Op zoek naar de beste blikvanger

Het Persmuseum vertoont honderd jaar kranten- reclame in affiches, maar kranten en reclamemakers werken zelden goed samen. 'Geen enkele krant heeft een goede reclamecampagne.'

Het eerste affiche dateert van honderd jaar geleden en maakt reclame voor De Courant, een dagblad dat allang niet meer bestaat. Het ontwerp van de beroemde tekenaar Albert Hahn duidt op een combinatie van strijdbaarheid (de haan, de dageraad) en het marketing-instrumentarium uit die dagen: een wekelijkse verloting en een gratis verzekering voor de lezers. En het laatste affiche, dat het huidige tabloid-formaat van het dagblad Trouw aanprijst, is van vorig jaar. Tussen die twee uitersten speelt zich de expositie Léés die krant af, die vanaf vandaag te zien is in het Persmuseum in Amsterdam.

'We hebben niet alleen de mooiste ontwerpen uit onze collectie uitgekozen', zegt samensteller Niels Beugeling, 'maar we proberen ook globaal te laten zien wat in die honderd jaar de belangrijkste ontwikkelingen op krantengebied zijn geweest. Vanaf de sterk verzuilde beginjaren, toen de krant een huisvriend was die jouw geloof en/of jouw politieke overtuiging deelde, tot en met de krant zoals we die nu zien, als een bron van kennis.'

Uit de oertijd dateert bijvoorbeeld een gespierde blikvanger voor de socialistische krant Het Volk, waarop de tekenaar L.J. Jordaan het kapitalisme afbeeldde als een tijger die met zijn voorpoot een arbeider vertrapt, maar tegelijk wordt belaagd door allerlei rode vlaggetjes met de naam van de krant erop, die hem als pijltjes in de rug worden geschoten. Dat is een heel verschil met de uit 1989 daterende fotomontage voor NRC Handelsblad, waarop de politieke kemphanen Lubbers en Kok samen in bed liggen onder de kop: 'Nog lang en gelukkig?' Alleen het communistische dagblad De Waarheid bleef zich op zijn affiches politiek profileren ('is er voor héél links') tot het in 1990 werd opgeheven.

Zo wordt ook die geschiedenis weerspiegeld in Léés die krant. Maar ook in artistiek opzicht is er veel veranderd, constateert Beugeling: 'Vroeger werden de meeste affiches ontworpen door individuele kunstenaars, die hun werk ook signeerden. Terwijl de kranten tegenwoordig hun reclamecampagnes laten maken door reclamebureaus die anoniem blijven.'

Voor die reclamebureaus is een dagbladcampagne een heftig begeerd account. Niet alleen omdat men er in creatief opzicht eer mee kan inleggen, maar ook omdat veel reclamemakers zich liever in een krant verdiepen dan in de soep- en de zeepmerken waarvoor ze doorgaans moeten werken. Daar staat echter tegenover, dat de dagbladuitgevers in de reclamewereld bekendstaan als wispelturige opdrachtgevers. Veel vaker dan andere bedrijven kloppen ze na korte tijd alweer bij een ander bureau aan. 'Ik denk dat veel uitgevers de hete adem in de nek van de redactie voelen', oppert reclamemaker Frank Pels, die onder meer campagnes heeft gemaakt voor de Volkskrant en Trouw. 'En bij die redacties heerst een enorm dédain voor reclamemensen; daar werken allemaal journalisten die denken dat ze zo'n campagne eigenlijk net zo goed zelf hadden kunnen maken. Het is nu eenmaal een feit dat de meeste journalisten beter schrijven dan de meeste copywriters, terwijl die copywriters vijf keer zo veel verdienen. Dat speelt allemaal mee.'

Het resultaat is, volgens Pels, dat de krantenreclame weinig continuïteit vertoont: 'Het lijkt wel of een krant nooit langer dan anderhalf jaar aan dezelfde slogan kan vasthouden. De Telegraaf heeft op een gegeven moment zelfs 'de krant van wakker Nederland' afgeschaft, maar daar zijn ze al snel weer op teruggekomen. Toen ik nog voor Trouw werkte, heb ik gezegd: als je niet meer zegt dat je 'misschien wel de beste krant van Nederland' bent, geef je toe dat er iets aan de hand is. Maar nee, dat moest 'de betere krant' worden. Er wordt veel te snel weer een andere slogan gezocht, terwijl je er juist voor moet zorgen dat je een bepaald beeld opbouwt. Zeker als je geen groot reclamebudget hebt, is het des te meer van belang dat je in elke advertentie dezelfde uitstraling hebt. Geen enkele krant in Nederland heeft een goede reclamecampagne.'

Stef Rietbergen, uitgever van NRC Handelsblad, is vanzelfsprekend niet van plan Pels' conclusie te onderschrijven. 'Maar als het met een krant niet goed gaat', zegt hij, 'kan ik me wel voorstellen dat je iedere keer weer iets anders probeert. Je moet alleen niet vergeten dat reclame voor een krant nooit zo sterk zal werken als bijvoorbeeld een campagne voor Cup-a-Soup. Het effect blijft marginaal. Een krant zal altijd in de eerste plaats zichzelf moeten bewijzen.'

Persmuseum: Léés die krant! Dagbladaffiches 1905-2005. Van 9 februari tot 2 april 2006.