Mystery-shoppen sterk in opmars

Anoniem winkelketens bezoeken om personeel en assortiment te beoordelen: het mystery-shoppen. ,,Het grootste probleem in Nederland is ongeïnteresseerd personeel.''

Saskia Brons loopt twee minuten rusteloos langs de schoenrekken, maar de medewerkster drie meter verderop in de winkel blijft bezig met opruimen. Bij een paar hoge zwarte laarzen blijft Brons staan. Ze krabt achter haar oor, staart langdurig naar een paar laarzen en wipt heen en weer op haar voeten. Ten slotte zegt ze duidelijk hoorbaar: ,,Tsja!'' Nóg geen reactie van het winkelpersoneel: dat is fout één.

Brons heeft een hoge wreef, dus weet ze niet goed welke laarzen geschikt voor haar zijn. Uiteindelijk: ,,Laten we die maar proberen.'' Ze pakt de laarzen uit het rek en pas dan komt de medewerkster naar haar toe. Fout twee: ze zegt geen goedemorgen, maar: ,,Lukt het?''

Brons past de laarzen, maar is matig tevreden. ,,Het knelt aan alle kanten.'' Fout drie: geen enkel medeleven van de verkoopster. Fout vier: ze biedt haar klant geen alternatief. Pas na aandringen pakt ze bijna willekeurig een ander paar laarzen. Fout vijf: die zijn bijna twee keer zo duur.

Zo gaat het nog een tijdje door. Tijdens het passen wijst de medewerkster op het grote belang van impregnerende spray voor de duurzaamheid van het leer, maar ze vergeet bij de kassa een spuitbus aan te bieden. Ook twijfelt ze over het leer waarvan de laars is gemaakt. In de winkel staan ongeveer twintig stapels schoenendozen, omdat het magazijn veel te krap is. Als Brons voor een passpiegel haar laarzen bekijkt, zet de bedrijfsleider een stapel dozen voor haar neer, zodat ze niets meer ziet.

Brons is directeur van Shopcontrol Nederland. Voor winkelbedrijven doen haar mystery-shoppers boodschappen om de dienstverlening en formule te beoordelen. Vandaag speelt ze, onaangekondigd, klant bij een schoenwinkel in Eindhoven. Aanvankelijk wilde een schoenwinkelketen meewerken aan dit verhaal, maar na het bezoek en de beoordeling van Shopcontrol trok de directie die toezegging in. Vorig jaar heeft de keten met enkele tientallen vestigingen besloten om een restyling door te voeren. Deze herfst beoordelen mystery-shoppers hoe de winkels presteren.

Mystery-shoppen is sterk in opkomst. Vijf jaar geleden bestond het nauwelijks in Nederland. Er is nog geen overkoepelende belangenvereniging, maar experts schatten dat er ongeveer honderd bedrijven zich bezighouden met dit vak. Dit jaar hebben ruwweg 300 winkelketens hulp van mystery-shoppers ingeschakeld. Dat is in vergelijking met vorig jaar een verdubbeling. Brons begon in januari van dit jaar Shopcontrol en heeft inmiddels meer dan tien opdrachtgevers, zoals Unilever (Swirl's ijswinkels), modeketen Esprit en sieradenketen Bijou Brigitte. Een beoordeling kost rond de 60 euro per winkel.

De directie van de schoenwinkelketen vroeg Shopcontrol onder meer de etalage te beoordelen, de presentatie van het assortiment, netheid, personeel en de reclame in de winkel. Op grond van de bevindingen kan het winkelbedrijf zijn prestatie verbeteren. De winkel in Eindhoven scoort volgens Brons matig. Ze geeft een zes. ,,Dat is vergelijkbaar met een gemiddelde Nederlandse winkel.'' Ze zag het vandaag weer. Vaak is er een mentaliteit van: `U zoekt misschien mooie schoenen, maar ik ben dozen aan het uitpakken!' Om een goed onderbouwd rapport te schrijven, bezochten twee andere mystery-shoppers deze winkel. Het uiteindelijke cijfer is vertrouwelijk.

De bediening in Nederlandse winkels is matig, vindt directeur Bertus Boersma van Lodge Service, een van de eerste mysteryshopbedrijven in Nederland met klanten als drogisterijketen DA, opticien Pearl, Bakker Bart en Kijkshop. ,,Grootste probleem is ongeïnteresseerd personeel. Je ziet de ontwikkelingen in onze maatschappij terug op de winkelvloer. De betrokkenheid met de medemens is minder dan vroeger. Medewerkers staan vooral in de winkel omdat ze van hun baas elke maand een salaris krijgen overgemaakt. Niet zozeer omdat ze het een leuk beroep vinden.''

Boersma meent dat de dienstverlening ook verslechtert door bezuinigingen. ,,De bezetting is teruggeschroefd. Je moet vaak zoeken naar een winkelbediende. Ik denk wel eens: `Oh, wat zou ik blij zijn als ik iemand tegenkom die me iets kan vertellen over dit product.''' Veel winkelbedrijven snijden in trainingen voor hun personeel. Om kosten te besparen daalt de leeftijd van het personeel. ,,Supermarkten ruilen iemand van zestien jaar in voor iemand van vijftien, omdat die twee dubbeltjes per uur goedkoper is'', zegt Boersma. ,,Voor de service is dat rampzalig.''

Als Brons de schoenwinkel in Eindhoven verlaat en na een minuut terugkomt om te vertellen dat ze een mystery-shopper is, veegt de bedrijfsleider denkbeeldig het zweet van zijn hoofd. Ook de verkoopster is twintig seconden lang stil. Als verklaring voor de missers noemt de bedrijfsleider dat zijn winkel een half jaar geleden heropend is, waardoor iedereen zich nog zou moeten inwerken. Brons vindt dat geen reden: ,,Gevolg is wel dat door dit gedrag veel klanten niet meer terugkomen.''

De beoordeling van zijn winkel valt de bedrijfsleider tegen: ,,Ik heb een jong team, misschien ligt het daar aan. Mijn personeel heeft geen verkooptraining gehad. Maar ik zou ook zo één-twee-drie niet weten hoe ik het kan verbeteren. De winkel is prima. Hiermee kan ik nog vijf jaar vooruit.''