Ja, ik wil betalen voor een betere wereld

Vanochtend heb ik een aanvraag ingevuld voor een nieuwe American Express-creditcard - normaal gesproken niet iets voor een column. Maar dit is geen gewone creditcard. Het is de Amex 'Red': één procent van alles wat ik ermee uitgeef gaat naar het wereldwijde fonds ter bestrijding van aids.

In deze tijd van Live 8 en de polsbandjesgeneratie, nu Bono niet om zijn record-Grammy's maar om zijn humanitaire activiteiten tot man van het jaar wordt uitgeroepen, komt de zakenwereld er achter dat goede daden goed geld kunnen opleveren. Het teken aan de wand was er natuurlijk al een tijdje. Vorig jaar mei heeft Cadbury de ethische chocoladefabriek van Green and Black opgeslokt. En in Groot-Brittannië komt een op de tien potten oploskoffie die in de supermarkt worden verkocht nu van eerlijke handel.

Het concept van Product Red past precies in deze trend. Bovendien biedt het de deelnemende bedrijven serieuze zakelijke voordelen. Door een lijn Red-producten op te zetten, waarvan dan een percentage naar het Fonds gaat, maken de bedrijven die meedoen kans op een aandeel in de groeiende markt van geëngageerde consumenten, wat voor vele gevestigde merken betekent dat ze nieuwe klanten trekken - plus natuurlijk het soort naamsbekendheid dat voor geen geld te koop is.

Cynici zullen deze aanpak misschien afkeuren met het argument dat dit de grootste ondernemingen van de wereld de kans biedt om geld te slaan uit het lijden van arme en zieke mensen, maar de pragmaticus in mij zegt dat zolang het niet wordt aangeprezen als de enige oplossing voor ontwikkelingsproblemen, en als de bedrijven maar behoorlijk worden gescreend en flink wat geld bijdragen, waarom niet?

Richard Feachem, de directeur van het Fonds, geeft toe dat ze om bijdragen zitten te springen: regeringen zijn hun toezeggingen niet nagekomen, particuliere giften zullen nooit voldoende zijn, en als we willen dat bedrijven in voldoende mate bijdragen, dan moeten zij er ook wat aan hebben.

Het is uiteraard lang niet zeker dat Product Red een succes wordt. Dat hangt af van drie factoren. Ten eerste moeten er genoegen bedrijven meedoen; ten tweede moeten zij 'rode' artikelen aanbieden die de mensen ook echt willen kopen, en ten derde moet de markt van geëngageerde consumenten het 'rode' idee op zich aanvaarden.

Wat punt één betreft zijn de eerste tekenen, na de officiële lancering op het Wereld Economisch Forum in Davos vorige maand, hoopgevend. Bono en Bobby Shriver, de grondleggers van Red, werden bestormd door meer dan honderd grote bedrijven die wilden meedoen.

Wat punt twee betreft is het nog te vroeg om te kunnen oordelen. Er hangt veel vanaf of de volgende reeks bedrijven die zich aanmelden bereid zullen zijn om 'rode' producten aan te bieden die niet alleen nieuwe klanten lokken, maar ook echt nieuwe kopers.

De derde, belangrijkste voorwaarde - dat de geëngageerde consument meedoet - hangt feitelijk af van twee dingen. Ten eerste moet Product Red laten zien dat het in staat is zijn integriteit als merk te handhaven. Daarvoor moet het niet alleen zorgen dat de bedrijven substantieel bijdragen, maar ook dat het duidelijke uitgangspunten hanteert voor het uitnodigen en weigeren van bedrijven; een Red kruisraket of een pakje Red sigaretten zou natuurlijk de naam van het hele project schaden, net als toekenning van het eervolle label Red aan ondernemingen die de mensenrechten schenden of het milieu vervuilen. In de tweede plaats moet het fonds duidelijk laten zien dat de gelden die het verstrekt inderdaad terechtkomen bij de meest behoeftigen. Gezien zijn vaste toezichtprocedures lijkt het fonds op dit punt zijn plannen wel waar te kunnen maken.

Red is ambitieus, en ik hoop echt dat het project een succes wordt, want dat zou reusachtige gevolgen kunnen krijgen. Er zouden niet alleen, naarmate er meer bedrijven meedoen, honderden miljoenen euro's kunnen worden opgehaald voor het Wereldfonds, maar ook zouden de grote ondernemingen en de politiek er niet meer omheen kunnen dat substantiële aantallen mensen met hun portemonnee kiezen voor een rechtvaardiger wereld, en dat goede bedrijven een groter marktaandeel kunnen bemachtigen. Dat zou weer tot gevolg hebben dat de toezeggingen van regeringen betrouwbaarder worden, en dat grote ondernemingen serieuzer goede projecten steunen én tot een ethisch betere bedrijfsvoering komen.

De volgende drie bedrijven die zich bij het project aansluiten, Gap, Armani en Nike, krijgen nu al een voorproefje van de extra scherpe aandacht van de media voor hun werk en het beheer van hun aanvoerlijnen die deze terreinwinst meebrengt.

Omdat dit alles, als het goed uitpakt, zulke verstrekkende gevolgen kan hebben, heb ik mijn Amex-aanvraag bij wijze van spreken met trillende handen ingevuld. Ook heb ik mijn vrienden gevraagd mee te doen. Ik hoop van harte dat Red mijn vertrouwen waard zal blijken.

Zo niet, dan hoort u dat van me, en dan zal ik de eerste zijn om de schaar te zetten in mijn Red American Express-creditcard.

Noreena Herz is econoom en Distinguished Fellow aan de Universiteit van Cambridge. Haar laatste boek is 'IOU: het gevaar van de internationale schuldenlast'.