Zuipen, roken, neuken

Volg het verloop van onze cultuuroorlog en je ziet dat zich op dit moment één duidelijke winnaar aftekent: de reclame. De reclame richt zich op een doelgroep - de jeugd en de quasi-jeugd. Alles wat ouder is dan 49 geldt als commercieel hopeloos, die mensen zullen tot op de dag van hun te lang uitgestelde dood hetzelfde merk tandpasta blijven gebruiken, de technologische revolutie gaat geheel aan hen voorbij en ze houden zich ook nog eens niet bezig met het onverwachte vertrek van Mutya uit de Sugababes - omdat ze geen flauw idee hebben wie de Sugababes zijn. Iedereen die reclame te verkopen heeft (kranten, weekbladen, televisie) richt zich nu op deze doelgroep met de verbetenheid van een late bekeerling.

Wie zich niet aanpast, kan het schudden. Jan Dijkgraaf, hoofdredacteur van de gratis krant Metro, voorspelde onlangs in HP/De Tijd dat voor een krant als Trouw het laatste jaar is aangebroken: 'Het Trouw-publiek is oud en gaat dood. Die krant verdient gewoon te weinig. En dat is wat Apax wil: geld verdienen.'' Dijkgraaf ziet maar één oplossing: 'Gooi de helft van de redacteuren eruit. Merkt de lezer niks van.'

De hoofdredacteur van Metro wrijft zich in zijn handen: de wind van de tijdgeest blaast hem stevig in de rug. De ultieme triomf was de toenadering van PCM, de eigenaar van alle serieuze landelijke kranten. Dijkgraaf: 'Ha! Eerst negeren ze ons jarenlang, vervolgens laten ze hun kranten tegen ons aan zeiken, en nu zoeken ze toenadering. Onze commercieel directeur krijgt steeds vaker PCM'ers op de koffie die willen weten hoe we het hebben aangepakt. Nou, ik moet niks van ze (...) tenzij ze me inhuren.''

Dat laatste is ongetwijfeld een kwestie van tijd. Een man als Dijkgraaf heeft de toekomst gezien en voelt zich er goed bij. De interviewer probeert nog voorzichtig te opperen dat kranten misschien niet alleen een product zijn, maar ook hun lezers diepgaand moeten informeren en zichzelf en hun publiek, hij durft het woord bijna niet uit te spreken, verheffen, maar hij vindt meteen de ontketende burger tegenover zich. Dijkgraaf: 'Ik vind dat zogenaamde verheffen heel arrogant. Ik hoef jou toch niet te vertellen wat je moet vinden? Als je slim bent, kun je zelf je mening wel bepalen, en als je dom bent, lees je geen Volkskrant of NRC Handelsblad, maar De Telegraaf of het AD, als je een betaalde krant hebt. Zij willen de massa niet verheffen, maar bedienen. Dat geldt ook voor ons.''

Het is van een verfrissende eerlijkheid - en het slotakkoord is magnifiek: 'Tegenwoordig zit zestig procent van de jeugd op het vmbo. Vroeger heette dat de huishoudschool en de ambachtschool, en leerde je tenminste nog een echt vak. Nu worden die diploma's gewoon weggegeven. Vanaf 13 jaar gaat het alleen nog maar over zuipen, roken en neuken. Natúúrlijk is dat jammer, maar het is zoals het is. En dat heeft gevolgen voor de Volkskrant. Niet voor Metro.' Dom zijn ze, dom zullen ze krijgen. In wezen beaamt Dijkgraaf de zwartste analyse van de grootste cultuurpessimist: wanhopig onderwijs, een generatie morons, een door-en-door commerciële cultuur voor ontzagwekkende domme mensen - Paul Schnabel durft het zo vast niet op te schrijven. Dom, de tijden mogen nog zo politiek-incorrect zijn, maar dat woord gebruik je niet in de eeuw van de ontketende burger - stel je voor dat je hem tegen je krijgt, dan koopt hij je product niet meer.

Het is de nieuwe politieke correctheid. De burger/kiezer/consument weet precies wat hij wil, en iedereen die denkt dat hij die burger iets te vertellen heeft, moet hem eerst om toestemming gaan vragen. Het socialistische gelijkheidsdenken is vervangen door het commerciële gelijkheidsdenken. Metro is een succes, dus als iedereen op Metro gaat lijken, is het succes verzekerd.

Ik geloof er niets van. De televisiezender Talpa wil bijvoorbeeld maar geen succes worden, niet alleen niet bij de vertwijfelde elite in de Amsterdamse grachtengordel, maar ook niet bij het grote publiek - de lezers van De Telegraaf verkozen eigenaar John de Mol tot meest gehate mediafiguur. Waarom? Omdat De Mol zijn publiek op een opzichtige manier voor dom houdt. Je ziet de vertwijfeling bij zijn personeel. In het nieuwsprogramma NSE kon medepresentator Umberto Tan laatst zijn lachen niet inhouden, toen Beau van Erven Dorens doodserieus het vertrek van de gewezen volkszanger Gert Timmerman uit het Celebrity Big Brother Hotel doornam. Gert had zich de mindere gevoeld van medebewoners als Viola Holt en bovendien was de Maggi op, ik hoop dat ik het goed samenvat. In de dagelijkse kennisquiz De slimste zijn de vragen zo debiel, dat zelfs Linda de Mol zich er zichtbaar voor geneert - noem de vijf namen van de Dolly Dots. De slimste is een kennisquiz voor mensen zonder kennis. De televisiecriticus van deze krant, die zich acht afleveringen lang de trotse winnaar van het programma mocht noemen, verklaart de afgelopen weken links en rechts dat Talpa ten onrechte melaats is verklaard door de grachtengordelelite; in zijn kritieken bezingt hij met perverse recalcitrantie de zingevende kwaliteiten van de geboorte van de Big Brother-baby en de avant-gardistische gewaagdheid van de Nix-factor, een talentenjacht voor mensen zonder talent. En mensen die vinden dat een televisierecensent niet in tv-programma's moet gaan zitten in een andere rol dan die van televisierecensent, hebben volgens hem domweg de aansluiting met de nieuwe tijd gemist, het zijn mensen van 'de oude stempel''.

De oude stempel - ga toch weg met je oude stempel. Het is het argument van middelmatigen, degenen die tot alles in staat zijn om de boot maar niet te missen. De commerciële revolte in Nederland voltrekt zich op dezelfde manier als de politieke revolte: de oude orde wordt hopeloos verzwakt, maar de uitdagers zijn niet in staat er iets blijvends voor in de plaats zetten. Talpa heeft de publieke omroep het voetbal en de bijbehorende reclame afgenomen, maar blijkt zelf niet in staat een aansprekende zender neer te zetten - ook niet voor de doelgroep. De kranten zijn onmiskenbaar verzwakt door Metro, maar Metro is zelf geen krant. Dijkgraaf zegt het zelf: het is een product.

Het is zoals het is - maar liever de honende eerlijkheid van Jan Dijkgraaf, dan de hypocriete toon van de bekeerlingen, het tijdgeestgeneuzel van de overlopers.

    • Bas Heijne