Fabrikanten bang voor nieuwe AH

Albert Heijn test binnenkort een nieuwe supermarkt met een zwaar accent op huismerken. Fabrikanten van A-merken voelen zich gepasseerd en belden gisteren angstig consultants. Wat waren hun antwoorden?

Saillant: afgelopen vrijdag had de top-50 van het management van supermarktbedrijf Albert Heijn een intern symposium met de fabrikanten van levensmiddelen. Centraal stond het belang van goede relaties. In deze moeilijke tijden van prijzenoorlog en laag consumentenvertrouwen kon de één niet zonder de ander, vertelde AH. Aan het einde van de dag zongen ze met zijn allen nog een lied om de uitstekende verstandhouding te benadrukken.

Ondertussen was Albert Heijn al bezig met plannen om het assortiment sterk te beperken. Ten koste van diezelfde A-merkfabrikanten. Op 1 december opent in het Noord-Hollandse Heemskerk een supermarkt waar het eigen huismerk centraal zal staan. De huismerken krijgen er ,,een andere positie'' zegt een Albert Heijn-woordvoerder, ,,maar we zullen A-merken blijven voeren''. Duizenden producten van bedrijven als Unilever, Campina, Nestlé en Coca-Cola zijn daar dan niet meer te koop. In plaats daarvan liggen goed gelijkende huismerkproducten. Die worden steeds populairder bij consumenten, vooral omdat ze gemiddeld 25 procent goedkoper zijn.

,,De operatie Doorbraak is gedreven door marge'', zegt retaildeskundige Gerard Rutte. ,,Albert Heijn wil meer geld verdienen. Dat willen ze straks doen door een groot deel van de A-merken die weinig opleveren of verlies maken eruit te gooien. Huismerken brengen veel meer op.''

Rutte denkt niet dat de testwinkel een succes wordt. ,,Dat nieuwe type AH krijgt veel concurrentie van een aantal sterke supermarktketens, zoals Dirk van den Broek/Bas van der Heijden. Het zal Albert Heijn niet lukken om hen te verslaan. Het besluit om een Doorbraakwinkel te beginnen is denk ik vooral ingegeven door de effectenbeurs. Er is te weinig gekeken naar de consument.''

Koen de Jong van consultancybureau IPLC, dat is gespecialiseerd in huismerken, denkt dat Doorbraak slaagt. In Zwitserland (Migros), Frankrijk (Leader Price) en Groot-Brittannië (Marks & Spencer) ziet hij dat vergelijkbare winkelketens succes hebben. De Jong wijst bovendien naar recente onderzoeken waaruit blijkt dat consumenten steeds meer vertrouwen krijgen in huismerken.

De Jong is het met Rutte eens dat het besluit vooral op financiële gronden is genomen. ,,De huismerken van Albert Heijn lopen erg goed. Bovendien leveren ze een veelvoud aan marge.'' Hij schat dat de nettowinstmarge van Albert Heijn op zijn huismerken gemiddeld 10 procent is, terwijl dat op A-merkproducten, zoals Unox, Pampers en Spa, rond 2,5 procent ligt. Op ongeveer 400 van deze A-merkproducten worden grote verliezen geleden. AH moet de prijzen hiervan zo laag mogelijk proberen te houden om goed te scoren bij prijsvergelijkingen van onder meer de Consumentenbond.

Als de nieuwe formule landelijk wordt ingevoerd, betekent dat een klap voor de A-merkfabrikanten. ,,Dit zou dramatisch zijn'', zegt consultant Paul Moers van bureau High Value. Volgens de ex-directeur bij Albert Heijn zou dat een nieuwe golf ontslagen betekenen. Een half jaar geleden berekende businessschool EFMI, onderdeel van de Erasmus Universiteit Rotterdam, dat de supermarktoorlog tot april van dit jaar naar schatting al 34.000 banen had gekost. Het grootste deel van het verlies kwam voor rekening van de fabrikanten van levensmiddelen. Voorbeeld: bij de drie bakkerijbedrijven die de supermarktketens brood en banket leveren, verdwenen duizend banen.

,,Ik zie de ratio niet van dit AH-idee'', stelt een woordvoerder van Unilever, producent van onder meer Dove, Omo, Iglo en Bertolli. ,,Welk consumentenbelang is hier nu mee gediend? Het plan Doorbraak komt bij mij over als een beperking van de keuzemogelijkheden voor de klanten. Ik zie het als verschraling van het aanbod.''

Moers van High Value heeft gisteren al de eerste paniektelefoontjes gekregen van A-merkbedrijven. Hij heeft geprobeerd hen gerust te stellen. ,,Ik zie het niet zo snel lukken. Albert Heijn zal het voorzichtig moeten doen.'' Want hij stelt dat AH-klanten keuze en kwaliteit willen. Die gaan ze bij deze nieuwe formule missen, meent Moers. ,,Deze nieuwe supermarkt is natuurlijk een verdere verschraling van het aanbod. Je neemt als Albert Heijn een risico door dit soort winkels te exploiteren.''

Aan de buitenkant van de Albert Heijn aan de Kerkweg in Heemskerk is nog niets te zien. Volgende maand verandert dat. Vloeren, tussenwanden en plafonds gaan eruit. De gevel krijgt een flinke opknapbeurt. Vooral de vier grote verlichte blauwe borden met daarop het metershoge logo van het huismerk zullen opvallen. Bij de ingang wapperen straks drie banieren met daarop het beeldmerk van het huismerk van AH.

,,Een slimme beweging van Albert Heijn'', vindt De Jong. ,,Het experiment zal mislukken'', meent Rutte. ,,Een klap voor fabrikanten'', zegt Moers. ,,Albert Heijn toont met deze operatie aan dat hij A-merken eigenlijk niet zo heel erg nodig heeft.'' Volgens Moers toont dit aan dat de macht definitief is verschoven van de A-merkfabrikanten naar de supermarktbedrijven. Moers: ,,Voor A-merkbedrijven is slechts één antwoord mogelijk: innoveren, innoveren, innoveren.''