McDonald's niet gediend van bemoeizucht

Nadat hij in 2002 diep was gevallen, heeft de aandelenkoers van de Amerikaanse fastfoodketen McDonald's zich aardig weten te herstellen, net als de winst. Waarom dringt hedgefund Pershing Square Capital Management dan aan op drastische veranderingen in de bedrijfsvoering van de hamburgerketen?

Pershing wil dat McDonald's de restaurants die eigendom zijn van het concern zelf afsplitst in een divisie, waarna deze divisie een aparte beursnotering zou moeten krijgen.

Daarnaast heeft de belangstelling van Vornado Realty Trust de speculatie aangewakkerd dat McDonald's zijn grote vastgoedbezit zou kunnen verkopen om het vervolgens weer terug te leasen. Elk van beide plannen, of een combinatie daarvan, zou de aandelenkoers vermoedelijk laten ontploffen.

McDonald's, gewoonlijk niet te beroerd om iedereen van dienst te zijn, heeft Pershing de deur gewezen. Dat is geen onredelijke reactie. Het afstoten van de door het concern zelf in eigendom gehouden restaurants (of van de gebouwen waarin de restaurants van de franchisehouders zijn gevestigd) zou voor McDonald's een fundamentele koerswijziging betekenen. Die koerswijziging kan een snelle oppepper voor de beurskoers bieden, maar zou de onderliggende bedrijfsactiviteiten niet veel baat brengen. In feite zou het bedrijf er zelfs aanzienlijke schade door kunnen lijden.

McDonald's houdt zich van oudsher bezig met het in franchise uitventen van zijn restaurantformule. Het concern ontvangt een franchisevergoeding (4 procent van de restaurantomzet) en huur (zo'n 9 procent van de omzet) van de franchisehouders. ,,We zijn op de keper beschouwd niet zozeer actief in de voedselsector als wel in de vastgoedsector'', heeft Harry Sonneborn, de financiële rechterhand van oprichter Ray Kroc, ooit gezegd. Inmiddels exploiteert het concern ook restaurants voor eigen rekening. Het bezit nu ongeveer 27 procent van de 30.000 McDonald's restaurants in de hele wereld.

Volgens Pershing presteren de door het concern in eigendom gehouden restaurants ondermaats in vergelijking met de restaurants van de franchisehouders. Maar zelfs als dat waar zou zijn, is franchising geen optie op veel van de snel groeiende buitenlandse markten waar het grootste deel van deze restaurants is gevestigd. De reden is dat sommige landen niet veel op hebben met franchising, op grond van een vijandige wettelijke omgeving of een gebrek aan ondernemers.

Als McDonald's zelf geen restaurants meer zou bezitten, zouden de franchisehouders de functionarissen van het hoofdkantoor in Oak Brook kunnen gaan zien als minder door de wol geverfd, waardoor de franchiserelaties sterk zouden kunnen worden ondermijnd.

Tenslotte is er ook geen enkele reden om te veronderstellen dat een strategie van louter franchising op een betere ontvangst bij de meeste beleggers in Wall Street zou kunnen rekenen. Starbucks bezit bijvoorbeeld al zijn eigen coffeeshops, en toch dragen beleggers deze onderneming op handen. Leuk geprobeerd Pershing, maar dit lijkt zo'n geval waarin het gezonde verstand toch de doorslag geeft.