Chinese multinationals willen wereldmerken worden

Chinese multinationals? Het is even wennen. China eist op de wereldmarkt zijn eigen plaats op, met eigen internationale bedrijven als Haier, ZTE en Huawei die een eigen marketingstrategie voeren met eigen merken.

A worker examines a circuit board at the Huawei Technologies Company Ltd. factory in Shenzhen, China November 23, 2002. Photographer: Grischa Rueschendorf/Bloomberg News BLOOMBERG NEWS

Haier? De verkoper schudt zijn hoofd. Nee, van dat merk heeft hij nog nooit gehoord. Een Chinese multinational, zegt u? Die wasmachines en ijskasten maakt? Nee, bij Block in de Rotterdamse Alexanderpolder, waar ze vrijwel alle merken verkopen, hebben ze geen producten met die naam.

Toch is Haier in omzet nu al de nummer drie in witgoed in de wereld, achter Whirlpool en General Electric. Die positie heeft de Chinese onderneming in twintig jaar bereikt. Nu is het bedrijf vastbesloten nummer één te worden. Twintig jaar geleden nog sloegen werknemers die slechte ijskasten hadden gemaakt ze onder het toeziend oog van hun collega's kapot. Dat moest van Ruimin Zhang, de oprichter en nog altijd de directeur van Haier. Met tranen in de ogen protesteerden werknemers tegen deze vernieling: tenslotte kostte een ijskast toen bijna twee keer hun jaarsalaris. Zhangs aanpak lukte wel. Hij wist van een ondermaats presterend staatsbedrijf waar op de vloer werd geplast en 's winters kozijnen en deuren werden ontmanteld om thuis de kachel mee te stoken, een gedisciplineerde multinational te maken. Haier is na het Amerikaanse Whirlpool nu de grootste fabrikant van ijskasten ter wereld.

Chinese multinationals - het is nog wennen. China is meer dan werkplaats van de wereld waar van alles wordt gekopieerd dat in het westen is bedacht. China eist op de wereldmarkt zijn eigen plaats op, met eigen internationale bedrijven die een eigen marketingstrategie voeren met eigen merken. Neem Haier. Het heeft een wereldwijde omzet van 10 miljard euro, eenderde al van die van Philips, waarvan ruim 3 miljard euro in het buitenland. Bij de Chinese merken die in de wereld bekend zijn staat Haier bovenaan, maar zo bekend als Philips is Haier (sinds 1984) niet.

Misschien ook nog nooit van ZTE (sinds 1985) of Huawei (sinds 1988) gehoord? Net als Haier zijn zij actief in Europa. Net als Haier willen zij hun naam als merk vestigen. En net als Haier lijden zij nog onder hun betrekkelijke onbekendheid. Maar dat verandert snel. “China kan het zich niet veroorloven geen merken van wereldklasse te hebben“, zei deze maand topman Zhang van Haier tegen het Chinese Volksdagblad. “Het is geen vraag, het is een must.“

“Ik had inderdaad nog nooit van Huawei gehoord, tot zij hier vorig jaar op de stoep stonden“, zegt directeur Theo van de Wiel van Telfort op zijn kantoor in Amsterdam-Zuidoost. Huawei, nog zo'n Chinese multinational die aan de weg timmert. Het Nederlandse telecombedrijf, sinds deze zomer onderdeel van KPN, doet zaken met Huawei, moeder KPN ook. Huawei, een private Chinese onderneming, is met zijn Nederlandse vestiging nu hun buurman. Eerst was Telfort afwachtend. “Je had toch iets van, een Chinese partij, wat moet ik ermee?“ Hoe kon een Chinees bedrijf nu dezelfde spullen als Nokia, Ericsson of Siemens leveren? “Dat geloofde je niet.“ Dat zou wel allemaal gammel spul zijn.

