Vechten en snijden voor de laatste halve cent

Niet alleen A-merkfabrikanten, zoals Unilever, hebben last van de prijzenoorlog. Ook makers van huismerken moeten van de supermarktennóg goedkoper leveren. 'Het is vechten voor de laatste halve cent.'

Saladefabrikant Groentehof liet vorig jaar het hoofdkantoor binnen verven. Geld voor kunst aan demuren was er niet. Directeur Marcel van den Meerendonk vroeg een stagiairede mooiste plaatjes uit een stapel kalenders te knippen en die, met een goedkope lijst eromheen, op te hangen. 'Toen hadden we vijftien nog best leuke schilderijtjes.'

De prijzenoorlog is een aanslag op de winst van veel huismerkfabrikanten. Supermarktenhebben de laatstejaren het aandeel huismerken verhoogd, maar dat betekent niet dat de makers ervan in een juichstemming zijn. Meestal stijgen de omzetten flink, maar dalen de winstmarges nog harder.

'Het is doorlopend snijden en saneren', verzucht verkoopmanager Theo Leushuis van McBride. Dit bedrijf maakt voor bijnaalle supermarkten afwasmiddelen, waspoeder en haarproducten en crèmes. Ondanks het groeiende aandeel huismerken in de omzet van alle winkels, zijn reorganisaties bij McBride nodig om te overleven. 'Het is een hard gevecht met de supermarktbedrijven', zegt Leushuis. Ze eisen innovatie, snelheid en onderscheidend vermogen, maar tegelijkertijd moet hij zijn verkoopprijzen verlagen. 'Ze dreigen dan met: 'Als jij niet meedoet, vind ik wel een ander'.'

'We maken prima producten,' meent Leushuis. 'Net zo goed als Ariel, Calgonit en Dreft, maar veel voordeliger.' McBride verkoopt tientallen artikelen onder dekostprijs. 'Het is zuur dat Albert Heijn een winstmarge heeft van 5 procent en wij minder dan 1 procent,' vindt Leushuis. Hij sloot fabrieken in Breda en 't Zand (Noord-Holland). Hij ontsloeg de receptioniste: nu staat er bij de hoofdingang een telefoon met het verzoek hem direct te bellen. Het hoofdkantoor verhuist deze maand van Amersfoort naar Barneveld. 'Alleen omdat de huur er een stuk lager is.'

In de eerste anderhalf jaar van de supermarktoorlog zijn vooral de prijzen verlaagd van A-merken, zoals Heineken, Heinz en Honig. Hierdoor werd het prijsverschil met huismerken, aanvankelijk gemiddeld 25 procent, te klein: 10 of 15 procent. Daarom worden sinds vorig jaar huismerkmakers onderdruk gezet hun prijzen te verlagen. Anders komt die melkkoe van de supers in gevaar. Experts schatten dat de winst bij enkele supermarktketens, in ieder geval Albert Heijn, voor minimaal de helft te danken is aan huismerken.

Dat komt doordat de omzet van huismerken toeneemt, in tegenstelling tot de sterke daling bij A-merken, ende winstmarge veel hoger ligt. Oorzaak is dat bij de meestesupermarkten de 300 tot 400 bestlopende artikelen onder de inkoopprijs worden verkocht. Ze verliezen geld op elke fles Coca-Cola, op elk blik Unox-soep en elk pak Douwe Egberts. Omdat ze er zo veel verkopen, tikken die verliezen enorm aan. Belangrijkste reden die producten zo goedkoop aan te bieden, is dat supers als voordeligste te voorschijn willen komen uit prijsvergelijkingen.

Directeur Koen de Jong van consultantbureau IPLC, die huismerkfabrikanten adviseert, schat dat de nettowinstmarge bij deze fabrikanten de afgelopen twee jaar gemiddeld 80 procent is afgenomen: van 2,5 tot 0,5 procent. 'Sommige draaien break-even om het volume te behouden. Die hopen op betere tijden.' Hij betwijfelt of die snel komen. Supermarktbedrijven kunnen hen makkelijk tegen elkaar uitspelen. Contracten lopen vaak een jaaren bij verlengingis er een nieuwe kansom prijsverlagingen te eisen.

De Jong ziet huismerkmakers overal in snijden: in fabrieken en personeel. Fabrikanten gaan onderling samenwerken bijinkoop van verpakkingen en grondstoffen. 'Deze sector heeft eenobsessieve focus op kostenbeheersing.' Hij kent meer directies die geen receptionist hebben of bij gebrek aan geld in portocabins werken. 'Dat heeft een voordeel. Als inkopersvan supermarkten langs komen, zien ze dat er geen geld wordt verspild.'

Sap- en frisdrankfabriek Refresco zit in een sober pand in Dordrecht. Ook bestuursvoorzitter Frans Barel is voortdurend bezig met kosten. Vorig jaar had hij met elf fabrieken in vijf landen een omzet van 600 miljoen euro, maar op zijn hoofdkantoor werken slechts acht man. 'De sfeer is de laatste jaren sterkveranderd', vindt Barel. 'Het is vechten tot de allerlaatste halve cent. Albert Heijn is het meest veranderd. Die is nu minimaal net zo hard als de anderen ketens.'

De overlevingsstrategie van Barel is: kostenbeheersing, schaalgrootte en innovatie. ,,Als wij een product bedenken dat voor een supermarkt onderscheidend is, wil die er meer voor betalen dan voor gewoon sap of frisdrank.' Op die vernieuwende artikelen haalt Refresco meer marge. Dit bedrijf is een van de weinige huismerkfabrikanten die zijn marge op peil kon houden.

,,Je moet erálles voor doen', zegt Barel. 'Soms ga je zelfdreigen tegen de inkopers van supermarkten. Dan zeg je: dit is echt de prijs! Wij hebben ook grenzen! Tot hier en niet verder! Af en toe helpt dat.' Vaak nemen supermarktbedrijven tien, vijftien artikelen af van Refresco. 'Soms zeggen ze dat ze hetcontract met ons beëindigen, als wij dat ene product niet in prijs verlagen. Voor één ding!'

De winstmarges zullen nogverder dalen, verwacht Leushuis (McBride). Olie, verpakkingsmaterialenen grondstoffen werden vorig jaar duurder, maar hij kan die extra kosten niet of nauwelijksdoorberekenen in de prijs van zijn schoonmaakmiddelen. 'Ik zou nietweten waar we nog kunnen besparen.'

FinoFineFood uit Heerenveen overweegt zijnleveringen aan Albert Heijn stop te zetten. Deze fabrikant van kant-en-klaarmaaltijden en salades onderhandelt al maanden intensief met AH om de marge op te voeren. Het bedrijf zegt bijna niets te verdienen aan supermarkten. Bitter, zegt adviseur De Jong: 'AH maakt metzijn tophuismerk 'Excellent' een fenomenale winstmarge. Soms meer dan 100 procent. Dat kun je zo berekenen. Daar hoef je geen Einstein voor te zijn.'

De winstmarge van supermarkten op de gesneden groente en de stoommaaltijden van Groentehof is volgens Van den Meerendonk 3 tot 7,5 procent. Hij moetgenoegen nemen met 1 à 2 procent en daarom blijft hij bezuinigen. Hij sneed vorig jaar 35 van zijn 165 werknemers weg. De receptionist doet nu de boekhouding erbij en zijn P&O-medewerkster pakt de telefoon op. Ondanks die besparingendraait Groentehofnet boven break-even. 'Dan weet u waarom deze man van 42 jaar zo'n grijs haar heeft.'