Expansie Zara blijft een Spaans wonder

Ondanks de zwakke economie en de stortvloed aan Chinees textiel breidt de Spaanse kledingwinkelketen Zara in snel tempo uit. Elke dag openen er twee nieuwe winkels in de 57 landen waar ze opereren. Snelheid en verrassing is de basis voor hun succes. ,,En kwaliteit'', zegt Zara. Sommige deskundigen denken dat er een einde komt aan de sterke groei.

Het is druk in de Zara in de Calle de los Preciados, de bekendste winkelstraat van de Spaanse hoofdstad Madrid. Op de vier etages van de winkel is het dringen voor de uitstalkasten met truitjes, broeken, hemden en T-shirts. ,,Vind je deze mooi?'', vraagt Maricarmen, een 21-jarige studente, terwijl ze keurend een witte bloes omhooghoudt. Haar vriendin Ana twijfelt. Een soortgelijke bloes, maar dan in beige en iets anders van snit die ze net ervoor in de Zara-winkel op de Gran Vía hebben gezien was beter. Besloten wordt weer terug te keren naar de andere winkel, hemelsbreed 200 meter verderop.

Winkelketen Zara, paradepaardje van de Spaanse modemultinational Inditex, vraagt veel van het doorzettingsvermogen van de modebewuste consument. Iedere week is er een nieuw aanbod. Per winkel verschilt de collectie. Praktisch gesproken zou men alleen al in Madrid 29 Zara-winkels wekelijks moeten bezoeken om verzekerd te zijn van de juiste aankoop.

In de bedrijfstak van mode en confectie, waar geweeklaag heerst over de moordende Chinese concurrentie, vormt het Spaanse Inditex een toonaangevende uitzondering. De textielgigant publiceerde vorige week klinkende cijfers over het tweede kwartaal. Een omzet van 2,8 miljard euro, twintig procent meer dan in dezelfde periode vorig jaar. In één kwartaal 160 nieuwe winkels wereldwijd erbij, wat over heel 2005 waarschijnlijk tussen 400 en de 450 nieuwe winkels betekent. De nettowinst over het eerste half jaar lag 29 procent hoger op 246 miljoen euro, beduidend beter dan beleggers hadden verwacht. Daarmee lijkt Inditex meer dan ooit op te stomen naar het doel dat het zichzelf heeft gesteld: een verdubbeling van de omvang in vijf jaar. Na het Amerikaanse GAP lijkt Inditex daarmee zijn positie als de nummer twee in de wereldmarkt voor modieuze textiel te hebben verzekerd.

Wie eerder deze maand Madrid bezocht voor de Pasarela Cibeles, de halfjaarlijkse modeshow, zocht echter tevergeefs naar de collecties van Inditex. De bestverkopende modeontwerpers van Spaanse bodem uit de stal van Inditex zijn geen klinkende namen, maar relatief onbekende jongeren die vaak rechtstreeks van de academie worden gehaald. Hun collectie voor Zara is bovendien nog niet klaar: pas als het seizoen loopt zal te zien zijn wat voor kleding zij hun klanten aanbieden.

Fast fashion - razendsnel de modegril in verkoopbare vorm in de winkel brengen - is de troefkaart die Inditex uitspeelt met winkelketen Zara. Via een informatiesysteem dat de dagelijkse verkopen en consumentenwensen registreert, een snelle ontwerpcapaciteit en dito productielijn en distributie, worden de collecties in het lopende seizoen aangepast aan de consumentenvoorkeur. Supersnelle levering van bijbestellingen maken het aanhouden van voorraden overbodig.

Deze informatie uit de hele wereld komen 24 uur per dag binnen. Het stelt Zara in staat om snel kleine series ontwerpen op de markt te brengen en bestaande ontwerpen binnen enkele weken aan te passen aan specifieke eisen van de consument. Op deze wijze brengt Zara jaarlijks 12.000 verschillende kledingstukken op de markt, drie tot vijf keer zo veel als zijn directe concurrenten die zo een veel minder flexibele collectie presenteren.