Maar Huawei hield aan. Ze zeiden dat ze ons echt konden helpen, zegt Van de Wiel. Gaandeweg kreeg men bij Telfort het gevoel dat het Chinese bedrijf serieus was. Het drong er bij Telfort op aan om naar China te komen, hun bedrijf te bekijken, hun gast te zijn. Vorig jaar zomer had het bezoek plaats. Vijf man, van wie niemand nog in China was geweest. “Het was een schok“, zegt Van de Wiel. “Het leek wel een compleet dorp. Grote, gloednieuwe gebouwen, alles was er, tot aan een eigen opleidingscentrum toe. Wij stonden perplex.“ De Chinese multinational legt nu het meest geavanceerde netwerk voor mobiel internetten voor Telfort in Nederland aan.

In een smalle straat tegen het oude centrum van het Italiaanse Varese aan zetelt het Europese hoofdkwartier van Haier. De eerste ruimte is een showroom, waar tv's met platte beeldschermen en ijskasten zijn uitgestald. Een medewerkster gaat voor over een binnenplaats naar een tweede ruimte waar zo'n tien Italianen werken, onder wie Gianluca Di Pietro, marktdirecteur voor Italië. Di Pietro is bekend met Aziatische concerns, hij heeft eerder voor het Koreaanse LG gewerkt. Maar hij ziet een groot verschil tussen Koreaanse of Japanse en Chinese ondernemingen. Wie in Japan slaagt, slaagt overal, heette het, toen Japan op het hoogtepunt van zijn economische macht stond. Voor China is het precies andersom. “Wie als Chinese onderneming op de wereldmarkt slaagt, slaagt in China.“

Directeur Zhang Ruimin van Haier zei het deze maand tegenover het Volksdagblad net even anders. De wereldmarkt opgaan betekent dat dit bedrijf niet voor ontwikkelingslanden kiest, zoals andere, minder succesvolle ondernemingen uit China doen, maar allereerst voor ontwikkelde landen. Europa, Amerika en Japan zijn Haiers belangrijkste slagvelden om een merk van wereldklasse te worden. Haiers strategie is zijn concurrentievermogen te vergroten door te “wedijveren met de meesters“.

Daar zit een diep verlangen naar wereldwijde erkenning achter, bevestigt Di Pietro. Temeer omdat Chinese consumenten de voorkeur aan wereldmerken geven, buitenlands of Chinees. “Wie dus in China wil groeien, zal wereldwijd moeten groeien.“

Anders dan het westen is China geen vervangingsmarkt, legt hij uit. Op een vervangingsmarkt zijn consumenten kieskeuriger, ervarener, daar leer je als Chinese fabrikant het vak sneller. En onder Italianen met hun talent en gevoel voor ontwerpen leer je bovendien smaakvolle producten maken. Binnenkort begint Haier in Padua een geheel nieuwe productielijn - het heeft er al een fabriek overgenomen - voor geavanceerde koelapparaten, met bestemming... China. Als showcase voor de Chinese consument.

Toch komt het leeuwendeel, wel 90 procent van de producten die Haier in Europa verkoopt, uit China. Het merendeel van de productie zal ook altijd wel in China blijven, gelooft Di Pietro. Tenslotte hebben hun buitenlandse concurrenten ook fabrieken in China en is het Chinese kostenvoordeel voor Haier dus geen exclusief voordeel.

In Europa zullen meer ontwerpcentra en onderzoekscentra komen, zowel voor wit- als voor bruingoed. Want Haier, naar eigen zeggen “hiërarchisch in de keuze van zijn prioriteiten en flexibel in de uitvoering“, vindt dat zijn Europese kracht ligt in het toesnijden van zijn producten op de specifieke behoefte van de Europese consument. Veel meer dan Korea en vooral Japan doen. “De Japanse consumentenelektronica zit dan ook in de problemen.“

Hoewel Haier in Europa zich op het middensegment van de markt en hoger richt, heeft het in het buitenland ten opzichte van zijn concurrenten een nadeel. In de perceptie van westerse consumenten zijn producten uit China namelijk goedkoop en laagwaardig - zoals ooit De Gaulle neerbuigend over Japanse producten sprak. “Het is heel lastig dat uit hun koppen te slaan“, klaagt de marktdirecteur voor Italië.

