Onze virtuele dubbelganger

In het verleden beschouwden de meeste mensen hun activiteit op het wereldwijde web als iets vluchtigs. Maar wie nu nog zo denkt is naïef. Zoekmachines als Google en Yahoo weten alles van je, privacy is een illusie. Alles wat je aanklikt kan tegen je gebruikt worden.

Toen Albert Heijn in de jaren negentig de bonuskaart invoerde, veroorzaakte dat ophef en ongerustheid. Een supermarktketen die bijhoudt wat we in ons winkelwagentje stoppen? Dat werd gezien als een onacceptabele inbreuk op onze privacy. De kortingen die met de kaart te verdienen vielen wogen daar voor velen niet tegen op. Albert Heijn zag zich genoodzaakt te beloven dat - als de klant dat wilde - de gegevens van de bonuskaart niet per individu, maar alleen geanonimiseerd gebruikt zouden worden.

Inmiddels is duidelijk dat de privacy-beschermers toen hoogstens een achterhoedegevecht hebben gewonnen. Sinds een belangrijk deel van het dagelijks leven zich verplaatst heeft naar het internet, hebben allerlei instellingen en bedrijven een heel wat nauwkeuriger beeld van ons dan een blik in de boodschappentas ooit kan opleveren.

Wie actief is op het web laat sporen achter, in vaktermen: een clickstream, te vertalen als “klikstroom' of “klikspoor', waarbij de dubbele betekenis van het Nederlandse woord “klikken' goed uitkomt. Aan dat spoor is te zien welke sites we bezoeken, wat we kopen en waar, wat we opzoeken, aan wie we e-mails versturen, etcetera.

Aanvankelijk was het klikspoor verspreid over allerlei websites en zoekmachines, ongesorteerd en grotendeels verwaarloosd. Maar dat is snel aan het veranderen, schrijft de internetjournalist John Battelle in zijn fascinerende boek The Search. Want inmiddels is niet alleen duidelijk dat een klikspoor geld waard is, maar ook hoe dat geld betrekkelijk eenvoudig verdiend kan worden. Bijvoorbeeld door naast de lijst antwoorden op een vraag aan een zoekmachine advertenties te plaatsen - eufemistisch “gesponsorde links' genoemd - die óók antwoord geven op de gestelde zoekvraag. Of door mensen producten aan te bieden waarover ze in het verleden informatie hebben opgezocht.

“Details over ons leven worden nu vastgelegd en bewaard door honderden (veelal commerciële) instanties', schrijft Battelle. “Innovatieve bedrijven hebben ontdekt hoe ze fantastische diensten op het web kunnen leveren door patronen te voorspellen in onze kliksporen.' Zo kun je een adverteerder beloven dat zijn advertentie precies terecht komt bij mensen die in zijn product geïnteresseerd zijn. En wat is er mooier voor bedrijf en consument dan het soepel bij elkaar brengen van vraag en aanbod?

Vooral grote zoekmachines als Google en Yahoo hebben een schat aan gegevens verzameld over de vele miljoenen gebruikers van hun diensten. In hun databestanden wordt onze “digitale identiteit vereeuwigd', zoals Battelle het onheilspellend verwoordt, klaar om “op afroep tevoorschijn gehaald te worden'.

Het zijn woorden om even bij stil te staan. Voor we goed en wel beseffen dat we de afgelopen jaren al klikkend en surfend over het internet zoiets als “een digitale identiteit' hebben opgebouwd, wordt die virtuele dubbelganger al vereeuwigd. Ooit beschouwden veel mensen hun activiteit op het web als iets vluchtigs, zo iets als een telefoongesprek. Maar wie nu nog zo denkt is naïef. Op ieder moment kan je klikspoor opgeduikeld of opgeëist worden: door een bedrijf dat iets te verkopen heeft, door een advocaat in een bitter echtscheidingsgevecht of door een overheid die op zoek is naar terroristen.

Multimiljardairs

Cruciaal daarbij is dat zoekmachines op het internet sinds eind jaren negentig drastisch verbeterd zijn, waardoor de enorme hoeveelheden websites veel sneller en doelgerichter doorzocht kunnen worden. Google speelde daarbij een voortrekkersrol. Toen de interneteconomie haar eerste grote inzinking net achter de rug had, geloofde niemand dat zoekmachines erg belangrijk zouden worden, laat staan winstgevend. Maar inmiddels heeft het succes van Google - op de beurs, bij adverteerders en bij miljoenen computergebruikers - bijna mythische proporties aangenomen.

Iets intikken op een zoekmachine is de belangrijkste manier geworden om onze weg vinden in de onoverzienbare veelheid aan informatie die het internet te bieden heeft. Google, Yahoo en hun concurrenten zijn doorgaans de eerste en belangrijkste richtingaanwijzer bij onze expedities over het web. En wie zal tegenspreken dat het een fantastische dienstverlening is, die de gebruiker ook nog eens geen cent kost?

