`A-merken hebben hun monopolie verloren'

Huismerken zijn een vertrouwd beeld in supermarkten. Ze drukken het A-merk weg. Bouwmarkten en drogisten mikken nu op eigen merken met hoge marges.

Babyspeciaalzaak Prénatal (63 winkels) verkocht al jaren een Philips-babyfoon voor 149 euro. Onnodig duur, vond de directie drie jaar geleden. Prénatal liet een apparaat ontwikkelen dat nu in de schappen ligt voor 79,99 euro. ,,Die babyfoon is net zo goed'', stelt commercieel directeur Jos van Marissing. A-merken zijn duur, vaak niet beter en lijken op elkaar, zegt hij.

De huismerken rukken op in winkels. Sinds het begin van de supermarktoorlog winnen de huismerken terrein ten koste van A-merkproducenten als Unilever (Unox, Lipton, Dove), Procter & Gamble (Pampers, Ariel, Oil of Olaz), Coca-Cola en Douwe Egberts. ,,Met huismerken zet je merkfabrikanten onder druk, waardoor ze hun inkoopprijzen verlagen'', zegt Paul Moers van consultancybureau High Value. ,,Bovendien zit er meer winstmarge op huismerken en kun je je beter onderscheiden van concurrenten.''

Drie jaar geleden kwam bij Prénatal alles van A-merkfabrikanten, op kleding na. Ze hadden een monopolie. Dat is volgens Van Marrissing slecht voor de innovatie en het houdt de prijs van producten hoog. Daarom besloot hij voor meer dan duizend A-merkproducten alternatieven te ontwikkelen en te gaan verkopen onder eigen naam. Nu is 40 procent van het aanbod huismerk. Een drinkfles met speen van topmerk Avent kost 6,45 euro, eentje van Prénatal slechts 1,49 euro. Van Marissing: ,,En we doen echt geen concessies aan kwaliteit en veiligheid.''

Drogisterijketens volgden als eersten de supermarkten. A.S. Watson, eigenaar van Kruidvat en Trekpleister, wil niet vertellen hoe hoog het percentage huismerken is, maar laat weten dat het sterk is gegroeid. Het aandeel zal toenemen naar mogelijk de helft van het assortiment. Afgelopen voorjaar kwamen beide ketens met een tweede, goedkoper huismerk: Euro Profit. A.S. Watson heeft zelfs plannen om in Trekpleister alleen nog maar huismerken te verkopen.

Bij concurrent Etos lag het percentage huismerken in 2001 nog op twaalf. Nu is dat 17 procent en de directie heeft besloten dat op te schroeven naar 20 procent. Vorige week introduceerde Etos douche- en badproducten voor mannen onder eigen naam, dat zeker opnieuw omzet zal weghalen bij Nivea, Unilever en Procter & Gamble. ,,Het is voor de consument aantrekkelijk, omdat het prijsniveau gemiddeld een kwart lager is'', zegt een woordvoerder van Etos. ,,Wij profiteren, omdat de winstmarge veel hoger is.''

Twee jaar geleden zakte de economie en daarna de huizenmarkt in. Om hun winst op peil te houden concentreerden doe-het-zelf-ketens zich meer op huismerken. Het gaat daarbij om technische producten, zodat het langer duurt voordat winkelbedrijven goede alternatieven hebben ontwikkeld. Praxis en Hornbach zitten op 10 à 15 procent, maar bij Gamma is al een kwart van het assortiment eigen merk. ,,Onze producten zijn 15 tot 35 procent goedkoper'', schat directeur assortiment René Mondelaers.

De leveranciers hebben problemen. ,,De huismerken doen het goed'', erkent directeur Jean-Pierre Schoenaers van Flexa Verf, onderdeel van Akzo Nobel. ,,Dat betekent dat wij het beter moeten doen. Dus moeten we komen met échte innovaties.'' Hij stelt dat zijn verf constant van de hoogste kwaliteit is, maar beseft dat ,,huismerken helemaal niet slecht'' zijn. Black & Decker probeerde afgelopen zomer de omzetdaling te stuiten door geldteruggeefacties en gratis accessoires bij aanschaf van boor-, zaag- of schuurmachines. ,,Nu gaan we weer iets anders verzinnen'', zegt een woordvoerder.

,,A-merken hebben hun monopoliepositie verloren'', meent Moers. ,,Ze moeten steeds uitkijken waar huismerken nu weer opduiken.'' Zij zijn niet meer de enigen die het vermogen hebben om nieuwe productcategorieën te onwikkelen, schrijft de ex-manager van Albert Heijn en Unilever in zijn vorige week verschenen boek New Private Brands. Fabrikanten zijn volgens hem deels ook zelf schuldig, omdat ze bureaucratischer worden en originaliteit missen. ,,De consument krijgt beter in de gaten dat de unieke toegevoegde waarde die A-merken geacht worden te bieden, vaak te beperkt is'', schrijft hij. A-merkfabrikanten hebben lange tijd de explosieve vraag naar panklare groente en kant-en-klaarmaaltijden genegeerd. Supermarktketens, Albert Heijn voorop, hebben in dit verssegment nu bijna een monopolie. Ze halen dáár hun hoogste winstmarges.

De kwaliteit van huismerken is soms beter dan een A-merk, meent Moers. Dat moet, want Albert Heijn en Praxis kunnen het zich niet veroorloven slechte producten te verkopen. ,,Dat zou hun imago beschadigen.'' Hij betwist dat een A-merk duurder moet zijn wegens de ontwikkelingskosten. ,,Noem me eens de laatste innovatie bij Heinz. Bij snoepfabriek Mars komt er ook weinig uit. Ze doen al jaren hetzelfde.'' Positieve uitzonderingen zijn Cup-a-Soup (Unilever), thuistap Beertender (Heineken) en koffieapparaat Senseo (Douwe Egberts en Philips). A-merken zijn volgens Moers duur wegens hun bureaucratie en hoge reclamekosten. Supermarkten hebben weinig marketing nodig, omdat hun klanten sowieso al twee of drie keer per week langskomen.

De meest succesvolle modewinkels van deze tijd, Zara en Hennes & Mauritz, verkopen kleding onder eigen naam. Jamin kiest er vaker voor zijn eigen naam op het snoep te zetten en ook tuincentra zien kans hun winstgevendheid te vergroten. Moers meent dat huismerken in supermarkten tot 2010 jaarlijks 1 à 2 procent marktaandeel zullen afpakken van A-merken, ongeveer 400 miljoen euro omzet. Tegen die tijd zou een derde deel van de omzet bij supermarkten van huismerken komen. Hij verwacht dat die trend doorzet bij andere winkelketens.

Doe-het-zelfketens hebben in ieder geval besloten hun huismerkassortiment nog verder uit te breiden. Nu behaalt Gamma een kwart van zijn omzet met zijn huismerk, volgend jaar moet dat 30 procent zijn. Directeur Ad Walter van Praxis heeft pas besloten een inhaalslag te maken: ,,Binnen drie jaar willen we verdubbelen naar minimaal 30 procent.''