Kruidvat, de drogist die altijd wil verrassen

Treinkaartjes, kunst, cd's, boeken, magnetrons: Kruidvat wil de klant niet alleen met lage prijzen, maar ook met onverwachte koopwaar lokken. Het bedrijf lanceert nu een nieuwe formule, Savers, waar ook etnisch eten te koop is. Topman Jürgen Schreiber: ,,Bij ons kan alles.''

Op de laatste zondag van juni beleefde attractiepark Land van Ooit zijn drukste dag ooit. Om twaalf uur 's middags moest de directie de toegangspoort sluiten, omdat het aantal bezoekers het maximum van 10.000 had bereikt. Op de snelweg A59 bij Drunen stonden nog twee files van elk vier kilometer. De politie werd gevraagd de afritten naar het pretpark te blokkeren en de automobilisten terug te sturen naar huis. Weer zo'n actie van drogisterijketen Kruidvat. Klanten konden met hun kinderen tegen gereduceerd tarief een dagje uit.

Kruidvat is een drogisterijketen die altijd verrast. Natuurlijk hebben ze hun aanbiedingen van twee flacons shampoo voor de prijs van één, maar consumenten komen toch vooral af op het onverwachte voordeel van de grootste drogist van Nederland (697 winkels). Vorige maand verkocht Kruidvat 200.000 treinkaartjes waarmee klanten een dag voor 9,95 euro onbeperkt konden reizen. Sinds juni speelt de winkel bankier en sloot al tienduizenden persoonlijke leningen af. Het claimt na vier maanden een marktaandeel van 2 procent.

De afgelopen jaren verbaasde Kruidvat met zijn gestage uitbreiding van het assortiment. Na klassiekemuziek-cd's, speelgoed, sieraden en wijn, bleek de winkelketen het begrip drogist steeds te kunnen oprekken. In de winkel was koffie te koop en motorolie. Dvd-spelers, televisies en personal computers. Boormachines lagen naast babyluiers en koekoeksklokken naast wattenstaafjes. Verder: digitale fotocamera's, mobiele telefoons, printers, spijkerbroeken, reizen, pannensets en een roeitrainingsapparaat. Deze week bij Kruidvat: stofzuigers, slaapzakken, broekriemen en een broodbakmachine. Alles spotgoedkoop.

Bij de elite won de winkelketen sympathie door veel aandacht voor kunst. Met gerenommeerde klassieke muziek, zoals de complete werken van Bach en Mozart, de populairste opera's van zowel Verdi als Puccini en een doos met koorwerken van Mendelssohn. Vorig jaar presenteerde de drogist onder meer een heruitgave van boeken van Couperus. Sinds twee maanden is een box filosofie verkrijgbaar, met namen als Sartre, Plato, Kant en Nietzsche. Regelmatig hangen in de winkel series zeefdrukken.

,,Kruidvat is nooit een traditionele drogist geweest'', zegt topman Jürgen Schreiber. De 43-jarige Duitser leidt sinds vorig jaar de Europese divisie van A.S. Watson, het in drogisterijen gespecialiseerde onderdeel van het Hongkongse conglomeraat Hutchison Whampoa (zie kader). ,,We hebben een team van zeventig mensen dat fulltime nieuwe en verrassende dingen bedenkt. Ze reizen de wereld af, op zoek naar goedkope en originele producten. Het maakt ons niet uit wat.'' Een auto kopen, kan dat ooit bij Kruidvat? Of misschien een aanbieding voor een onbewoond eiland in de Stille Oceaan? Schreiber: ,,Alles kan. Als het voor onze klanten maar een fantastische deal is.''

Co de Rijcke is, samen met Dick Siebrand, het brein achter het succes, erkent Schreiber. De Rijcke richtte het bedrijf in 1975 op en ging na het bereiken van de pensioengerechtigde leeftijd gewoon door. Zonder een opvolger binnen zijn familie op te leiden voor het management. Toen hij in 1997 plotseling overleed, moest zijn familie haastig iemand van buiten aantrekken. Dat werd Dick van Hedel. Zo sterk was de familie ook niet verbonden met het erfgoed van De Rijcke: na overname van concurrent Trekpleister (nu 164 winkels) besloot de familie drie jaar geleden om Kruidvat voor 1,3 miljard euro te verkopen aan Hutchison Whampoa.

