Hoe meer mening, hoe meer lezers

Van de toonaangevende opiniebladen is Elsevier – dat deze week zestig jaar bestaat – het meest succesvol. Hoe komt dat en waarom doen Elseviers concurrenten het tóch anders? Handelaren in mening over hun missie.

Elsevier helpt. Elsevier brengt het news you can use. Door de nieuwsverhalen, de samenvattingen en de opinies kan de lezer van Elsevier de juiste beslisingen nemen in zijn werk. ,,Hij krijgt voorkennis, hij kan anticiperen'', zegt hoofdredacteur Arendo Joustra.

Maar Elsevier doet meer. Het brengt speciale themanummers over de beste universiteiten of de gemeentes met het beste leefklimaat. ,,Zodat de lezer ook keuzes kan maken in zijn persoonlijke leven. Naar welk ziekenhuis moet hij gaan, naar welke school, naar welke universiteit? Waarin moet hij beleggen?''

Die dienstbaarheid onderscheidt Elsevier van zijn drie Nederlandse concurrenten, en van de weekendkranten. De Thema-onderzoeken zijn duur – ,,tonnen per jaar'', zegt Joustra – maar betalen zichzelf uit. De oplage van Elsevier, dat deze week zestig jaar bestaat, steeg de afgelopen vijf jaar van 124.000 tot ruim 135.000. Vrijwel alle andere breed georiënteerde, gedrukte media raakten juist lezers kwijt – van de dagbladen tot Libelle en Margriet. Concurrent Vrij Nederland verloor in vijf jaar tienduizend abonnees. Elsevier is bovendien zeer winstgevend. Elsevier-redacteur Gerry van der List noemt in Meer dan een weekblad, een deze maand verschenen boek over de geschiedenis van het blad, een bruto winstmarge van 46 procent over het jaar 2003.

Elsevier heeft meer dan honderd items per nummer: commentaren, reportages, columns en veel vaste rubrieken en rubriekjes. Heel veel graphics en foto's. En relatief veel aandacht voor economie. Joustra bladert een recent nummer door en wijst op de wekelijkse samenvattingen van het nieuws: ,,Ik heb vrienden die geen krant meer lezen. En je kan tegenwoordig – met radio, televisie, internet en tijdschriften – ook heel goed op de hoogte zijn zónder een krant te lezen. Als er op maandag iets in het Midden-Oosten gebeurt en op woensdag weer wat anders, dan vind je bij ons de samenvatting. Dat scheelt een hoop tijd.'' Bij een reportage over de Waddenzee: ,,Nederland is veel mooier dan de kranten laten zien.'' Bij een groot artikel over Turkije: ,,Het moet relevant zijn; we doen nu bijvoorbeeld minder aan Zuid-Amerika en meer aan Oost-Europa en Turkije.''

Er wordt regelmatig gesleuteld aan de formule, vertelt Joustra, die sinds 2000 de leiding heeft. ,,Maar we zeggen het nooit hardop. Dat doet een diva die een face-lift krijgt ook niet.'' Recente vernieuwingen zijn een necrologie – over mensen die ook abonnee hadden kunnen zijn – en een huwelijksrubriek naar voorbeeld van The New York Times. ,,Samen geven die een sociologisch portret van Nederland.'' Ook nieuw is een televisierubriek. ,,De tv-bladen zijn zo dik dat ik vaak iets moois miste, bijvoorbeeld een documentaire over Churchill. Als zo'n rubriek voor mij nuttig is, dan zal dat voor anderen ook wel zo zijn.''

De formule van Elsevier is samen te vatten in `de drie s'n': strenge selectie van het nieuws, scherpe meningen en service. ,,Met service zijn we begonnen omdat begin jaren negentig de overheid zich terugtrok en tegelijkertijd de verzuiling tot een einde kwam'', vertelt Joustra in zijn kamer in de 23 verdiepingen hoge nieuwe kantoortoren van het moederconcern Reed Elsevier aan de Amsterdamse Ring. Alles wat door de overheid of de zuil werd verzorgd, moest de burger voortaan zelf regelen. ,,In de jaren negentig is ook heel veel geld verdiend. En we lieten het Calvinistische los; je mocht laten zien dat je iets verdiende. Onze lezers wilden begeleid worden bij het uitgeven van hun geld. Koop een mooi pak, maar let op de revers, en draag er geen witte sokken bij.''

