Reclame voor kinderen moet stoppen

De Reclame Code laat er geen misverstand over bestaan: misleidende reclame mag niet. Het is daarom een raadsel dat reclame voor bijvoorbeeld zoetwaren, fastfood-restaurants, snacks en frisdranken dagelijks van het televisiescherm spatten. Reclame voor het eten van groenten en fruit eindigt ergens onderaan de lijst. Maar erger is nog dat deze reclames zich met name richten op kinderen wanneer zij naar hun favoriete kinderprogramma's kijken.

Kinderen in Nederland kijken gemiddeld zo'n twee uur per dag televisie. Dertien procent van de Nederlandse kinderen heeft overgewicht. Bij meer dan één procent is sprake van ernstig overgewicht. Het overgrote deel van deze te dikke kinderen wordt ook te dikke volwassenen. Bovendien lopen ze meer risico hart- en vaatziekten te krijgen.

Ongeveer een jaar geleden is op Europees niveau afgesproken dat de voedingsindustrie zich in reclame voor ongezonde voeding niet meer mag richten op kinderen. Als fabrikanten dit niet zelf binnen een jaar zouden gaan doen, zou de Europese Commissie met wetgeving komen om de fabrikanten te dwingen.

Ook in Nederland klinkt de roep om een verbod. De Consumentenbond en de Hartstichting hebben er geen vertrouwen in dat fabrikanten zelf zullen stoppen met foute reclames voor kinderen. Daarom willen zij dat Den Haag ingrijpt.

Onderzoek van bijvoorbeeld Davies (1997) en Harris et al. (1991) heeft aangetoond dat kinderen tot zeven jaar geen goed onderscheid kunnen maken tussen werkelijkheid en fantasie in de media. Kinderen onder de tien jaar zijn bovendien zeer ontvankelijk voor de commercie. Zij kunnen maar moeilijk, en soms helemaal niet, bevatten wat reclame is en hoe het werkt.

Reclames op internet en reclames voor 'gratis' ringtones en telefoons zijn moeilijk te begrijpen voor kinderen. Maar reclames waarin stripfiguren of acteurs voorkomen zijn het ingewikkeldst voor kinderen. Ze kunnen dan geen goed onderscheid maken tussen de programma's waarin bijvoorbeeld Spongebob optreedt en de reclames waarin hij ook voorkomt. Hierdoor zijn ze makkelijker te beïnvloeden. Als reclames over vet eten gaan, zullen kinderen ook dat vette eten willen. Deze reclames houden geen rekening met het bevattingsvermogen en het verwachtingspatroon van kinderen. Dat dat wel zou moeten, staat expliciet vermeld in de Reclame Code. Toch wordt er tot nog toe niets aan gedaan.

Niet alleen in Nederland is verkeerde reclame voor kinderen een hot item. Begin december kwam het Amerikaanse Institute of Medicine (IOM) met het rapport Food Marketing to Children and Youth: Threat or Opportunity? Hierin stonden aanbevelingen over de noodzakelijke veranderingen in voedingsmiddelenreclame gericht op kinderen. Volgens dit rapport moeten stripfiguren als Scooby Doo en Spongebob stoppen met het promoten van het eten en drinken van suiker- en calorierijke producten. In plaats daarvan zouden deze figuren zich in moeten zetten voor gezonde voeding, aldus het rapport.

De Nederlandse Stichting Reclame Rakkers is opgericht om iets te doen aan het onderontwikkelde reclame- en mediabegrip van kinderen. De stichting heeft als doel educatieve middelen en activiteiten te ontwikkelen voor het basisonderwijs die de mediavaardigheid en het commerciële bewustzijn bij kinderen vergroten. Daartoe heeft zij lespakketten ontwikkeld en een publiekscampagne opgezet. In augustus 2005 begon deze publiekscampagne die is gericht op kinderen en hun ouders. Toen lanceerde de Reklame Rakkers het 'huisnijlpaardje', een nieuw soort huisdier. Geadverteerd wordt met een looprad en een buitenhuisje voor je huisnijlpaard. Bovendien kun je nu een huisnijlpaard kopen mét stamboom. De boodschap die volgde luidt: 'Soms lijkt iets heel echt, toch weet je dat het niet zo is. Ontdek het verschil tussen werkelijkheid en fantasie. Tussen reclame en nieuws. Denk na bij wat je in een advertentie ziet.'

Onderzoek heeft aangetoond dat het lesmateriaal van de Reklame Rakkers positieve effecten heeft op het reclamebegrip van kinderen. Na het volgen van het lespakket kunnen kinderen reclame beter herkennen, en kunnen ze beter begrijpen wat reclame is en wie het betaalt.

Reclame op internet wordt echter nog steeds nauwelijks als zodanig herkend en televisiespotjes blijven moeilijker te begrijpen dan advertenties in bijvoorbeeld tijdschriften die kinderen doorgaans wel begrijpen.

De vraag is ook of deze informatie lang blijft hangen bij kinderen. Op school zal dat nog wel lukken, thuis op de bank voor de buis is dat zeer de vraag. In plaats van miljoenen te investeren in lespakketten, kan ook gestopt worden met reclame voor kinderen - zeker als het gaat om het aanprijzen van ongezonde 'lekkernijen'. Want niemand moet willen dat strask het gros van de kinderen in Nederland te dik is.

Gera Nagelhout is studente communicatiewetenschap aan de Radboud Universiteit en mede-organisator van een debat over overgewicht, dat op 13 februari 2006 plaatsvindt ter afsluiting van de cursus 'Je bent wat je eet'. (www.ru.nl/debatovergewicht).