Onder Chinese leiding werd Kruidvat agressiever. De folders gelikter, met het accent op lage prijzen. De winkel heeft nu elke week boekjes en folders met honderden aanbiedingen. Het aandeel van niet-drogisterijproducten groeide elke maand, van ongeveer 15 procent vóór de overname door Hutchison Whampoa tot 30 procent nu. De stijging vond vooral dit jaar plaats, omdat Albert Heijn een prijzenslag in drogistproducten begon en de omzet in de branche voor het eerst sinds de jaren zeventig terugliep door het geringe consumentenvertrouwen. De concurrentie nam toe door prijsdalingen bij Etos en Dirx, onderdeel van winkelconcern Dirk van den Broek. Antwoord van Kruidvat was: nog meer gekke dingen, variërend van sterrenkijkers tot friteuses en scheerapparaten. Schreiber: ,,Je moet klanten elke week een reden geven onze winkels te bezoeken.''

Het concern maakte midden jaren negentig een sterke groeiperiode door. In 1995 had bedrijf 405 drogisterijen, vandaag 895. Het marktaandeel steeg van 29 naar 40 procent. De omzet van A.S. Watson is geheim, maar kon sterk toenemen door de groeiende attractiviteit van het assortiment en de hogere gemiddelde verkoopprijs daarvan. Een magnetron levert meer omzet en winst op dan een tube tandpasta. ,,We hebben een groot voordeel doordat we onderdeel zijn van Hutchison Whampoa. In het Verre Oosten is productiecapaciteit, maar vooral: daar gebeuren de originele dingen. Daar liggen de innovaties het eerst in de winkel. Japan voorop.''

Toch vertoont de formule-Kruidvat tekenen van slijtage, vindt directeur Hans van Wissen van adviesbureau Amstel Consult. ,,Die verliest aan kracht, omdat onduidelijk is wat je er aantreft. Ze bootsen Aldi na, maar dat gaat niet met drogistproducten. Je ziet dat ze moeite hebben om alle aanvoerlijnen van die branchevreemde producten, meestal tijdelijk, goed te managen. Hun magazijnen zijn daarvoor te klein, dus zetten ze de rotzooi voor de schappen of in de gangpaden.'' Van Wissen was laatst bij een Kruidvat, maar kon door de bergen dozen niet eens een flesje body lotion pakken. ,,Ik heb het idee dat de Chinezen heel snel hun geld dat ze indertijd hebben betaald voor Kruidvat, willen terugverdienen.''

Huib Lubbers, directeur van adviesbureau Retail Management Center, is het helemaal met hem eens. ,,Ik was laatst in Maarssen. Ik schat dat een vijfde deel van de schappen onbereikbaar was door alle dozen, bakken en pallets. De magazijnen zijn te klein, ook doordat ze de afgelopen jaren een deel daarvan hebben omgezet in winkelruimte. Ze moeten oppassen dat ze niet nog meer drogisterijartikelen uit hun assortiment gooien voor die bijzondere producten'', zegt Lubbers. ,,Kruidvat is de koning van de sector en een groots innovator, maar nu bereikt het een grens in de winkel. De gangpaden worden te vol en te smal.'' Van Wissen: ,,Iedereen ziet dat dit niet kan. Ik vind het doodzonde van zo'n keten.''

Schreiber schrikt niet van deze opmerkingen. Hij zit aan een bijzonder lange vergadertafel in zijn directiekamer op het hoofdkantoor in Renswoude, een dorpje tussen Ede en Veenendaal dat zo klein is dat het niet eens een filiaal van Kruidvat of Trekpleister heeft. ,,We zijn te hard gegaan. Het is moeilijk die goederenstromen te beheersen. Er zit een limiet aan het percentage branchevreemde producten in de winkels en die limiet hebben we nu bereikt. Ik heb besloten het percentage branchevreemd niet verder te verhogen. Ik ga weer iets meer de nadruk leggen op Kruidvat als drogist.''

