De behoefte aan nieuwe dingen

Grootwinkelbedrijven hebben steeds meer te maken met een permanente vraag naar nieuwe producten. Hoe proberen winkeliers hun klanten vast te houden?

Op de afdeling 'Concept Coördinatie en Styling' in het hoofdkantoor van de Bijenkorf buigt hoofd styling Caroline Krouwels zich over een tafel vol schetsen, staaltjes stof en fotocollages. Het zijn de plannen voor een nieuw huismerk. Een kledingcollectie die bestaat uit shirts, broeken en rokjes die niet afhankelijk zijn van het jaargetijde, maar het hele jaar door draagbaar zijn.

Elk kwartaal wisselen van collectie is niet meer van deze tijd: populaire mode-ketens als Zara en H&M voegen doorlopend nieuwe spullen toe aan de collectie; ook de Bijenkorf wil het nieuwe huismerk elke twee weken aanvullen met nieuwe kledingstukken.

'Winkelen is vrijetijdsbesteding geworden. Mensen gaan vaker de stad in, en willen elke keer nieuwe spullen zien', zegt Krouwels. Dat betekent dat er een snelle roulatie nodig is van de aangeboden producten, zoals kledingzaak H&M dat al langer doet: de Zweedse modeketen probeert klanten het idee te geven dat het winkelaanbod bij ieder bezoek up-to-date is.

Volgens de marketingdirecteur van de Bijenkorf, Frans van Buuren, verdwijnen de seizoenen in de mode. 'Niet alleen klimatologisch lopen de jaargetijden steeds meer in elkaar over, consumenten reizen het hele jaar door de wereld over en hebben op verschillende momenten behoefte aan winter- of zomerkleding'.

'Traditioneel beslissen de inkopers hoe de mode eruitziet. Dat was omdat de klant niet kon weten wat er te koop was. Nu zijn ze veel beter geïnformeerd door internet en televisie, en nu willen ze zelf bepalen hoe ze eruitzien', zegt Van Buuren. Dat kan een T-shirt met zelfbedachte tekst zijn, of het combineren van verschillende kledingstukken (mix and match) tot een eigen creatie. De paradox van de mode is wel blijven bestaan: meedoen en je onderscheiden. Want ook al kunnen we steeds beter onze eigen smaak vormgeven, we willen wel allemaal dezelfde mp3-speler hebben.

Kitty Koelemeijer, marketingdeskundige en hoogleraar 'Retailing en Marketing Channels' aan de Nyenrode Business Universiteit, over die tegenstelling: 'Eerst willen mensen bij een groep horen, wel zo veilig. Daarbinnen proberen zij zich pas te onderscheiden.' Daar speelt het bedrijfsleven op in, met de productie van gekke sleutelhangers, tasjes voor je telefoon met lichtjes, 100.000 beltones of een Ipod met eigen opdruk.

Het is niet alleen nodig om vaak en veel nieuwe producten aan te bieden, de consument verwacht meer service. Die gaat verder dan de keurende blik van de ouderwetse verkoper: 'Wij hebben geen verkopers die achter je aan rennen', zegt styliste Caroline Krouwels, 'maar op de herenafdeling is bijvoorbeeld een kleermaker en terwijl je wacht tot je nieuwe pak op maat wordt gemaakt, kan je een espresso op dezelfde verdieping drinken, of naar een cd luisteren.' Daarom liggen in de Bijenkorf de mp3-spelers tussen de stropdassen, zodat je wordt verleid om bij de aankoop van een pak ook een muziekapparaat aan te schaffen.

Volgens professor Koelemeijer zoeken consumenten hun spullen steeds vaker op verschillende plekken: even snel op internet kijken, of juist snuffelen op knusse markten met tweedehands spulletjes. Meer en meer ziet de consument een winkel als een plek om 'iets te beleven'. 'Dat is de behoefte waarop winkels moeten inspelen.' Vanuit deze gedachte zou een drogist bijvoorbeeld moeten denken in het 'concept' van 'persoonlijke verzorging': in een Amsterdams filiaal van Etos staat dan ook een vitrine met verse sappen en sandwiches.

'Detaillisten moeten verder kijken dan hun vier muren om klanten te binden', zegt Koelemeijer. 'Consumenten hebben behoefte om nieuwe dingen te ontdekken.' Om de 'nieuwe consument' te bereiken organiseert de Bijenkorf evenementen buiten de winkeltijd om. De 400.000 klantenkaarthouders kunnen een concert in het Concertgebouw bijwonen of, tijdens de 'Buenos Aires'-themamaand in april, tangolessen volgen.

