Meijer: 'Dat is ook niet nieuw, maar er is wel een nieuwe kijker. Eentje die meteen wegzapt als hij niet wordt beetgepakt door een reportage.'

Na afloop van de workshop zegt Costera Meijer: 'Dertig jaar geleden kwam het niet in je op dat nieuws ook boeiend moest zijn. Nu is dat een vereiste.'

Het belang van amuserende televisie ziet KRO-directeur Ton Verlind ook. 'Een programma als Boer zoekt vrouw geeft meer informatie over het platteland dan de meeste documentaires over dit onderwerp.' Naar dit programma, waarin alleenstaande boeren vrouwen ontmoetten, keken gemiddeld bijna drie miljoen mensen.

Om jongeren te bereiken moeten omroepen misschien ook zoeken naar andere wegen, denkt Verlind. De waarden waar de KRO voor staat, zoals het willen samenbrengen van mensen, kunnen ook worden overgedragen via spelletjes, denkt hij. 'Als je weet dat jongeren continu bezig zijn met gaming, moet je daar iets mee. Bijvoorbeeld een spel waarbij je de goede mensen bij elkaar moet zoeken.'

Kees Boonman, de hoofdredacteur van KRO's Netwerk leerde Costera Meijer kennen toen hij zes jaar geleden nog bij het Journaal werkte. Hij vindt het 'erg zinvol' om je af te vragen of je informatie wel aankomt bij de kijker. Maar hij vindt wel dat Costera Meijer soms 'open deuren' intrapt. En hij is het ook niet eens met alles wat ze zegt. 'Met nieuws moet je niet rommelen. Het beste voorbeeld daarvan is NSE, het nieuwsprogramma van Talpa. Kijkers pikken het niet als je iets afdoet als flauwekul, terwijl je het net zelf als nieuws hebt gebracht.'

Boonman is kritisch over het gebruik van soap-elementen in nieuwsprogramma's. 'Degene die denkt dat je de problemen in Grozny in een soapvorm kunt persen, zal naar mijn mening bedrogen uitkomen.' Hij vreest dat in de jacht op de kijker, de verpakking belangrijker wordt dan het nieuwsfeit. 'Het moet niet zo zijn dat we straks informatie alleen maar durven te presenteren in de vorm van spelletjes of afvalraces.'