Twee recente Amerikaanse boeken beschrijven de stormachtige opkomst van het fenomeen zoekmachine, de technologische vernieuwingen die eraan ten grondslag liggen en de ingrijpende economische gevolgen ervan. David Vise en Mark Malseed hebben met The Google Story) een soort biografie geschreven van het jonge bedrijf. Met veel smaak, maar weinig kritische distantie, vertellen ze het onweerstaanbare en oer-Amerikaanse succesverhaal van de twee jongens die in 1995 aan de universiteit (Stanford) wat begonnen te hobbyen met zoekfuncties en die nu multimiljardair zijn.

Larry Page en Sergey Brin, beiden van 1973 en door de auteurs veelal amicaal aangeduid als Larry en Sergey, of de Google Guys, worden beschreven als popsterren. De twee combineren een passie voor wiskunde en computers met ambitie, zakelijk instinct en een eigenaardig soort idealisme dat tegelijk een effectief marketing-instrument blijkt. Ze hebben hun bedrijf het opmerkelijke motto Wees niet slecht, (Don't be evil) meegegeven - opmerkelijk in elk geval voor een beursgenoteerde onderneming die, zoals Vise vaststelde bij de presentatie van zijn boek, meer waard is dan Disney, The Washington Post, The New York Times, The Wall Street Journal, Ford en General Motors bijelkaar. Maar de twee oprichters van Google willen “anders' zijn. Anders dan gewone bedrijven, anders de rest van de internet-industrie, en anders vooral dan Microsoft, de veel gesmade softwarereus die nu een concurrent is, maar die ooit zelf een succesverhaal was van jonge computerpioniers.

Kritiek

Waar Vise en Malseed in hun boek vooral veel oog hebben voor het persoonlijke verhaal van Page en Brin, geeft Battelle in The Search ook een helder beeld van het verschijnsel zoekmachine in het algemeen, inclusief Yahoo. Maar de twee boeken overlappen elkaar voor een groot deel, en beide schuwen de grote woorden niet. Het historische belang van Google moet op één lijn gesteld worden met de uitvinding van de boekdrukkunst, stellen Vise en Malseed. Page en Brin hebben de verhouding tussen de mensheid en kennis fundamenteel veranderd, aldus Battelle.

Onzinnig zijn die forse beweringen niet. Dag-in-dag-uit dijt de hoeveelheid informatie op het internet verder uit. Hoe zullen we in die digitale vloed ooit nog iets kunnen vinden zonder de razende zoek- en rekenkracht van zoekmachines als Google en Yahoo en hun mogelijk nóg snellere opvolgers?

De fascinatie voor Google en Yahoo en hun succes is begrijpelijk en ook aanstekelijk. Bijna maandelijks brengen ze nieuwe, revolutionaire producten uit: digitalisering van complete bibliotheken, het doorzoekbaar maken van videobestanden, zoekmachines voor je eigen harde schijf, zoekmachines die prijzen van producten vergelijken, een website (Google Earth) waarmee satellietbeelden van zo'n beetje iedere plaats op aarde opgeroepen kunnen worden, etceter, etcetera.

Het kan geen kwaad de betrekkelijk schaarse kritische kanttekeningen bij deze nieuwe en machtige reuzen van het internet serieus te nemen. Vanuit een Frans perspectief heeft de directeur van de Bibliothèque Nationale de France, Jean-Noël Jeanneney, het pamflet Quand Google défie l'Europe (“Als Google Europa uitdaagt') geschreven. Hij is vooral bezorgd over de grote projecten om Engelstalige topbibliotheken op internet te zetten en doorzoekbaar te maken, omdat dat andere talen en culturen verder in de schaduw zou zetten.

Zijn oproep aan Europa om daar iets tegenover te stellen (een eigen zoekmachine, een massaal digitaliseringsproject van de Europese Unie) is misschien niet erg realistisch. En er zijn meer aspecten aan de nieuwe macht van de zoekmachines die zorgwekkend zijn, zoals de gevolgen voor de privacy. Maar iedereen die een computer gebruikt zou zich bewust moeten zijn van de grote rol die we - in ruil voor service en gemak - aan de zoekmachines hebben toevertrouwd. En stevig debat kan daarbij een belangrijke rol spelen.

John Battelle: The Search. How Google and Its Rivals Rewrote the Rules of Business and Transformed our Culture. Nicholas Brealey Publishing, 311 blz. euro 23,50

David A. Vise and Mark Malseed: Google. Het verhaal achter het mediasucces (The Google Story). De Boekerij, 351 blz. euro 19,90

Jean-Noël Jeanneney: Quand Google défie l'Europe. Plaidoyer pour un sursaut. Mille et une nuits, 114 blz.euro 8,55

Jean-Noël Jeanneney: Quand Google défie l'Europe. Plaidoyer pour un sursaut. Mille et une nuits, 114 blz. € 8,55