Dichter C.O. Jellema

De nieuwe formule van Vrij Nederland, die begin deze maand is geïntroduceerd, lijkt in sommige opzichten wel het tegendeel van die van Elsevier. Hoofdredacteur Emile Fallaux streeft naar langere verhalen, grote onderzoeksprojecten, fotoreportages en daarnaast: literatuur. De lengte van een verhaal kan oplopen tot zeven- of achtduizend woorden, drie keer de lengte van deze krantenpagina. ,,De lezer wil verschillende dingen'', zegt Fallaux. ,,Hij wil op internet kort en krachtig meegezogen worden naar het nieuwste spelletje en hij wil kunnen wegzakken in een lang verhaal. We hebben het getest: naarmate de stukken korter werden, werden de lezers kriegeliger. `Dan kan ik net zo goed tv kijken of de krant pakken', zeiden ze.''

Fallaux gelooft niet dat mensen geen tijd meer hebben voor een opinieblad, zoals onderzoek suggereert. ,,Onzin. Als je de wereld door het prisma van de statistiek bekijkt, kom je altijd uit bij de grootste gemene deler. Een kleine groep mensen heeft tijd zat. Of máákt tijd als het belangrijk genoeg is. Het moeten uitgaan, moeten reizen, de drukte van televisie, kinderen en yoga – daar lijdt maar een heel beperkt deel van de bevolking aan: mensen die doen alsof ze in New York wonen in plaats van in Assen. Heel veel andere mensen hebben een rustig bestaan. Wij schuiven aan bij `slow journalism', een internationale beweging die een alternatief biedt voor de krant van de dag. Wij kunnen acht pagina's maken over de overleden dichter C.O. Jellema, of zonder aanleiding inzoomen op een subcultuur. Een krant kan dat niet.''

Prinses Margarita

HP/De Tijd boekte twee jaar geleden winst met nummers waarin prinses Margarita en haar echtgenoot vertelden over hun verstoorde relatie met het Koninklijk Huis, maar de oplage is nu weer gedaald naar het oude niveau. ,,De crisis in de journalistiek'', zegt hoofdredacteur Henk Steenhuis, ,,komt doordat een grote groep mensen is afgehaakt. Die zijn alleen nog maar op zoek naar fun en zijn naar de beeldcultuur gevlucht. Wat overblijft is wat ik maar de elite noem. Mensen die zich wel willen laten verplichten, zich willen laten verleiden door verhalen. Maar die moet je wel kwaliteit bieden, nieuwe feiten. Alleen opinies zijn niet zo interessant, tenzij afkomstig van een briljante geest, en die zijn er niet zoveel in Nederland. Zoals W.F. Hermans al zei: meningen kunnen vervelen, maar feiten nooit.''

Journalistiek onderzoek kan heel eenvoudig zijn, zegt Steenhuis. Zijn blad heeft bijvoorbeeld uitgezocht hoeveel van de dertig topambtenaren van de gemeente Amsterdam ook echt in Amsterdam wonen. Vijfentwintig van de dertig bleken in Heemstede of 't Gooi te wonen en hebben dus geen kinderen op school in de binnenstad.

,,Als je nieuwe feiten combineert met een interessante opinie, over onderwerpen die er toe doen, blijf je verzekerd van lezers'', zegt Steenhuis. ,,Tot zover de theorie. De praktijk is natuurlijk weerbarstiger. Dan gaat het om tijd en geld voor journalistiek onderzoek. En je hebt te maken met ongeduldige verslaggevers. Je ziet overal een strijd om de oplages. De dagbladen hebben het grootste probleem. Mensen voelden zich verplicht om een krant te lezen, maar nu niet meer.'' Tijdschriften hebben daar volgens Steenhuis geen last van. ,,Een magazine is een cadeautje. Wij geven onze lezers in dat halve uur de illusie dat ze de wereld beter begrijpen. We vertellen ze dat ze de laatste roman van Connie Palmen kunnen overslaan.''

Toch maakt HP/De Tijd wel iedere week ruimte voor lange verhalen. ,,Wij willen inbreken in dat drukke leven, ook met lange stukken. Een coverstory is meestal zo'n vijfduizend woorden, maar we hebben ook weleens een verhaal van 23.000 woorden afgedrukt, een portret van Saddam Hussein van de Amerikaanse journalist Mark Bowden, overgenomen uit het Amerikaanse blad Atlantic Monthly. Dat nummer heeft goed verkocht in de losse verkoop: 17.000 nummers. Er zijn mensen die zich blijkbaar niet laten afschrikken door een lang verhaal.''