Klantenbinding is belangrijk nu het koopgedrag van de consument steeds grilliger wordt. Consumenten hebben meer verschillende rollen waardoor ze op onvoorspelbare momenten onvoorspelbare keuzes maken. 'We passen niet meer in één hokje', zegt Koelemeijer. 'De huisvrouw van nu is ook werkneemster, moeder, partner en vriendin.' Je kunt mensen niet meer op één rol of een leeftijd aanspreken. Dat betekent ook dat in één en dezelfde winkel een klant 'even snel' een goedkope panty wil kopen, maar er niet voor terugdeinst om daarbij ook een exclusief mantelpak te vragen. 'Afhankelijk van het doel en de tijdsdruk hebben consumenten wisselend behoefte aan gemak, verwennerij of iets nieuws om te ontdekken', zegt Koelemeijer.

Niet alleen winkels kijken over de muren heen, ook producenten moeten hun traditionele fixatie op een product laten varen. Philips en Douwe Egberts zijn met hun gezamenlijke koffiemachine verantwoordelijk voor het 'Senseo-effect'. Dit combineren van verschillende diensten en producten is volgens retail-deskundige Koelemeijer de belangrijkste trend voor de toekomst. 'Je kunt het branchevervaging noemen, maar het resulteert in betere afstemming op wensen van de klant.' Zo gaat de Bijenkorf samen met glossy-bladen van uitgever Sanoma volgende maand in Amsterdam een glamourweek organiseren.

Bij die hang naar meer, nieuw en vermaak zoeken mensen ook naar 'identiteit'. 'Mensen willen laten zien waarvoor ze stáán. Ze willen iets bijzonders uitstralen', zegt Koelemeijer. De Bijenkorf herkent het verschijnsel: 'Elk product moet tegenwoordig een verhaal hebben', zegt styliste Krouwels.

Exclusiviteit wordt steeds meer gewaardeerd, daarom brengt de Bijenkorf af en toe artikelen uit in een beperkte oplage, limited editions. Vaste klanten krijgen bij een presentatie van Mart Visser de gelegenheid om kledingstukken te laten signeren door de modeontwerper zelf.

Maatschappelijke betrokkenheid is ook een manier geworden om je identiteit vorm te geven. Acties als die van Bob Geldofs Live 8 en zich tot activist ontpoppende beroemdheden als actrice Georgina Verbaan (voor dieren), wielrenner Lance Armstrong (tegen kanker) en documentairemaker Michael Moore (tegen het establisment) inspireren consumenten tot 'politiek correcte' aankopen. Ook de Bijenkorf importeert daarom bijvoorbeeld Zuid-Afrikaanse huiswijnen, verpakt in afvalmaterialen uit de townships. De opbrengst van de wijn gaat naar een lokaal goed doel. Het Leger des Heils bracht twee jaar geleden kledinglijn '50/50' op de markt, dat de Bijenkorf verkoopt op de jongerenafdeling 'Chill Out' in Amsterdam. De collectie bestaat uit handgemaakte kledingstukken en accessoires die zijn gemaakt van tweedehands spullen die afkomstig zijn uit de kledingdepots van het Leger des Heils. De opbrengst van elke unieke trui of broek komt ten goede aan projecten voor zwerfjongeren. Nieuw is de uitgave van het 'soepboek', waarvan de opbrengst voor hulp aan dak- en thuislozen is: zo kun je voor veel geld iets kopen waarmee je je in gunstige zin onderscheidt van je omgeving.

'Misschien zijn we meer maatschappelijk betrokken, maar tegelijkertijd maakt de wereld ons ook bang', zegt Krouwels. Terwijl links en rechts conflicten worden uitgevochten, ziet zij consumenten 'terugkruipen' in hun eigen cultuur en geschiedenis. 'De populariteit van romans als de Da Vinci Code en boeken van Geert Mak zijn daar een goed voorbeeld van', vindt ze. Volgens haar uit deze nostalgische trend zich ook in de run op sierlijke kroonluchters, barok beschilderde kastjes en vazen, authentiek lederen laarzen en kanten bloesjes.

Tegelijkertijd is de technologische vooruitgang niet bij te benen: zodra een elektronisch snufje 'hip' is, is het eigenlijk alweer 'uit'. Marketingdirecteur Van Buuren probeert die tendens te volgen via de Chill Out-afdeling: 'Ik zie die afdeling als kweekvijver, los van de rest van de winkel, waar we kleine trends uittesten. Jongeren hebben daar voelhoorns voor. Het moet authentiek zijn. Als het niet meer spannend is, kan het weg.'