`Commerciëlen gaan hier garen bij spinnen'

Vorig jaar ontving de STER zo'n 215 miljoen euro reclame-inkomsten. Het CDA denkt erover de publieke netten reclamevrij te maken. Hoe reageren reclamemakers op deze plannen? ,,Schermpjes hebben de toekomst.''

Heel jammer, noemt Harry Kramp van mediabureau PPGH/JWT de plannen van het CDA om de publieke omroep reclamevrij te maken. ,,De kijkers naar de publieke netten vormen een heel specifieke doelgroep. Iets ouder en hoogopgeleid. Als wij geen reclame meer kunnen maken op de publieke netten kunnen wij deze doelgroep moeilijk bereiken.''

Kramp denkt dat de commerciële zenders een deel van de markt zullen overnemen. ,,Maar die hebben geen programma's zoals R.A.M. (kunst en cultuur programma van de VPRO, red.) dat een heel eigen publiek trekt. Reclame maken op commerciële zenders is schieten met hagel: je weet niet precies wie je raakt.''

Wendy Noomen van Media Adviesbureau BrandConnection sluit zich aan bij de mening van Kramp. ,,Als de plannen van het CDA doorgaan, ontstaat er een gat in de markt, waar andere reclame- of mediabedrijven in zullen springen'', zegt Noomen. Volgens haar zijn er ruwweg twee scenario's. ,,De `STER-doelgroep' zal bereikt worden door commerciële zenders zoals Talpa. Daarnaast zullen andere mediakanalen worden gebruikt om deze doelgroep te benaderen.'' Noomen denkt daarbij aan advertenties in tijdschriften of dagbladen. ,,Ik denk dat dagbladen dan een grotere rol zullen spelen op de advertentiemarkt. De gemiddelde dagbladlezer is iets ouder en hoogopgeleid: dat is nu precies de doelgroep van de STER.''

Het kabinetsplan voor de publieke omroep gaat overigens nog uit van een verruiming van de reclamezendtijd. Nu krijgt de STER 6,5 procent van de zendtijd op de drie publieke netten, dit moet worden verhoogd naar tien procent. ,,Overambitieus'', noemt Noomen deze uitbreiding. ,,Een stijging van 6,5 procent naar 10 procent binnen één jaar is gigantisch. Omdat de avondblokken nu al vol zouden zitten, moeten adverteerders uitwijken naar de ochtend, de middag en de nacht. Dat zijn juist de momenten die over het algemeen slecht worden bekeken.'' Hoewel Noomen op korte termijn een opleving voorspelt in de dagbladsector, zal tv-reclame op de lange duur toch de belangrijkste rol vervullen op de advertentiemarkt. ,,Beeld is nu eenmaal een sterke informatiedrager.''

Simon Neefjes van TBWA, een media en communicatiebedrijf dat onder andere de `4 uur cup-a-soup'- slogan heeft bedacht, denkt dat vooral commerciële televisiestations zullen profiteren van het mogelijk reclamevrij maken van de publieke zenders. ,,Ik verwacht bij verschillende media een grotere variëteit in commercials. Commerciële zenders gaan hier garen bij spinnen. Maar eigenlijk zien we al jaren een verschuiving in de mediawereld. Ik denk dan met name aan andere beelddragers zoals internet. Schermpjes hebben de toekomst. Kijk maar bij tankstations, waar ze schermen inbouwen en daar reclame op uitzenden. Die komen ook in auto's. Dit zijn de nieuwe manieren om beeld over te dragen.''

Neefjes ziet dat deze `schermpjescultuur' al veel langer speelt onder reclamemakers. ,,Voor TBWA hebben de plannen van het CDA weinig effect omdat we al jaren bezig zijn met deze verschuiving.'' Volgens Neefjes bestaat er een kans dat mensen op den duur ,,schermpjesmoe'' worden en dat ze reclame niet meer opnemen. ,,Maar in 1530 zeiden ze al dat de bevolking reclame moe zou worden. Wie nu tv kijkt,ziet daar weinig van terug.''