De Groene Amsterdammer lijkt nog het meeste op `tien verhalen met een nietje erdoor', een omschrijving van Arendo Joustra over hoe een modern tijdschift er echt niet meer uit kan zien. De eenvoud van de Groene is deels ingegeven door geldgebrek. ,,Maar we onderscheiden ons er nu ook mee. We zijn echt een blad om te lezen, niet om doorheen te bladeren'', zegt hoofdredacteur Hubert Smeets.

De oplage van de Groene is al jaren min of meer stabiel, zij het op een laag niveau. ,,In 1980 dachten we bij NRC Handelsblad dat we de slag aan het missen waren'', vertelt Smeets, oud-correspondent en redacteur van NRC Handelsblad. ,,De krant was te institutioneel, de opiniebladen waren de winnende groep. Maar de kranten zijn bijlages gaan maken, zijn het nieuws gaan duiden, hebben een opiniebijlage gekregen. Sindsdien zijn de oplages van Elsevier en de Groene overeind gebleven, maar is die van Vrij Nederland gedaald. De Haagse Post en De Tijd zijn gefuseerd en De Nieuwe Linie en Hervormd Nederland gesneuveld.''

Toch is Smeets hoopvol over de toekomst. Een blad, zegt hij, biedt de illusie dat de wereld erin gevangen is. Dat je de wereld op kunt pakken en mee kunt nemen. ,,We zetten eens in de week de wereld even stil. In reactie op het hoge tempo van de beeldschermen, sluit ik niet uit dat de lezers weer terugkeren naar het niet-jachtige, het niet-amechtige. Er zijn ruwweg 200.000 Nederlanders die echt geïnteresseerd zijn in politiek en cultuur. Tien procent daarvan zou De Groene moeten lezen.'' Bovendien, zegt hij, is politiek weer belangrijker aan het worden. ,,Politiek is geen vies woord meer, geen synoniem meer voor zakkenvullerij. In ieder rapport van het Sociaal en Cultureel Planbureau is te vinden dat de gemiddelde burger tabak heeft van het geschreeuw en gebrul, van de mening van de stamtafel. Dat klimaat was er in Rotterdam, is er nu ook in Amsterdam, maar waait weer voorbij. Het effect kan zijn dat men weer behoefte krijgt aan reflectie en inzichten in plaats van alleen aan meningen. En dus aan De Groene. Wij leveren de bouwstenen voor de meningsvorming bij de koffie-automaat, zowel in Amsterdam bij de Nederlandsche Bank als bij het toneelgezelschap Molière in Assen.''

De opmars van Fortuyn

Een belangrijke pijler van het succes van Elsevier zijn de duidelijke standpunten, vindt Arendo Joustra. ,,Een opinieblad neemt zelf stelling. Kranten doen dat niet, die hebben geen eigen identiteit. Kranten hebben de opinie uitbesteed. Er staan steeds verschillende meningen op de opiniepagina. De eigen commentaren van NRC Handelsblad zijn diffuus, die zoeken de nuance. Terwijl Elsevier door zijn standpunten herkenbaarder en tastbaarder is. In deze verwarrende tijden moet je ergens voor staan.'' Joustra wil de opinies van zijn blad niet indelen in een links-rechtsspectrum. Elsevier heeft geen ideologie, geen politieke kleur, maar kiest wel: edge without ideology.

De stellingname van Elsevier concentreert zich op thema's als immigratie en het milieu. ,,Lang voor mijn tijd schreef de redactie al dat het misging met de immigratie in Nederland. Nederland heeft geen behoefte aan laaggeschoolde immigranten. We laten ze toch hierheen komen en moeten dan toezien dat ze geen werk kunnen vinden. We schrijven tegen windmolens omdat je die alleen omhoog kan houden met subsidies. Die strijd hebben we gewonnen, nu de Tweede Kamer een rem op die subsidies heeft gezet. En we zeggen dat, als je de CO2-uitstoot een probleem vindt, je dus voor kernenergie moet kiezen.''

Klinkt dat als een vrij radicale keuze, in andere opzichten is Elsevier behoudend. Joustra: ,,We vinden regelmatig dat er dingen moeten veranderen, maar natuurlijk willen we andere dingen juist beschermen, bijvoorbeeld de democratie en de monarchie. Juist in een monarchie kun je, door die stabiele paraplu die er boven de samenleving hangt, gemakkelijker veranderingen doorvoeren. Is die monarchie er niet, dan heeft zo'n verandering meteen ook invloed op de staatsvorm. Niet voor niets is Frankrijk alweer aan zijn vijfde republiek bezig.''

