Toyota heeft een luxeprobleem

Toyota is de tweede autofabrikant van de wereld en groeit hard. Het bedrijf verwacht dit jaar bijna acht miljoen auto's te produceren, en deze week werd bekend dat de verkoop ook in Europa is gestegen. Het milieu staat hoog in het vaandel – dat is ook goed voor het imago.

Herstructurering is aan de orde van de dag in de auto-industrie. Om zich te concentreren op kernactiviteiten verkocht de grootste producent ter wereld, General Motors, onlangs zijn aandeel van 20 procent in Fuji Heavy Industries, producent van Subaru. Koper van 8,7 procent daarvan was Toyota, die wereldwijd op de tweede plaats staat en heeft aangekondigd General Motors binnen enkele jaren van de top te willen verdrijven.

De overname van een deel van Subaru is daarin slechts een kleine stap voor Toyota, aangezien dat bedrijf niet meer dan een half miljoen auto's per jaar produceert. De afgelopen drie jaar vergrootte Toyota op eigen kracht al elk jaar de productie met hetzelfde aantal. Toyota verkocht wereldwijd 6,7 miljoen auto's in het boekjaar dat op 31 maart 2004 afliep. Op dezelfde datum dit jaar waren dat er 7,4 miljoen – een groei van 10 procent in een jaar tijd. De prognose voor maart 2006 is 7,8 miljoen verkochte auto's. In Europa is de verkoop dit jaar met 4 procent gestegen, maakte deze week het bedrijf bekend.

De expansie legt het bedrijf geen windeieren. De netto winst per 31 maart 2005 was 1.170 miljard yen (8,6 miljard euro). Bij bekendmaking van deze cijfers in mei dit jaar verwachtte analist Koji Endo van zakenbank Credit Suisse First Boston een koersstijging van het aandeel met 25 procent in de daaropvolgende twaalf maanden. Ofwel, Toyota zal het beter doen dan de rest van de markt vanwege de ,,mogelijkheden voor verdere groei van zowel inkomsten en dividend''. Tussen mei en oktober zijn de aandelen inderdaad met 35 procent gestegen. Daarmee presteerde Toyota beter dan het gemiddelde: de Nikkei beursindex won 21 procent in dezelfde periode. De afgelopen vijf jaar is de hoogte van het dividend al fors gegroeid: van 25 yen per aandeel in 2001 naar 65 yen dit jaar. Toyota heeft een luxeprobleem. ,,Toyota heeft 3.500 miljard yen (25 miljard euro) aan contant geld en daar komt elk jaar 400 miljard yen (3 miljard euro) bij. Dat is te veel'', zegt autoanalist Kunihiko Shiohara van zakenbank Goldman Sachs in Tokio, en reden voor het bedrijf om eigen aandelen terug te kopen en de waarde van de aandelen in handen van beleggers op te stuwen.

Wat is het geheim van Toyota? ,,Het bedrijf is goed in het leveren van hoge kwaliteit tegen lage kosten'', zegt analist Shiohara. Makers van luxe auto's als Porsche, BMW of Mercedes mogen veel rekenen voor hun exclusiviteit, zelfs deze bedrijven zien de beperkingen van hun markt en richten zich meer en meer op kleinere auto's als Smart of Mini. Aan het andere uiterste van het spectrum staan bedrijven als Toyota, Honda of Renault die massaproducten leveren tegen zeer lage kosten. Daartussen staat bijvoorbeeld General Motors, die middelmatig scoort op het gebied van kosten en efficiency terwijl die geen hoge prijzen kan vragen. ,,Deze middenmoot – bedrijven als GM, VW, Mazda, Ford, Chrysler of Fiat – is dus kandidaat om uit de markt te worden gedrukt'', constateert Shiohara. ,,Daarom zijn ze permanent aan het herstructureren.''

Bij Toyota wordt weinig aan het toeval overgelaten. Boven de lopende banden in de Tsutsumi-fabriek in Toyota Stad (vernoemd naar het bedrijf) hangt een elektronisch bord waarop de productie van de dag staat aangegeven. Halverwege de middag zou men volgens plan al 407 auto's in elkaar moeten hebben geschroefd. De werkelijke productie ligt echter op 392, ofwel 96,3 procent van het streefgetal, zoals er specifiek bij staat aangegeven. ,,Als het doel niet binnen normale werktijd wordt gehaald moet men overwerken'', legt de rondleidende pr-functionaris uit.

Juist op dat moment klinkt een elektronisch muziekje: de theepauze is over. Onder de zwevende loopbruggen voor bezoekers staan de arbeiders op om weer aan het werk te gaan. Het werken in dit superefficiënte productiesysteem lijkt verschrikkelijk geestdodend, maar de trots van het bedrijf is juist de creativiteit van de werknemers bij het verbeteren van het productieproces. Gemiddeld levert elke employee jaarlijks elf ideeën in ter verbetering van de werkwijze, zo legt de rondleidster uit.

