Starbucks maakt van koffie een marketingconcept

Wat McDonald's is voor de hamburger, is Starbucks voor koffie. Het bedrijf is in ruim twintig jaar gegroeid van 10 vestigingen in de VS naar ruim 10.000 in 37 landen. Nederland geeft echter nog altijd de voorkeur aan bescheiden lokale ketens.

San Francisco police officers Dermot Dorgan, left, and Patrick Robinson, right, stand guard outside a Starbucks store as investigators search the interior after an explosive device was found in the store's bathroom in San Francisco, Monday, Jan. 9, 2006. No one was injured, according to a statement from the company. Starbucks said the police disabled the device and later declared the area safe. (AP Photo/Eric Risberg) Associated Press

De alomtegenwoordigheid van Starbucks, de Amerikaanse koffieketen, is spreekwoordelijk. Een gezelschapspel voor mensen die beschikken over een computer en veel tijd, bestaat eruit te achterhalen wiens postcode de meeste Starbucks-locaties oplevert binnen een straal van zeg vijf kilometer. Het antwoord kun je opzoeken op de website van het bedrijf. De postcode 10020 (midtown Manhattan) scoort met 179 vestigingen tamelijk hoog. Het centrum van Londen (EC4M-7RA) doet het met 164 ook goed.

Interessanter dan het absolute aantal Starbucksen is de Starbucks-dichtheid, het aantal vestigingen per hoofd van de bevolking. Dan blijkt de geboorteplaats van Starbucks, Seattle, nog altijd het hoogst te scoren. Seattle heeft één Starbucks per 7.700 inwoners, ruim twee keer zoveel als New York.

En dan te bedenken dat Starbucks nog lang niet klaar is met zijn expansie, ook niet in overvolle plekken als Seattle. Volgens het bedrijf is het verzadigingspunt nog steeds niet bereikt: de vraag groeit gewoon mee met het aanbod. Al veertien jaar lang zien Starbucks-winkels die een jaar of langer bestaan, hun omzet - gemiddeld zo'n 800.000 dollar - jaarlijks met 5 procent of meer toenemen. De winkels die dat niet halen, worden ook meteen gesloten.

Afgelopen jaar kwamen er wereldwijd 4,5 winkels per dag bij, volgend jaar moeten dat er 4,9 zijn, zo liet het bedrijf weten tijdens de presentatie van zijn cijfers eind november. In totaal heeft Starbucks nu ruim 10.000 winkels in 37 landen, waarvan 7.000 in de VS. De langetermijndoelstelling bedraagt liefst 30.000 winkels, evenveel als McDonald's er nu heeft. Die fastfoodketen werkt, in tegenstelling tot Starbucks, met een franchiseformule, die (internationale) groei vergemakkelijkt maar volgens Starbucks de kwaliteitsbewaking bemoeilijkt. De vergelijking met McDonald's is niet zo ver gezocht, zeker niet nu Starbucks met de gedachte speelt om behalve koffie ook ontbijt te serveren. Dat gebeurt nu al in 600 winkels in de VS. McDonald's heeft op zijn beurt kwalitatief hoogstaandere artikelen dan friet en hamburgers op zijn menu gezet, zoals salades en, jawel, cappuccino's. In de VS heeft Starbucks geen serieuze concurrentie meer - opmerkelijk voor een bedrijf dat niet, zoals bijvoorbeeld Microsoft, een beschermd patent exploiteert.

In Nederland schittert Starbucks door afwezigheid. Als je woordvoerder Lara Wyss in Seattle moet geloven, komt hierin op korte termijn geen verandering. “We hebben geen plannen om in Nederland winkels te openen.“ Wel heeft het bedrijf op een industrieterrein aan de westrand van Amsterdam zijn koffiebranderij en distributiecentrum voor Europa, het Midden-Oosten en Afrika. Het enige aan deze betonnen fabriek - die zoals je van een branderij kunt verwachten een penetrant aroma verspreidt - dat de ambities van het moederbedrijf verraadt, is de lijst aan de muur bij de receptie waarop trots de laatste score van het aantal zaken staat vermeld.

