Tv-commercial kan nog jaren mee

Reclame is tegenwoordig crossmediaal. Van een tv-commercial tot een race met bakfietsen, van een website tot de luidsprekerhoed.

Reclamemakers zijn verhalenvertellers, zegt Simon Neefjes, directeur van de TBWA-groep, de grootste reclamemaker van Nederland, met klanten als Albert Heijn en Heineken. “Wij horen reclame te maken die niet lelijk en saai is.“

Adverteerders die hun nek uitsteken door origineel en creatief te zijn, worden daarvoor altijd beloond, zegt Peter Vertregt, commercieel directeur van SBS Nederland, eigenaar van drie tv-zenders, de Veronica-gids en Yorin radio. “Alle commerciële successen beginnen met een goed idee.“

Ze kennen elkaar van de Heineken-campagnes van de afgelopen jaren, waar Vertregt toen marketingdirecteur was. Nu zijn de rollen omgedraaid en adviseert Neefjes zijn opdrachtgevers of ze wel of geen tv moeten inzetten.

Het Amerikaanse internetbedrijf Google, dat zelf advertentieruimte verkoopt, voorspelt dat 30 procent van de reclamebestedingen naar internet zal gaan omdat mensen ook 30 procent van hun tijd op het web doorbrengen. Hoe snel gaat die verschuiving in Nederland?

Vertregt: “In Nederland wordt zo'n 5,5 miljard euro aan reclamegeld besteed via de media en daarvan gaat 150 miljoen naar internet, ofwel zo'n 3 procent. Het meeste is voor banners bij zoekmachines, een vervanging van wat vroeger kleine advertenties in de kranten waren. Het is de oude boodschap op een nieuwe manier verpakt. Internet groeit hard, maar vanaf een laag niveau. Het internetgebruik in Nederland is twintig minuten per dag, terwijl er ruim drie uur televisie wordt gekeken. Belangrijk is om te beseffen dat de groei van het ene niet ten koste hoeft te gaan van het andere. Het wordt beide meer, ook omdat het deels tegelijk gebeurt.“

Neefjes: “Het gaat ook door elkaar lopen. Ik leg nu 's avonds mijn dochter in bed en haast me om om acht uur naar het Journaal te kunnen kijken. Straks kijk ik gewoon een kwartiertje later via het web.

“Toch is er wel degelijk een verschuiving aan de gang. Het budget van adverteerders verschuift van de traditionele massamedia naar andere media. Omdat internet volwassen wordt, ontstaat daar echt bereik. Websites als Google en Funda kunnen meer mensen bereiken dan de kleinere tv-zenders.

“Een commercial is nog steeds de beste manier om de emoties en de persoonlijkheid van een merk te laten zien. Maar adverteerders vragen zich wel af hoe effectief tv-reclame nog is. Kijkers zappen en het is door de grote hoeveelheid tv-zenders moeilijker om de massa te bereiken. Het kan nog, maar dan moet je veel geld meebrengen en je moet precies weten waar je moet uitzenden.

“Televisie - en daar kan je aan denken bij een campagne vanaf 2 à 3 miljoen euro - staat dan ook niet meer per definitie centraal bij onze opdrachtgevers. Ook omdat er zoveel meer buiten televisie kan. Onze werkwijze is dat we eerst bedenken wat de boodschap is, en daarna kijken waar we die het beste kunnen vertellen: via de massamedia, via een event, online of op de winkelvloer.“

Als tv verder versnippert en je via internet je eigen tv-avond kan samenstellen, verdwijnt dan ook de 30-secondencommercial?

Vertregt: “Een zoekopdracht bij Google levert bijvoorbeeld 150 pagina's met 100.000 hits op. Maar 80 procent van Nederland wil die keuze helemaal niet. De meeste mensen willen gewoon kant-en-klaar: op de bank zitten en de tv aan.

“Wij bundelen en packagen onze drie tv-zenders op een manier dat mensen blijven kijken. Het is echt een vak om mensen door een avond heen te loodsen, zo heb ik in deze nieuwe baan geleerd. Dat bundelen heeft waarde. Kijk naar kranten of naar winkels. Ze brengen hetzelfde nieuws, ze hebben dezelfde producten in de schappen staan, maar door de mix en door het verpakken en bundelen, lezen mensen NRC Handelsblad of gaan ze naar de Albert Heijn.