In deze Tsutsumi-fabriek wordt de Prius gemaakt, de `hybride' met een benzine- én een elektromotor die Toyota in 1997 als eerste op de markt bracht. Een uitgebreide presentatie wijst erop dat de vloermatten van recyclebare plantaardige materialen worden gemaakt. Ook het nabijgelegen Toyota Museum ademt milieuliefde. Onder de titel `Wijsheid van de Natuur' stelt het bedrijf zich ten doel ,,het gebruik van energie zonder verspilling, net als een levend organisme''. Want een van de ,,wereldwijde uitdagingen'' is dezer dagen de vermindering van de uitstoot van kooldioxide.

Sinds de industriële revolutie is het sterk groeiende automobilisme een van de grootste veroorzakers van milieuvervuiling. Kan een autoproducent zich als milieuvriendelijk bedrijf profileren? ,,We weten dat dit niet de schoonste industrie is die men zich kan bedenken'', zegt een woordvoerder van Toyota. ,,Maar we willen blijven groeien en moeten daarom zo min mogelijk vervuilen – niet alleen via schonere motoren, maar ook met materialen en de recycling ervan.''

De milieuvriendelijkheid heeft in ieder geval óók een economisch motief. De financiële wereld waardeert het feit dat de ontwikkeling van milieuvriendelijke technologieën een expliciet strategisch doel is van het bedrijf. ,,Elke regering voert milieumaatregelen door'', zegt analist Shiohara van Goldman Sachs. ,,Automobielbedrijven die willen overleven moeten zich richten op het terugdringen van de vervuiling. De vraag is echter welke technieken op termijn zullen overleven. Toyota besteedt veel geld aan onderzoek en ontwikkeling om al die gebieden te dekken.''

Het afgelopen boekjaar spendeerde Toyota zo'n 700 miljard yen (5 miljard euro) aan onderzoek, ofwel 3,9 procent van de omzet. Dit is 50 procent meer dan midden jaren negentig. ,,Hoge uitgaven voor onderzoek en ontwikkeling zijn niet per se slim'', zegt Shiohara, ,,maar het feit dat die zich terugbetalen in hoge winsten maakt het slim.'' De hybride technologie in de Prius – een fundamentele verandering aan de traditionele benzinemotor – was het eerste revolutionaire resultaat. ,,Niemand wist wat er met de Prius zou gaan gebeuren'', zegt Shiohara, ,,maar dankzij de hoge benzineprijzen is het uiteindelijk een succes geworden.''

Zelfs op de Amerikaanse markt van grote, benzine slurpende wagens is de Prius niet onopgemerkt gebleven. Deze zomer keurde de Taxi en Limousine Commissie van de stad New York het gebruik van hybride wagens als taxi goed, nadat de New-Yorkse gemeenteraad daartoe opdracht had gegeven. Steden als Boston en San Francisco waren New York al voorgegaan.

Wereldwijd heeft Toyota inmiddels bijna een half miljoen wagens met hybride aandrijving afgezet. Japan – dat net als in Europa hoge accijns heft op benzine – is de grootste afzetmarkt, maar ook overzee groeit de verkoop hard. In Europa zijn sinds de lancering van de Prius in 2000 25.000 stuks verkocht, waarvan de bijna helft dit jaar.

Ondanks zijn investeringen in milieuvriendelijke technologie en imagebuilding krijgt de Japanse auto-industrie kritiek. Die steunt namelijk de juridische strijd die de Amerikaanse industrie voert tegen de staat Californië, die verscherping wil van de toegelaten hoeveelheid uitlaatgassen van auto's. ,,Als men serieus is over het milieu, had men die maatregelen juist moeten steunen'', zegt woordvoerster Hiroko Sakuma van het Wereldnatuurfonds in Tokio.

Volgens een woordvoerder van Toyota wil het bedrijf met deze actie niet z'n verantwoordelijkheid ontlopen. Men is niet zozeer tegen scherpere regels, maar meent dat de staat Californië niet het recht heeft om die unilateraal af te kondigen. ,,Als Californië dat toch doet, zullen wij veel moeten investeren om daaraan te kunnen voldoen'', zegt woordvoerder Tomomi Imai. ,,Dan kan het zijn dat de kosten moeten worden afgewenteld op de kopers in Californië, of dat een groot aantal modellen niet meer kunnen worden verkocht in die staat.''