Het wegblijven van Starbucks, vermoedelijk Amerika's succesvolste detailhandels- en horecaconcept, is opmerkelijk. Vooral omdat er al een jaar of drie over wordt gespeculeerd. In april 2002 kwam Europees directeur Mark McKeon vertellen wat hij allemaal van plan was in Nederland: grote grand café-achtige vestigingen waar je aangenaam kon luieren, in plaats van efficiënte afhaalpunten (soms uitgebreid met leunstoelen) zoals gebruikelijk in de VS. Daarna was het stil. Het heette dat de oorlog in Irak roet in het eten gooide. In 2004 vertrok McKeon naar kledingbedrijf Marks & Spencer in Londen.

Amerikaanse retailbedrijven slaan Nederland zelden over. Het land wordt gezien als een goede testmarkt voor Europa. Maar een nog grotere pull factor voor Starbucks is de enorme groei van het aantal Starbucks-achtige espressobars in Nederland. Het is niet meer de vraag of zulke koffiehuizen in Nederland aanslaan, alleen nog hoeveel espresso's en iced lattes (ijskoude koffie verkeerd, doorgaans twee keer zo duur als een traditioneel kopje koffie) de bevolking kan verstouwen. Volgens Nikola Curak van Team Omnium, een onderzoeksbureau uit Leeuwarden, dat tot nu toe als enige de markt voor speciality coffee heeft bestudeerd, luidt het antwoord: véél - ondanks de prijsbewuste houding van Nederlanders en de diepgewortelde traditie om koffie binnenshuis te nuttigen. “Het hele land ligt open“, zegt Curak. Volgens hem is er ruimte voor 300 espressobars.

Het beste bewijs dat het Starbucks-succes niet beperkt blijft tot de Angelsaksische landen - die, zo luidt een populaire theorie, meer behoefte hadden aan Starbucks-achtige winkels omdat ze zich lang moesten behelpen met inferieure oploskoffie - is China. Wie had ooit gedacht dat China, waar sinds duizenden jaren thee wordt gedronken, niet alleen omdat het goed smaakt maar ook als medicijn, zich zou laten verleiden tot een kostbaar kopje cappuccino in een Starbucks “Friendship Store' in Peking? Zelfs Howard Schultz, de 53-jarige marketingman die Starbucks sinds zijn aanstelling in 1982 heeft weten op te stoten in de vaart der volkeren, is erdoor verrast. “Het succes in China overtreft mijn stoutste verwachtingen“, zei hij tijdens de presentatie van de kwartaalcijfers vorige maand. “Jonge Chinezen, zelfs op het platteland, zijn vertrouwd met het merk. [...] Ze komen in golven. Ze beschouwen dewinkels als een welkome uitbreiding van hun benauwde woon- en werkomgeving.“ De Starbucks-winkels hebben altijd een third place (naast huis en kantoor) willen zijn: waar je dagelijks komt geef je ook dagelijks geld uit.

Starbucks opende zijn eerste winkel in Peking in 1999; nu zijn er zo'n 200, waarvan 47 in de Chinese hoofdstad, 34 in Hongkong en 57 in Shanghai. De expansie in China wordt ondersteund door een joint venture met Da Wei Sun, een Chinese ondernemer die eerder ervaring opdeed met McDonald's. Met 1,3 miljard inwoners, waarvan een klein maar groeiend deel over steeds meer besteedbaar inkomen beschikt, lijken de mogelijkheden voor Starbucks in China eindeloos.

Ondertussen breidt de keten ook in Europa verder uit. Starbucks heeft nu voet aan de grond in Duitsland, Groot-Brittannië, Frankrijk, Zwitserland, Oostenrijk, Turkije, Spanje, Griekenland, Cyprus en sinds kort Ierland. Italië en de Benelux zijn de uitzonderingen. Het is niet verbazingwekkend dat Starbucks Italië voor het laatst bewaart: daar is de espresso uitgevonden. Wellicht steekt daar een nationaal protest op tegen een al te brute Amerikaanse invasie. Maar Nederland?

