Deense boycot is begin nieuw merkentijdperk

De boycot van Deense producten in Arabische landen laat zien dat consumenten hun voorkeur steeds meer op ethische normen baseren. Bedrijven moeten daar rekening mee houden, vindt Marjolijn van Oordt.

Direct na de herpublicatie van een Deense cartoon over Mohammed sloeg in de islamitische wereld de vlam in de pan. Deense producten werden van het schap gehaald en Deense medewerkers van Deense bedrijven in het Midden-Oosten werden geslagen. De islamitische consumenten maakt haarfijn gebruik van de macht die ze hebben over merken en daarmee over de solvabiliteit van de fabrikanten.

Het resultaat was dan ook dat de directeur van de getroffen Deense zuivelfabrikant de Deense overheid en burgers publiekelijk aanspoorde om ervoor te zorgen dat dergelijke uitlatingen over de profeet Mohammed tot het verleden gaan behoren. En zo heeft de islamitische consument in het Midden-Oosten zijn macht gebruikt om de Deense politiek te beïnvloeden en de eigen ethische normen over de grens te doen gelden.

Ook in Nederland zagen we reeds een kleine voorbode van deze ontwikkeling toen klanten van Albert Heijn de supermarkt begonnen te boycotten wegens het salaris van de nieuwe directeur Anders Moberg.

Merken die denken dat dit geïsoleerd islamitisch fanatisme is, waar zij buiten zullen blijven, zullen bekocht uitkomen. Dit is slechts het begin. Meer en meer zullen consumenten hun merkvoorkeur baseren op ethische normen. Dat kunnen islamitische normen zijn, maar net zo goed kunnen het duurzame of feministische normen zijn.

In de toekomst zullen ook consumenten in de westerse wereld zich in hun merkkeuze laten leiden door hun eigen ethiek en idealisme. Het is de dagelijkse consequentie van het feestend of praktisch idealisme, waarover in deze krant reeds een verwoede discussie wordt gevoerd. De consument hoeft in zijn dagelijkse doen en laten geen enkele verandering aan te brengen maar kan de daad bij het woord voegen door de juiste merkkeuze te maken. Voor het schap zal die keuze dan ook meer en meer gebaseerd gaan worden op ethiek.

Want wat is er nou makkelijker dan de positie van vrouwen in ontwikkelingslanden te helpen, door de juiste merken te kopen? Als Pepsi naast de fabrieken in ontwikkelingslanden scholen bouwt waar meisjes worden opgeleid, dan zullen consumenten dat belonen door naar het blikje Pepsi te grijpen en Coca-Cola te laten staan als die fabrikant dat niet doet. Steeds meer zullen consumenten merken actief boycotten als ze achterblijven.

Ironisch genoeg is de overdaad aan keuzes juist wat marketeers als het grote gevaar zien. Volgens marketeers zien consumenten door de bomen het bos niet meer omdat ze zoveel verschillende merken kunnen kiezen voor hetzelfde product. Niets is minder waar. Door de overdaad aan keuzes zien consumenten een Hof van Eden, een paradijs waarin ze idealisme en eigenbelang op een fantastische manier kunnen combineren. Na zestig jaar ontwikkelingssamenwerking, die de Derde Wereld geen steek verder heeft gebracht, vinden consumenten het allicht het proberen waard. De multinationals zijn aanwezig in de ontwikkelingslanden, ze hebben contact met de mensen daar en ze hebben geld. Juist deze macht en globalisering van de merken zullen consumenten gebruiken om hun zin door te drijven. Op internet zullen weblogs ontstaan die lijsten bijhouden van concurrerende merken en hun activiteiten voor een betere wereld. Consumenten zullen deze lijsten voeden en raadplegen om hun keuzes op te baseren.

Zo krijgt Karl Marx uiteindelijk gelijk van het kapitalisme. Waar hij sprak over een proletarische revolutie, is het een consumentenrevolutie geworden. Waar hij sprak over een revolutie in de zuivere zin van het woord, is het een vreedzame evolutie geworden met internet en merken als belangrijkste wapens. Maar dat consumenten hun macht zullen aanwenden om te pogen de welvaart in de wereld eerlijker verdeeld te krijgen, staat buiten kijf. En dan zullen de motoren van economie en politiek wel moeten luisteren. Ze hebben de consumenten immers zelf die macht gegeven.

Oplettende marketeers hebben het lef hun directies uit te dagen het voortouw te nemen in deze ontwikkeling. Zij zullen duurzaamheid en sociaal beleid als kern van hun strategie gaan beschouwen. Zij zullen de angst voor de furie van non-gouvernementele organisaties achter zich laten maar groots en openlijk naar buiten treden met hun duurzame en sociale activiteiten. En zij zullen hun marketingbudgetten gebruiken om de wereld te laten weten dat ze veranderd zijn. In reclamefilms zullen ze hun consumenten laten zien wat ze doen voor een betere wereld. Nu laten ze in reclamefilms zien hoe ons eigen leven eruit ziet en hoe lekker cola smaakt. Niet alleen weten we dat allemaal al, het gaat ook zo vervelen na twintig jaar.

Drs. Marjolijn van Oordt is marketingdeskundige en directeur van Capita, een nieuwsadviesbureau voor merken.