Van snoep kun je niet leven

Omdat met de productie van chocoladerepen en bonbons nauwelijks nog geld verdiend werd, is de voormalige producent van sovjetkauwgom onder andere in vastgoed en koffiehuizen gestapt.

In de supermarkt gaat Alar Pink altijd eerst naar het schap met snoepgoed. Om te kijken wat de concurrentie doet. ,,Laatst telde ik 105 verschillende bonbondoosjes'', zegt de marketingdirecteur van Kalev, de Estse producent van snoepgoed, chocoladerepen en bonbons. ,,Al onze grote concurrenten, zoals Nestlé en Ferrero, hebben hier voet aan de grond.''

Kalev overleefde onder verschillende namen de Russische overheersing in de negentiende eeuw, het nazisme en de Sovjet-Unie, maar moet nu, in de vrije markt, alle zeilen bijzetten om niet alsnog het loodje te leggen. Niet alleen is de concurrentie toegenomen, maar sinds de toetreding van Estland tot de Europese Unie is de suikerprijs verdrievoudigd. Ooit belangrijke afzetmarkten als Rusland en Oekraïne zijn moeilijker bereikbaar geworden. Het beursgenoteerde Kalev zit nu in de rode cijfers: voor het in juni eindigende boekjaar werd een verlies bekendgemaakt van 41 miljoen kroon (2,62 miljoen euro).

In het jaar vóór de toetreding werd nog een winst geboekt van 17 miljoen kroon. Maar Alar Pink (29) relativeert de cijfers. Vergeleken met het begin van de jaren negentig is de situatie zo slecht nog niet, zegt hij. ,,Na de val van het communisme stapten consumenten massaal over op buitenlandse merken, omdat ze dachten dat die beter waren. Ons marktaandeel stortte volledig in. Dát was pas erg. Maar inmiddels hebben we weer 46 procent van de markt in handen. En ons aandeel groeit, ondanks dat verlies.'' Uit onderzoek komt Kalev nu naar voren als de meest waardevolle en bekendste Estse merknaam. Kalev mag weer.

Otto Kubo (73) is het geheugen van Kalev, hij heeft er altijd gewerkt. Kubo heeft een paar kasten vol verweerde bonbondoosjes. Bij elke doos hoort een verhaal. Kalev ontstond eigenlijk onder deze naam pas na de oorlog, door de opgelegde fusie van een twintigtal chocolatiers. Het communistische fusiemonster heette aanvankelijk Kawe, naar de grootste vooroorlogse snoepfabrikant van Estland, totdat de Russen ontdekten dat die naam een samenstelling was van Karl en Kolla Wellner, de vroegere kapitalistische eigenaren. Het bedrijf was bijna omgedoopt tot Punane Kompu (Rode Snoep), maar het werd uiteindelijk Kalev, naar de hoofdpersoon uit een nationaal heldenepos.

De Sovjet-Unie telde zo'n 150 snoepfabrikanten. Kalev behoorde tot de top-15 en was een van de eerste producenten van sovjetkauwgom. In de jaren zeventig nam het Estse bedrijf een vijfde van alle snoepexport uit de Sovjet-Unie voor zijn rekening. ,,Toffees naar Suriname en bittere chocolade naar Japan'', zegt Kubo. Hij laat trots de kast zien met de 200 marsepeinmallen. Veel daarvan zijn nog gebruikt door Georg Johann Stude, een van de toonaangevende voorvaderen van Kalev uit de negentiende eeuw, die produceerde voor het hof van de tsaar. ,,Onze handgemaakte marsepeinfiguren zijn altijd populair gebleven'', zegt Kubo. ,,Voor de zeventigste verjaardag van sovjetleider Brezjnev kocht het Kremlin de hele voorraad op.''

Kalev beschikt tegenwoordig over een moderne fabriek. Het bedrijf is twee jaar geleden zelfs verhuisd van zijn historische locatie in de binnenstad van Tallinn naar een nieuw bedrijventerrein vlak buiten de Estse hoofdstad. Maar de oude tradities worden gekoesterd. In een achterafzaaltje zijn een paar dames druk in de weer met vorken: met vloeiende bewegingen halen ze elke bonbonvulling door grote pannen vloeibare chocolade. Verderop worden met de hand marsepeinen lieveheersbeestjes geschilderd.

De handgemaakte bonbons blijven maar drie maanden goed en zijn daardoor niet geschikt voor massale export. Ze dragen daarom nog maar voor een klein deel bij aan de totale productie. De meeste snoep rolt uit een van de tientallen machines in de nabijgelegen productiehallen.

Maar ook van zulke snoep kun je niet leven. Om de concurrentie het hoofd te bieden is Kalev op zoek gegaan naar andere markten. Twee jaar geleden nam het bedrijf enkele bakkerijen over. ,,De brood- en biscuitmarkt is veel groter dan de markt voor snoepgoed'', zegt marketingdirecteur Pink. Kalev produceert ook melk en is uitbater van een keten van koffiehuizen en snoepwinkels. En het bedrijf heeft tegenwoordig een vastgoedpoot. Die bedrijfstak, merkt Otto Kubo enigszins beteuterd op, is op dit moment het meest winstgevend.

Dankzij de nieuwe segmenten heeft het bedrijf zijn omzet zien groeien van 350 miljoen kroon vijf jaar geleden naar 842 miljoen kroon nu. Maar aandeelhouders zijn niet onverdeeld tevreden over de diversificatie van de activiteiten, met name richting het vastgoed. Productiekosten en verkoopprijs van snoep vormden altijd een helder verhaal. Maar vastgoedtransacties kunnen vrij makkelijk ondoorzichtig worden.

De Estse belangenvereniging van effectenbezitters diende onlangs namens beleggers een verzoek in bij het openbaar ministerie om stappen te ondernemen tegen de vastgoedpoot van Kalev. Volgens de vereniging zijn recentelijk enkele panden verkocht voor veel te lage prijzen, onder meer aan een bedrijf dat gelieerd is aan de minister van Economische Zaken. Voor de misschien wat al te innige banden met de regering is al maanden grote mediabelangstelling. Kalev heeft zijn zoete onschuld verloren.