Dat wil niet zeggen dat A.S. Watson is uitgegroeid in Nederland. Schreiber wil de komende vijf jaar zijn omzet minimaal verdubbelen. Zijn voorganger Van Hedel voorspelde drie jaar geleden dat Nederland met duizend winkels aan zijn top zat, maar Schreiber schroeft het aantal op naar 1.500 tot 1.600. Bovendien wil hij winkeloppervlakte fors vergroten, vooral om klanten weer lucht te geven: bredere gangpaden, betere bereikbaarheid van winkelschappen, een opvallender presentatie van de aanbiedingen en duurdere producten. Nu is het gemiddelde vloeroppervlak 310 vierkante meter, over vijf jaar moet dat minimaal 450 vierkante meter zijn, ,,maar liever 700 à 800 vierkante meter'', zegt Schreiber.

Schreiber praat telkens over Kruidvat en vergeet Trekpleister. Daar gaat veel veranderen. ,,Trekpleister lijkt te veel op Kruidvat.'' De afgelopen maanden werden al zeventig vestigingen omgezet in een Kruidvat. Een groot deel van de resterende 164 Trekpleisters krijgt een andere formule en een ander assortiment, waarschijnlijk met de naam Savers. ,,Savers wordt harde discount met zeer lage prijzen'', vertelt de Duitser. Ongeveer 40 tot 50 procent is huismerk.

Groot-Brittannië kent Savers al, maar Schreiber zegt dat Nederland een andere winkel krijgt. Hij probeert uit te vissen wat het beste assortiment is voor Savers Nederland: het aandeel drogisterijproducten zal rond de 60 procent liggen, maar hij denkt nog na over de hoeveelheid actieproducten en het percentage voeding. Het is voor het eerst dat een winkel van dit bedrijf voeding verkoopt. Het percentage voeding wordt hooguit een kwart en bestaat in ieder geval niet uit producten die ook al in de supermarkt te koop zijn. De nadruk ligt op voorverpakte etnische voeding uit China, Japan, India en Thailand. Bovendien krijgt Savers een grote keus aan wijn. Sinds dit voorjaar experimenteert hij met Savers in dertig plaatsen, onder meer Amsterdam, Rotterdam en Eindhoven, maar ook in dorpen als Uithoorn, Venray en Norg.

Prijs is belangrijk voor de consument, stelt Schreiber en dat blijft belangrijk. De tijden van langdurige hoge groei van de economie is volgens hem voorbij. ,,Ik ben zeer pessimistisch over de economie in Europa en Nederland. Ik zie de komende drie jaar geen sterk herstel. A.S. Watson heeft altijd meerjarenscenario's en volgt nu het slechtste scenario. Dat wil zeggen: lage economische groei, druk op de consumentenprijzen. Daarom dat accent op discount en huismerken. Het logische antwoord van een detailhandelsconcern.'' Is het leuk om in deze tijden de leiding te hebben van zo'n bedrijf? Schreiber wil alleen dit erover zeggen: ,,Aan het Nederlandse weer heb ik altijd moeten wennen. Ik heb moeten leren het leuk te vinden om in de regen en wind op jullie strand te lopen.''

Uit enquêtes blijkt dat consumenten Kruidvat een van de beste winkelketens vindt, naast Albert Heijn, Hema en Ikea. Jaar na jaar geven ze de folder van Kruidvat de hoogste waardering. Veel valt er niet aan de formule te verbeteren, zegt Schreiber. Dus gaat hij door met lage prijzen en verrassing. Over anderhalve week jaagt hij voedingsbedrijf Numico de stuipen op het lijf: Kruidvat komt dan met een huismerk babymelkpoeder. ,,Vele tientallen procenten voordeliger dan Nutricia.'' Schreiber verkoopt al sinds een jaar huismerk babymelkpoeder bij het Duitse Rossmann, een drogisterijketen die ook onder hem valt. ,,Daar is ons huismerk nu de meest verkochte babymelk.''