Een enkele keer leiden de stellingnames tot een ,,onbehaaglijk gevoel'' op de redactie, schrijft Van der List in zijn boek over Elsevier. De opmars van Pim Fortuyn, die acht jaar een column voor Elsevier had geschreven, kreeg veel ruimte in het blad. Te veel, volgens sommige redacteuren. ,,Fortuyn was een theaterdier dat er vrolijk op los hakte'', zegt Joustra. En daar maakte Elsevier ruimte voor omdat ,,er onder paars heel veel niet gezegd werd''. Toen Fortuyn voor de politiek koos, moest hij zijn column beëindigen. ,,Maar we hebben wel een voorpublicatie van zijn boek De puinhopen van acht jaar paars op de cover gezet. Dat zou ik nu ook weer doen als ik bijvoorbeeld een voorpublicatie kan krijgen van een boek van Wouter Bos.''

Slippendragers van Beatrix

De opinies van de concurrenten neigen in andere richtingen. ,,Onze missie is het verkopen van het idee dat politiek van belang is voor de duurzaamheid van het leven'', zegt Hubert Smeets van De Groene. ,,Er zit een element van conservatisme in ons blad als het gaat om de verdediging van de rechtsstaat, de parlementaire democratie of de representatieve democratie. We moeten in Nederland niet bij elke opening van De Telegraaf de wet veranderen. Wat dat betreft zetten wij de hakken in het zand.''

HP/De Tijd heeft stokpaardjes als het koningshuis. In de kamer van Steenhuis hangt als een soort staatsieportret een ingelijste cover over `De slippendragers van Beatrix'. ,,Ja, we zijn republikeins.'' Maar ook Steenhuis laat zichzelf niet graag indelen. ,,We bekijken het van zaak tot zaak. Een van mijn favoriete bladen is het Franse Le Canard Enchaîné. Dat is zo goed omdat het veel opzienbarend nieuws brengt en omdat het satirisch en vrolijk is. Maar ook omdat het zich afzet tegen de gevestigde orde, omdat het de heersende meningen tegen het licht houdt.''

De hoofdredacteur noemt HP/De Tijd vrijmoedig. ,,Miljoenen Nederlanders weten heel goed wat ze willen en kunnen en zouden veel baat hebben bij meer vrijheid, meer keuzemogelijkheden. Met minder bureaucratie, minder belasting, minder herverdeling van middelen. De Tweede Kamer en de Nederlandse politiek – ook Wouter Bos en Femke Halsema – zijn vooral verschrikkelijk christelijk. De bekommernis om de armen, om de sociaal zwakkeren, om de minder bedeelden domineert het debat. Je ziet de partijen elkaar gijzelen, niemand durft daar afstand van te nemen. Als je daar als auteur of als blad van afwijkt, worden de mensen boos. Wij hebben bijvoorbeeld vier verhalen nagetrokken van de tv-serie van de VARA met portretten van 26.000 uitgeprocedeerde asielzoekers. Het bleken bij elkaar gelogen verhalen te zijn. Daarop kregen we heel veel agressieve reacties van belanghebbenden uit de asielindustrie. En ook van gewone burgers: zoiets doe je niet, het is gemeen.''

Ook bij Vrij Nederland kan de lezer komend jaar rekenen op meer opinie. Emile Fallaux kan de meningen van het blad nog niet opsommen, omdat de redactie daarover nog in discussie is. Maar hij vindt stellingname vanzelfsprekend. ,,De krant is slachtoffer van de versimpelde objectiviteitstheorie in de journalistiek. Door alles te willen neutraliseren, door voor elke voor een tegen te vinden, heeft de journalist bij de krant zich zelf op de sokkel geplaatst en zweeft hij boven de partijen. Maar objectiviteit bestaat niet. Als blanke man uit de middenklasse zie je een supermarkt anders dan als zwarte, alleenstaande moeder.''

Fallaux rekent er op dat meer opinie zal leiden tot meer lezers en noemt daarbij – hij woonde acht jaar in de Verenigde Staten – het voorbeeld van het Amerikaanse opieblad The Nation. ,,Sinds dat weer duidelijke standpunten inneemt – tegen de regering Bush – is de oplage weer gestegen en is het politiek invloedrijker geworden. En de messen worden van week tot week scherper.''