Hopen op een reclamehit

Wie een liedje schrijft voor een tv-commercial, kan zo maar een wereldhit scoren. Een alternatieve artiest als Spinvis is niet vies van Conimex kruidenmix of Prodent tandpasta.

In deze tijd van teruglopende platenverkopen verdringen bands van alternatieve snit zich om reclamebureaus. Als een nummer voor een commercial wordt uitgekozen, levert dat behoorlijk wat aandacht op. De Nederlandse muzikant JunkieXL scoorde bijvoorbeeld een wereldhit met zijn bewerking van Elvis' A little less conversation voor sportmerk Nike .

In Nederland is een kleine industrie ontstaan van bedrijven die bemiddelen tussen reclamemakers en bands. Diederik van Middelkoop van Massive Music noemt het bedrijf, dat vier maanden geleden een vestiging opende in New York, 'een spin in het web'. 'Wij zijn altijd op zoek naar wat hip en cool is', zegt hij. 'Soms gebruiken we hits die iedereen nog zou moeten kennen, soms gaat het om de gouden vondst van liedjes die op het punt staan om uitgebracht te worden of net uit zijn.'

Zo zit Massive Music achter de deals van de Amsterdamse groep Voicst met Heineken en van de Groninger band LPG met Nokia. 'Voicst en Heineken, dat is een match made in heaven. Voicst is jong en ruig en dat wil Heineken ook zijn.'

De samenwerking tussen uitzendbureau Randstad en de Utrechtse groep Gem, dat voelt net iets meer als reclame, vindt Van Middelkoop. Deze Utrechtse groep ging namelijk een door derden, in opdracht van een reclamebureau geschreven nummer opnemen. Dat liedje, Good To Know You leverde Gem wel een hit op.

Kees Klomp, ooit punkmuzikant en nu directeur bij marketingbureau TBWA\Brand Experience Company, vindt Gem een grensgeval. 'Ik kan me voorstellen dat die jongens zeggen: we pakken die zak met geld, maar de scene waarin ze verkeren heeft niets met hitparades. Blijf dan liever anoniem.'

Ferry Roseboom van Gems platenmaatschappij Excelsior reageert: 'Dat nummer van Gem is gewoon een leuk liedje. Het werd een hit, daardoor hebben ze veel gespeeld en er wordt reikhalzend naar hun nieuwe plaat uitgekeken. Wat is daar mis mee?' In Rosebooms stal zitten ook LPG, Bauer en Spinvis. Een poging om Spinvis muziek te laten maken voor een commercial van Conimex mislukte: de opdrachtgever vond het ingeleverde werk te somber. Roseboom laat Spinvis een nieuwe poging doen voor tandpastamerk Prodent, maar waar hij tegenaan loopt is het fenomeen van de 'pitch'. 'Dan vragen ze een aantal mensen om tegen weinig geld iets aan te leveren en dan maken ze hun keus.'

Berend Dubbe van Bauer is bezig met een pitch voor Volvo. 'Ze zijn begonnen met tien of twaalf mensen en nu gaat het tussen mij en niemand minder dan Brian Eno. Als het niet lukt, heb ik in ieder geval verloren van een zeer bewonderde muzikant, als het wel lukt is het natuurlijk van: fuck you, Brian Eno!'

Op deze manier muziek maken is 'een verschrikkelijk lange weg. Je krijgt een hele lijst van begrippen waar Volvo voor staat. Soms zijn het gevoelszaken, waar ik niets mee kan. Hier, Volvo is male maar ook een beetje female: probeer dat maar eens te vangen, in een muziekje van 20 seconden.'

Volgens Kees Klomp staan we, mede wegens de malaise in de muziekindustrie, aan het begin van een 'verstandshuwelijk' tussen reclame en pop. Voor merken als Heineken en Coca-Cola bedenkt hij events, - evenementen. Zo liet hij het experimentele hiphop-duo C-mon & Kypski een nummer maken voor een urban event onder de Coca-Cola-vlag, en het werd nog een bescheiden hitje ook. Nu is hij in bespreking met de hippe urban-acts De Jeugd Van Tegenwoordig, Opgezwolle en Pete Philly & Perquisite, om ook zoiets te doen. 'De urban scene is het bewijs dat de multiculturele samenleving geslaagd is, en die muzikale verbroedering is precies waar Coca-Cola voor wil staan.'

Klomp werkt, samen met Coca-Cola en Massive Music, aan een nieuwe versie van I'd Like To Teach The World To Sing van The New Seekers, een van de eerste en meest succesvolle reclamehits. Dat is bedoeld voor een nieuwe campagne voor de frisdrank, maar ook om zangeres Berget Lewis in de vaart der volkeren op te stoten. 'Dat is een heel ander verhaal dan Gem' zegt Klomp, 'zij is meer middle-of-the-road.'

Gem kan zich troosten met de wetenschap dat de Randstad-tune ('Randstad uitzendburoho') van Rogier van Otterloo het ruim dertig jaar heeft volgehouden. Op de verzamelaar Dutch Rare Groove, die afgelopen najaar uitkwam, blijkt de volledige versie van zijn Let's Go Randstad een aanstekelijk, tijdloos stukje funk te zijn.