Gebrek aan bekendheid met het merk Haier versterkt die perceptie. Het officiële sponsorschap van de Olympische Spelen in Peking in 2008, waar Haier tussen wereldmerken als Coca-Cola en Adidas zal prijken, moet volgens Di Pietro daarin verandering brengen.

Is het dan niet zo dat Chinese multinationals als Haier (51.000 werknemers), Huawei (35.000 werknemers) en ZTE (21.000 werknemers) door de lage Chinese lonen veel goedkoper zijn? Ze rekenen juist aardige prijzen, zegt Theo van de Wiel van Telfort over Huawei, hoewel hun salarissen voor medewerkers in de research and development, r&d, inderdaad lager zullen zijn. Qua prijs komt Huawei volgens hem in de meeste landen op de derde of de vierde plaats.

Hun benadering is anders dan velen in het westen denken. “Hun instelling is: wij leveren kwaliteit, en dat zullen we bewijzen.“ Het blijkt uit hun betrokkenheid, zegt hij. Ze zijn inventief, ze komen direct als er een probleem is, ze vliegen prompt uit China hiernaar toe. Dat vind je tegenwoordig niet meer bij de gevestigde bedrijven.

Toen Ericsson, dat op de telecommarkt voor netwerken de mondiale standaard bepaalt, zware verliezen leed en moest afslanken, trok Huawei 7.000 man per jaar aan. Hebben ze bij Telfort nooit eens het ongemakkelijke gevoel dat ze misschien voor de gek gehouden worden? Zijn ze niet te weinig kritisch? We hebben ons inderdaad van één toeleverancier afhankelijk gemaakt, bevestigt Van de Wiel. Maar omgekeerd: als Huawei hier een steek laat vallen, is het voor ze afgelopen. Kwestie van je knopen tellen. “Het afbreukrisico bij hen is groot..“

Wordt de opkomst van de Chinese multinationals ook in hun resultaten weerspiegeld? Haiers probleem is zijn lage winstgevendheid, schreef Hidetaro Muroi deze zomer in een analyse. Muroi is China-kenner en econoom bij het Japan Center of Economic Research, een onafhankelijke denktank in Tokio. En het probleem met Haiers winstgevendheid is volgens hem het aanhoudend geringe vermogen van het bedrijf om originele producten met hoge toegevoegde waarde op de markt te brengen. Zijn concentratie op ontwerp en lokale behoeften maakt Haier, net als veel andere spelers uit de Chinese elektronica-industrie, voor zijn technologie afhankelijk van buitenlandse bedrijven. In China hoeven de prijzen maar te dalen of bedrijven als Haier maken direct minder winst. Daarbij komt, zo besloot Muroi zijn analyse, dat bij Haier - dat net als andere Chinese staatsbedrijven van goedkope bankleningen profiteert - de “ware omvang“ van zijn leningen onbekend zijn.

Denken ze bij Telfort dat Huawei westerse technologie gestolen heeft? Hoe komt dat bedrijf anders aan de meest geavanceerde technologie? “Zolang ze het volgens de wet doen en geen gekke dingen uithalen, maakt het mij niet uit“, zegt Van de Wiel. Vergeet niet, voegt hij eraan toe, dat overal in de wereld Chinezen op belangrijke technologische gebieden zitten, zoals bij Microsoft, op universiteiten. Bij Ericsson zat het r&d-centrum altijd vol Chinezen. “Wat zeiden wij ook alweer altijd tegen elkaar? Chinezen zijn erg slim, die moeten we hebben.“

    • Paul Friese