,,Zara heeft de kledingmarkt grondig veranderd'', meent Pola Iglesias, commercieel directeur van het Madrileense congrescentrum Ifema dat de modeshows en kledingmarkten organiseert. ,,De snelheid waarmee collecties veranderen is ook bij andere bedrijven beduidend opgevoerd. Je kan niet meer het hele seizoen voldoen met één collectie in de etalages. De consument wil liefst om de twee weken iets anders.''

Inditex is volgens haar daardoor niet alleen ,,uniek'' in zijn snelle distributie en flexibiliteit. Ook het modeaspect is onder druk van de Inditex-formule een beduidend grotere rol gaan spelen in massatextiel.

In de afgelopen tien jaar wist Inditex, waarin naast Zara en Bershka nog zes andere merknamen zijn ondergebracht, uit te groeien tot een internationaal begrip. Inditex stoomde Benetton voorbij, met een omzet die dit jaar de 6 miljard euro zal passeren. Qua omzet staat de onderneming inmiddels op een gedeelde tweede plaats met het Zweedse H&M achter het Amerikaanse GAP. Inditex bezit nu 2.400 winkels in 57 landen. Vorige maand werd de eerste Zara in het Indonesische Jakarta geopend.

De expansie gaat onverminderd voort: eind 2009 moeten dat 3.800 winkels zijn en hoopt Inditex in zestig tot zeventig landen zijn producten te verkopen. Paradepaardje Zara is inmiddels als merknaam opgeklommen tot de 77e plaats van de honderd bekendste merknamen op de ranglijst van het Amerikaanse zakenblad BusinessWeek.

De komende vier jaar moeten ruim honderd winkels in Azië worden geopend, waarvan de meeste in China. Inditex valt aan in het hart van het land dat met zijn laaggeprijsde textiel de Europese markt dreigt over te nemen. ,,Inditex ligt absoluut niet wakker van de concurrentie uit China'', zo verklaarde José María Castellano, de inmiddels vertrokken vice-president van Inditex, deze maand in een afscheidsinterview aan dagblad El País. ,,Want we reageren door op hun Chinese markt iets aan te bieden wat zij hun consumenten niet kunnen bieden: kwaliteit.''

De uitvalsbasis voor Inditex ligt een aantal kilometers buiten de Galicische havenplaats La Coruña. Veertig jaar geleden begon Amancio Ortega hier zijn fabriekje in ochtendjassen en ondergoed. Ortega, 69 jaar oud, vormt een onlosmakelijk onderdeel van de Inditex-mythe. De beursgang van Inditex in 2001 maakte hem tot een van de rijkste mannen ter wereld. Hij heeft nog steeds 59 procent van de aandelen en speelt daarnaast als directeur een centrale rol in het bedrijf, maar zelden of nooit treedt Ortega naar buiten met interviews of presentaties. Liever blijft hij in La Coruña om verder te werken aan de succesformule van zijn bedrijf. Het bedrijfsterrein beslaat inmiddels een miljoen vierkante meters met productiecentra, een distributiecentrum, het directiekantoor en ontwerpruimtes waar 300 medewerkers actief zijn.

Een efficiënt gebruik van techniek is een belangrijke motor achter het succes van Inditex. Computers geven de patronen door aan de productieafdeling, machines snijden de stof met een minimaal verlies aan tijd en materiaal. Het logistieke centrum beslaat het grootste deel van de bedrijfshallen. Voor zover de kleding niet in eigen huis wordt gemaakt, vervoeren banden de voorgesneden patronen naar de vrachtwagens voor transport naar de coöperatieve werkplaatsen in Galicië waar ze in elkaar genaaid worden. Een deel van de niet-modegevoelige eindproducten wordt uitbesteed aan lage lonenlanden, onder meer China.

Sinds zijn beursgang is Inditex onstuitbaar doorgegroeid. De omzet steeg over de afgelopen jaren gemiddeld bijna 25 procent tot 5,7 miljard euro eind vorig jaar, terwijl de nettowinst met vergelijkbare cijfers groeide. De groei is niet zonder meer een bron van onbegrensd vertrouwen. Beursanalisten spraken bij herhaling de zorg uit dat Inditex bezig is zichzelf voorbij te hollen. Vorig jaar moest het aandeel een stevig koersverlies incasseren, omdat de winstgroei niet voldeed aan de verwachtingen.