“Mensen zappen soms bij reclames. In de Verenigde Staten, waar ze tien jaar op ons voorlopen, zie je twee ontwikkelingen. Ten eerste slagen adverteerders er in om hun boodschap op een slimme en subtiele manier in programma's te krijgen. Voor een nieuw Italiaans zoutje hebben we in Shownieuws een week lang verslag gedaan van een race van bekende Nederlanders die met scootertjes vanuit de fabriek in Italië naar Amsterdam reden. Zoiets kan in Shownieuws als het leuk genoeg is en het, door die bekende Nederlanders, het programma versterkt.

“Ten tweede wordt reclame selectiever. Mensen zappen nu omdat de blokken te lang zijn. De blokken zijn zo lang omdat de prijs zo laag is. Er komen, daar ben ik van overtuigd, zenders zonder reclame. Bij voorbeeld op de publieke omroep. Maar ook bij een zender als HBO in de Verenigde Staten betalen de kijkers voor een kanaal zonder reclames. De blokken die blijven, worden korter: geen zes tot tien maar slechts twee adverteerders. Wij experimenteren nu al met blokken van twee minuten, die extra zichtbaar zijn, maar wel een toeslag hebben.

“Je kan met televisie wel degelijk nog een groot bereik halen - als je het goed doet. Gemiddeld daalt de kijkdichtheid, maar naar het darts, naar de finale van de Embassy, keken vijf miljoen mensen. Dat is in vier jaar opgebouwd.“

Neefjes: “De commercial verdwijnt niet. Er komt juist heel veel bewegend beeld bij. Overal komen schermen, in winkels, bij pompstations, in cafés. Op tv, rond grote live-evenementen, houd je commercials omdat die zendtijd relatief duur is. Voor al die andere schermen kan je langere producties maken. Maar de budgetten zijn natuurlijk niet ongelimiteerd. Waar ik bang voor ben, is dat er zoveel schermpjes komen dat er te weinig budget is om al die content te maken. Je zal er dus geen bijzondere dingen te zien krijgen, en misschien wel heel veel lelijke dingen. Als er geen kwaliteit te zien is, worden mensen “schermpjes-moe'. En dat schept op zichzelf weer kansen voor kranten, tijdschriften en buitenreclame.

“Alleen als je je commerciële boodschap op de juiste manier brengt, en op het juiste moment, dan zullen mensen het niet erg vinden en de boodschap tot zich nemen. Onze nieuwe commercials voor Cup-A-Soup zijn zo entertaining, die wil je zien. Maar doe je het niet goed, dan is het zonde van het geld. Het gaat om de kracht van het idee, en de kracht van de executie.“

Wat zijn de goede ideeën geweest van de afgelopen jaren? En hoe crossmediaal waren die?

Vertregt: “Televisie en internet gaan elkaar nog veel meer versterken. We hebben nu al tv-programma's en commercials met een website en telefoondiensten er achter. De volgende stap komt niet van de kastjes die UPC nu uitdeelt voor digitale televisie. De echte revolutie komt van interactieve televisie: als je straks met de afstandsbediening vanaf je tv bij een reisprogramma kunt doorklikken naar een website waar je meteen kan zien of er nog kamers vrij zijn in het hotel.“

Neefjes: “Bij grote campagnes zoeken we de breedte - en kan het budget voor die overige middelen groter zijn dan voor tv. Bij de Hamsterweken van Albert Heijn is de tv-commercial de aanjager, maar is ook de plastic boodschappentas op straat belangrijk. Voor Heineken hebben we bij het EK voetbal de luidsprekerhoed bedacht. Om de boel op gang te brengen. Met zo'n hoed durven mensen gek te doen en dingen te roepen. De hoed was een item in Shownieuws. Hij stond bij Philip Freriks op tafel in het achtuurjournaal - misschien wel omdat we overal persoonlijke hoeden naar toe hadden gestuurd. Met die hoed zijn zeven tv-commercials gemaakt die werden uitgezonden rond de wedstrijden. Maar ze zijn ook 400.000 keer via de website van Heineken bekeken.“