De bereidwilligheid van Toyota om te werken aan vermindering van de uitstoot en terugdringing van het broeikaseffect staat daarmee niet ter discussie, meent Imai: ,,Als de federale overheid scherpere criteria afkondigt, zullen we daar gewoon aan moeten voldoen.''

Het Wereldnatuurfonds is het daar niet mee eens. In een persbericht eerder dit jaar schreef de organisatie: ,,We kunnen niet zeggen dat de auto-industrie z'n maatschappelijke verantwoordelijkheid neemt. Terwijl Toyota de buitenwereld een `eco imago' voortovert, is het in eigen land zeer negatief over de aanpak [van het broeikaseffect, red]. Het is bijvoorbeeld tegen de invoering van een milieubelasting.''

Inderdaad, zegt Toyota-woordvoerder Imai, ,,wij zijn tegen een milieubelasting op auto's. De belastingdruk in Japan is in vergelijking tot andere landen al zwaar, en een nieuwe belasting zal het concurrentievermogen van bedrijven nadelig beïnvloeden.'' Praten over een nieuwe milieubelasting zonder alle andere vormen van belasting op auto's in ogenschouw te nemen is ,,de wereld op z'n kop'', aldus Imai.

De auto's stralen degelijkheid uit, en Toyota is zelf een conservatief bedrijf. Het zal nooit een auto op de markt brengen die een schok teweegbrengt, zoals destijds de Citroën DS, en in branchevreemde industrieën investeren evenmin. Het bedrijf heeft ook in het verleden kritiek gekregen ,,,omdat het de blik richt op de lange termijn,'' aldus analist Shiohara.

Een oude discussie komt hier om de hoek kijken. Toen Japanse bedrijven in de jaren tachtig de wereld leken te veroveren was er bewondering voor hun lange termijn strategie, terwijl Amerikaanse bedrijven kritiek kregen omdat ze alleen naar kwartaalcijfers en de aandelenkoers keken en investeringen op de lange termijn veronachtzaamden.

Die waardering is echter omgeslagen sinds het uiteenspatten van de Japanse zeepbel in 1990, waardoor veel bedrijven moeten ploeteren om te overleven. Soms leidde dit zelfs tot vernederende overnames als de reddingsoperatie door Renault van het ineengestorte Nissan en de mislukte reddingsoperatie door DaimlerChrysler van Mitsubishi.

Toyota is echter een witte raaf in het Japanse bedrijfsleven. Het is nooit onderdeel geweest van een groter conglomeraat, een keiretsu, zoals Nissan of Mitsubishi. Toyota kon daarom aan zichzelf blijven denken, net als het veel kleinere maar ook succesvolle Honda. ,,Toyota is constant blijven investeren in de eigen toekomst – in onderzoek, ontwikkeling en uitbreiding van de productie'', zegt analist Shiohara, die vervolgens uithaalt naar de Amerikaanse concurrenten. ,,In de VS was het makkelijk geweest om nadruk te leggen op winstgevendheid op korte termijn. In 2000 maakten Amerikaanse autoproducenten goede winsten, maar een bedrijf als Ford richtte zich op overname van andere bedrijven en verzaakte de eigen productie. Amerikaanse bedrijven staan nu weer rood.''

Waar gaat Toyota heen met een groei van de verkoop van een half miljoen per jaar? ,,Rond 2010 wordt het de grootste autoproducent ter wereld'', zegt Shiohara. Om dit doel te bereiken wil Toyota zich onafhankelijk maken van ontwikkeling en productie in de regio's Zuidoost-Azië, Amerika en Europa. Op die manier kan het zoveel mogelijk tegemoetkomen aan lokale behoeften, zoals de grootte van wagens of afstelling van vering. De afgelopen tien jaar is het aantal buitenlandse fabrieken verdubbeld van 25 tot 51 in 26 landen.

Tegelijkertijd drukt het bedrijf de kosten door verschillende modellen voor de markten in Zuidoost-Azië, Zuid-Amerika en Zuid-Afrika te baseren op hetzelfde chassis: het IMV project (Innovative International Multi-purpose Vehicle). In Zuidoost-Aziatische landen rijden al jaren modellen rond die slechts in één land worden verkocht, zoals de Toyota Kijang minibus in Indonesië. Het bedrijf gaat voortaan dezelfde basis gebruiken voor verschillende types minibusjes, pick-up trucks en SUV's in deze landen.

Toyota verwacht dit jaar 7,8 miljoen auto's te produceren. ,,Tegenover toeleveranciers heeft men al gesproken over productie van 10 miljoen wagens per jaar'', zegt analist Shiohara. ,,Intern hebben ze het zelfs al over 12 miljoen. Het is de vraag wat er daarna gebeurt, of Toyota dan niet te groot is geworden.''