In zijn laatste analyse spreekt de Londense zakenbank Morgan Stanley van een verslechterde risico/winst verhouding en een lagere winstverwachting voor dit jaar. Met vele andere analisten deelt bank de zorg over de snelle groei. Dat klemt des te meer omdat Inditex naast Zara ook aan de weg timmert met de winkels van Pull and Bear (sportief), Massimo Dutti (modern klassiek), Bershka (jeugd), Stradivarius (vrouwen), Oysho (lingerie), Zara Home (meubels, interieurs) en Kiddy's Class (peuter en kleutermode). Inditex ,,ontwikkelt te veel concepten en te snel''. Dat zet de winstcijfers ondanks de groei onder druk, aldus de aandelenanalisten.

Daar komt bij dat de groeiende geografische spreiding van vooral de Zara-winkels tot nieuwe problemen leidt. Verder weg van La Coruña betekent immers langere distributielijnen met hogere kosten en tijdverlies. In Spanje beschouwen de analisten, zeker na de presentatie van de beter dan verwachte cijfers over het tweede kwartaal 2005, de internationale expansie minder als een bezwaar. ,,De winstmarges zijn meer afhankelijk van de conjuncturele vraag dan van de groei als zodanig'', aldus analiste Leonor Sebastián van het Spaanse Banco Santander. Soms zit de markt tegen als gevolg van een te warme zomer, of omdat een collectie net de plank misslaat. Eind 2003 en in 2004 had Inditex als gevolg van deze ontwikkelingen een lagere winst. Maar de recent verbeterde resultaten zijn volgens haar een teken dat Inditex erin slaagt succesvol zijn formule uit te breiden.

Inditex wijst er zelf op dat de expansie verhoudingsgewijs afneemt. ,,Als we het ritme van 300 nieuwe winkels per jaar constant houden, daalt onze expansiesnelheid in relatieve zin'', aldus woordvoerder Raúl Estradera. Hij zegt dat de groeistrategie weliswaar is gericht op forse uitbreiding, maar dat 80 procent van de winkels in Europa blijft. ,,Hooguit loopt onze aanwezigheid in Portugal en Spanje verhoudingsgewijs terug'', aldus Estradera.

Inditex liet afgelopen jaar zo'n 27 procent van zijn producten in Azië vervaardigen, waarvan de helft in China. Volgens Estradera betreft het hier basisproducten. Voor modegevoelige eindproducten zal het bedrijf geen lokale fabrieken in Azië bouwen. Inditex is daarmee volgens hem ook minder vatbaar voor blokkades zoals bij de recente textieloorlog tussen Europa en China dan zijn directe concurrenten. ,,Bij de laatste blokkade hadden wij onze basisproducten al binnen. Maar H&M, dat geen eigen productie kent, of hier in Spanje de Mango-winkels, zijn voor het grootste deel van hun kleding afhankelijk van Azië.''

De internationale expansie en ambitie om verder te groeien hebben deze zomer binnen Inditex tot een grondige stroomlijning van de topstructuur geleid. De onderneming werd de afgelopen jaren geleid door het tweemanschap van Amancio Ortega en José María Castellano. Oprichtergrootaandeelhouder Amancio Ortega blijft aan, maar krijgt naast zich als bestuurscommissaris Pablo Islas (41), die werd weggekocht als topman bij de Spaans-Franse tabaksonderneming Altadis en geldt als representant van een nieuwe generatie Spaanse topmanagers.

Inditex krijgt daarmee een organisatiestructuur zoals die vaak wordt toegepast in modebedrijven. Islas wordt verantwoordelijk voor de administratieve kant van de onderneming. Ortega wordt verantwoordelijk voor de producten en commerciële activiteiten. Zo blijven de besluiten over wat wereldwijd aan collecties in de Zara-winkels zal hangen, in handen van de man die al veertig jaar heeft bewezen over een uitzonderlijke commerciële neus te beschikken, maar die niettemin een raadsel is gebleven.

    • Steven Adolf