De Postbankleeuw als nationale mascotte

Nu Jort Kelder niet in het blauwe leeuwenpak wil, maar modeontwerpers Viktor & Rolf wel gestrikt zijn voor de Postbank-reclamecampagne, verdiept Joost Zwagerman zich in de kracht van de reclame

GRRR: Viktor & Rolf in hun reclame-leeuwenpak, met model Yfke Sturm Foto Postbank Postbank

Viktor & Rolf als blauwe leeuwen in De Postbankreclame - dat was even wennen. Hadden wij niet stilzwijgend verondersteld dat deze internationaal bejubelde ontwerpers de Hollandse camp en zelfspot lang en breed waren ontstegen? Viktor & Rolf, onze avantgarde-trots in restauratieve tijden, het duo dat zich met groot gemak heeft onttrokken aan de zeden en wetten van de moerasdelta; Viktor & Rolf met hun indrukwekkende Updsidedown Winkel in de gouden-winkeldriehoek aan de Via Sant' Andrea in Milaan; Viktor & Rolf, die mooie samentrekking van Gilbert & George, Oscar Wilde, Herenleed en de Pet Shop Boys. Een stijlvol Hollands visitekaartje voor het buitenland.

Opmerkelijk dat deze twee fenomenen uit de haute couture kennelijk toch vatbaar zijn voor de ludieke aanpak van de Postbank-copywriters. De lange arm van de Postbank reikt kennelijk tot ver over de grens. Xander de Buisonjé, Howard Komproe, Jan Mulder - die waren nog geronseld met op schoot de Nederlandse rolodex. Maar na Viktor & Rolf is alles mogelijk. Opvallend is ook dat de Postbank graag mensen inzet die afkomstig zijn uit de onbetwiste Hoge cultuur: na Remco Campert dan nu Viktor & Rolf. Who's next? Kunstfotograaf Rineke Dijkstra? Rem Koolhaas? Anton Corbijn? Of misschien wil de Postbank het nog opzienbarender en zal men het laatste taboe - politiek en tv-reclame - gaan slechten. Oud-Eurocommisaris Frits Bolkestein draaft over de Amsterdamse grachten in het donzige shocking blue. Misschien is ook Ayaan Hirsi Ali een mooi object voor de campy aanpak van de Postbank. Dan presenteert men een campvariant van Submission, met dit keer een blauwe leeuw met een Somalische omslagdoek en geflankeerd door twee onverschrokken beveiligingsbeambten.

De apocalyps van de reclamecampagne vindt dan plaats in de ultieme Postbank-spot, als de blauwe leeuw een witte djellabah draagt. Stevig doorfietsend op zijn Gazelle doet de djellabah-leeuw pogingen om een lookalike van Theo van Gogh in te halen. Springt de djellabah-leeuw van zijn fiets af, en terwijl de lookalike nog om genade smeekt, spiest de leeuw hem een giro-enveloppe op de borst. “Da's de kracht van de Postbank. Grrrr.'

IRRITANT

Ik bedoel maar: het door de Postbank ingehuurde reclamebureau doet er met een tienkoppig team ongetwijfeld weken over, maar op je zolderkamertje kun je zelf ook wel zo'n op glijerige ironie en zelfspot steunend reclamespotje verzinnen. Want daar is het in de Postbank-campagne om te doen: attentie-waarde afdwingen dankzij reclame die opzettelijk de kijker hevige jeuk bezorgt. Men mikt op de irritatie-faktor. Ergernis houdt de aandacht vast. En zelfspot is het excuus.

Hebben kijkers van de SBS 6-reality soap een enorme hekel aan het nichtenduo Brett en Tobias? Hopla, de Postbank huurt de twee hittepetitjes in! Om diezelfde reden werd ook Jan Mulder geronseld. Er waart regelmatig een wolk van ergernis door het volk als de Mulder aan de stamtafel bij Barend & Van Dorp zich opwindt over de misstand van de dag. Die ergernis past perfect in de uitgekiende strategie van de Postbank-marketeers. Een employée bij de Postbank lichtte die strategie toe in De Telegraaf : “De keuze voor Jan Mulder is inderdaad verrassend. Maar omdat Mulder altijd vol kritiek zit, was hij de juiste man om onze producten aan te prijzen.“

Ook heel slim van de Postbank-marketeers is het om Bekende Nederlanders uit totaal verschillende geledingen te ronselen. Eerst reikt men ver naar de hoogste echelons - Remco Campert, Viktor & Rolf - om meteen daarna diep te bukken en een aantal BN'ers uit het afvalputje van de media-cultuur te pulken: Brett & Tobias, Howard Komproe, en ook de door het grote publiek ge-excommuniceerde Xander de Buisonjé.

Die naar status en imago sterk uiteenlopende blikvangers in de reclames anticiperen op tegengestelde reflexen van de kijker. Bij Campert botst de verfijning van zijn eigen gevoel voor humor met de campy slapstick van de Postbankleeuw. En bij types als Brett & Tobias en Komproe is juist weer hun moddervet aangezette zelfspot in tegenspraak met de betrekkelijke ernst van het “product': geld, bezit, “zekerheid'.

JAARSALARIS

In de schaduw van de Postbankcampagne dringen intussen ook BN'ers op de voorgrond die trots komen melden dat ze óók zijn gevraagd om in het leeuwenpak te stappen - maar dat ze hebben geweigerd. Jort Kelder, het opgepimpte naneefje van wethouder Hekking te Juinen, liet deze week weten dat hij en zijn vriendin Georgina Verbaan “een jaarsalaris' hadden afgeslagen door “nee' te zeggen tegen een Postbankspotje.

Jort Kelder is, zoals bekend, hoofdredacteur van een verenigingsblad van SUV-bezitters. Door publiek te maken dat hij weigert voor het spotje doet Kelder - gratis en voor niets - in feite mee aan het door de Postbank-copywriters beoogde toontje van onbedoelde zelfspot. Met die zelfspot en die ironie goochelen die copywriters heel listig. De spotjes vallen op door een ironisch commentaar op een toch al in lagen van ironie opgebouwd imago van sommige BN'ers.

Hoe werkt die meerlagige ironie door in Kelders gesnoef over zijn weigering? Aan alles is te merken dat wethouder Kelder apetrots is dat de Postbank hem wilde plaatsen in de rij Mulder-Campert-Viktor & Rolf, terwijl hij blijkbaar niet in de gaten heeft dat je na Komproe en Brett & Tobias toch écht bij hém uitkomt.

Intussen zeggen de Postbankspotjes meer over Nederland en haar inwoners dan je aanvankelijk veronderstelt. Nog niet eens zo lang geleden poogde de overheid de veldwachter in ons te bevrijden met de campagne “Die pet pas ons allemaal'. Zoals bekend is die campagne niet helemaal geslaagd. In het Nederland van 2006 fungeert die blauwe leeuw zo langzamerhand als een Elckerlyc-figuur. Het leeuwenpak is, samen met een oranje penishoed, ons nationaal kostuum aan het worden. De naam van de blauwe leeuw: Iedereen en Niemand. Iedereen kan zich in en achter die gestalte van de leeuw bevinden: het bejubelde nichtenteam Viktor & Rolf uit de internationale modewereld, maar ook het vals keffende SBS-stel uit Het Blok. Iedereen, van de oude linkse rot Jan Mulder tot de even oude rechtse bal Jort Kelder - was de bedoeling. High and Low, “goed' en “fout', kosmopolieten en provincialen krijgen dezelfde blauwe gestalte. Die leeuw past ons allemaal.

    • Joost Zwagerman