Starbucks wil niet ingaan op de vraag waarom het Nederland links laat liggen. Aan speculaties ontbreekt het niet. Er zou een gentlemen's agreement zijn tussen Sara Lee (het Amerikaanse moederbedrijf van Douwe Egberts) en Starbucks, dat DE “Nederland mag hebben'. (Een woordvoerster van DE ontkent dit). Een andere theorie: Starbucks zou te weinig A-locaties hebben kunnen bemachtigen. Die zijn van levensbelang aangezien ze fungeren als belangrijkste vorm van reclame (Starbucks geeft bijna niets uit aan advertenties). Nog een theorie: Starbucks vindt de Nederlandse loonkosten te hoog. Maar andere Amerikaanse winkel- en restaurantketens met lagere marges zijn hier wel actief.

Starbucks is in 1996 de grens over gegaan, maar zijn internationale divisie werd pas vorig jaar winstgevend. Niet alle buitenlandse markten lieten zich even makkelijk innemen. In Groot-Brittannië stuitte Starbucks, zelfs nadat het een vliegende start had gemaakt door de overname van een bestaande keten, op geduchte concurrentie van onder andere het Britse Café Nero. En in landen met een sterke traditionele koffiecultuur, zoals Oostenrijk, heeft Starbucks moeite om nummer 1 te worden. Ze zitten op een steenworp afstand van het beroemde Hotel Sacher, maar Oostenrijkers wisten al hoe goed koffie kan smaken. Ze zijn ook niet snel onder de indruk van Amerikaanse marketingtechnieken, zoals het uitroepen van een “klant van de week', met omlijste foto van de lachende klant op de toonbank.

Nederland kent inmiddels zijn eigen varianten op het espressobar-concept. De meeste Amsterdammers zijn vertrouwd met de Coffee Company en Bagels & Beans, en recentere kleine ketens als Hot 'n' Cold en Village Bagels. Allemaal hebben ze uitbreidingsplannen. Oprichter/eigenaar Ronald Bakker van Bagels & Beans staat op het punt de grens over te gaan. “Ik krijg veel aanvragen voor franchises, niet alleen uit Nederland, maar ook uit Frankrijk, Spanje en zelfs uit de Verenigde Arabische Emiraten.“ Bakker vergelijkt zijn keten (21 winkels, waarvan 18 in franchise) liever met de De Bakkerswinkel (keten van verse broodjes-zaken) of de Belgische keten Pain Quotidien dan met Starbucks. “Bij ons draait het in de eerste plaats om sandwiches. Een boekhouder zou meteen opmerken dat er op koffie een veel hogere marge zit, maar wij serveren wat we zelf lekker vinden.“

Buiten Amsterdam timmert vooral Kaldi stevig aan de weg. Deze keten lijkt meer op de koffie- en theewinkels van Simon Lévelt (sinds 1817), omdat ze meer op verkoop zijn gericht dan op consumptie ter plekke. Kaldi heeft nu 25 winkels. Franchisegever Jeppe Teensma, voorheen werkzaam in de logistiek, wil eind volgend jaar 35 tot 40 winkels hebben. Ook voor zijn concept is internationale interesse getoond, zegt hij, tot aan Boedapest toe: “Koffie is hot.“

Miniketen Social Ground is drie jaar geleden opgericht door twee Canadezen in Amersfoort. De huidige drie vestigingen moeten er binnen vijf jaar vijftig worden. Social Ground wil ethisch verantwoord zaken doen en neemt alleen koffie af van Utz Kapeh-gecertificeerde producenten (die zowel het milieu als de arbeidsomstandigheden van de lokale koffieboeren in acht nemen). Net zoals Starbucks wil Social Ground alle vestigingen zelf beheren, in plaats van ze in licentie uit te geven. Maar waar de coffee lounge zich waarschijnlijk het meest mee onderscheidt van de concurrentie is zijn rookverbod. Ook Café DE van Douwe Egberts is in vijf jaar uitgegroeid tot 21 vestigingen, waarvan de helft in universiteiten en hogescholen. Sommige critici menen echter dat het concept van Café DE - net als de koffie misschien - niet sterk genoeg is om dominant te worden. Bovendien beschouwt DE de cafés niet als kernactiviteit.

Mocht Starbucks alsnog naar Nederland komen, dan zou het bedrijf wellicht een bestaande keten kunnen overnemen. “Natuurlijk zou ik in een overname geïnteresseerd zijn“, zegt Jeppe Teensma van Kaldi enthousiast. Ronald Bakker van Bagels & Beans wil zijn geesteskind niet in de aanbieding doen: “'t Is nog te vers.“

    • Viktor Frölke