Achter de huisvrouw aan

Europeanen hechten aan hun culturele verscheidenheid. Maar ook weer niet zo sterk dat ze weerstand kunnen bieden aan de Amerikaanse consumptiemaatschappij, blijkt uit een nieuwe studie met veel treffende details.

Het eerst lieten Italiaanse welgestelden zich in de jaren vijftig lokken door de lage prijzen in de supermarkt naar Amerikaans model, mannen voorop. Zij gaven niet om het informele karretjes laden. De minder kapitaalkrachtigen hadden geen auto en bleven gehecht aan kleine hoeveelheden en kleine winkels die krediet gaven, ondanks een prijs die meestal hoger lag dan in de supermarkt. Winkeliers kregen krachtige lokale politieke steun, vooral doordat een bestemmingsplan de vestiging van een supermarkt onmogelijk kon maken. Nog steeds is de supermarkt in Italië minder ver doorgedrongen dan elders in Europa. De Italiaanse binnensteden zijn levendig gebleven door de kleine inefficiënte winkeltjes die door de concurrentie van de supermarkten wel meer service zijn gaan bieden.

De spanning tussen West-Europese culturele tradities en Amerikaanse efficiency is rode draad in Irresistable Empire. America's Advance through 20th Century Europe van Victoria de Grazia, hoogleraar geschiedenis aan Columbia University. Maar na de bevrijding van Europa hadden de Amerikanen met de Marshall-hulp voor de wederopbouw een definitieve hefboom om in de Europese samenlevingen door te dringen. De grenzen gingen open en dankzij de door Amerikanen aangeblazen welvaart leken de keukens en zitkamers van West-Europese huizen met waterleiding, badkamers, electriciteit, keukenapparaten, hifi-installaties, televisies en auto's voor de deur steeds meer op elkaar. Deze nieuwe verlokkelijke spullen brachten een gemeenschappelijke levensstijl met Amerikaanse trekjes met zich mee. Zo kwam het economische verbond van zes welvarende West-Europese landen, de Europese Gemeenschap, onder Amerikaanse sponsoring tot stand.

Economisch gezien was de periode van de jaren vijftig tot de oliecrisis van de jaren zeventig een prettige tijd om te regeren in Europa en in Amerika. In de jaren zestig ontstond er wel grote sociale onrust, zeker in Amerika met de Vietnamoorlog en de burgerrechtenbeweging, maar de groei ging onverminderd door. Vrijwel elke hervorming, elke publieke investering werd terugbetaald in welvaartsvermeerdering voor de burgers, van arbeider tot directeur. De Amerikaanse hulp, de lessen in het verhogen van de productiviteit en verbeterde marketing van onder meer winkelformules wierpen meteen vruchten af voor de algemene levensstandaard. Slachtoffers van de modernisering vonden snel elders werk, vaak voor meer loon. Onder de Amerikaanse atoomparaplu ontstonden in Europa verzorgingsstaten en welvaartsstaten, ruimhartige sociale zekerheid en algehele welstand bleken elkaar niet uit te sluiten. Aan het eind van de oorlog waren de Amerikaanse sociale voorzieningen nog beter dan de Nederlandse. Pas in de jaren zestig tot tachtig begonnen de meeste Europese verzorgingsstaten de Amerikaanse in sociale zekerheid te overtreffen. Toen zetten de West-Europese landen zich met hun verzorgingsstaat ook meer en meer af tegen het Amerikaanse turbo-kapitalisme. Europeanen wilden vrije tijd en zekerheid, Amerikanen gaven de voorkeur aan werk en koopkracht voor nog grotere auto's en huizen. Het feit dat Europese landen minder militaire verantwoordelijkheden hadden dan de Verenigde Staten, versterkte in Europa het gevoel dat militaire kracht niet zo hard nodig zou zijn, als de verzorgingsstaat wereldwijd zou worden verbreid. Deze tegenstelling tussen Amerika en Europa wordt in het boek De Grazia helaas van niet nader uitgewerkt.

Ze laat wel goed zien hoe de Amerikaanse consumptiemaatschappij bijdroeg aan de nivellering in Europa. Nieuwe winkelketens, goedkope productie en distributie van massa's nieuwe goederen, supermarkten met dalende prijzen en veel keuzemogelijkheden en marketing voor de massa's doorbraken de scherpe scheidslijnen tussen de traditionele Europese rangen en standen met ieder hun eigen codes en consumptiepatronen. Klassen gingen op in verschillende leefstijlen. Niet langer waren fijne luxe-goederen voorbestemd voor de hoge burgerij, de basisbehoeften voor de arbeiders en met de middenklasse daar ergens tussenin. De grote Europese warenhuizen van voor de oorlog waren nog voor de rijke burgers, die in schitterend opgetuigde stadscentra gingen winkelen. Na de oorlog ging de levensstandaard voor iedereen omhoog. Vrijwel alle burgers profiteerden van de rondes van prijsverlagingen voor etenswaren en huishoudelijke apparaten zoals wasmachines, terwijl de inkomens stegen. Er kwam meer vrije tijd, mensen gingen op vakantie. Met het groeien van de welvaart kregen de huisvrouwen meer keuzevrijheid en meer macht over de besteding van het huishoudgeld. Zij zijn de eigenlijke consumer-citizens die de belangrijke beslissingen nemen en zij werden het doelwit van de reclamecampagnes.

Wat een verschil met de huidige tijd. Al jaren neemt de sociale ongelijkheid toe, eerst in Amerika en de laatste vijftien jaar ook in Europa. In de verzorgingsstaat wordt gesnoeid, er vallen ontslagen in grootscheepse reorganisaties en regeringen moeten deze pijnlijke hervormingen verkopen als noodzakelijk voor een toekomst, die minder zeker lijkt dan het perspectief van de wederopbouwjaren en de jaren zestig. Amerika en Europa groeien uit elkaar, nu de gemeenschappelijke vijand uit het oosten is verslagen. Franse en Duitse politici gebruiken het Amerikaanse model als politieke boksbal.

De Grazia is goed thuis in Europa, heeft er lang gewoond en spreekt diverse talen. Haar boek met bijna 80 pagina's noten en bibliografie is lijvig, de zinnen zijn soms lang en vol en munten niet uit in analyse. De algemene strekking van haar verhaal over de Amerikaanse economische en culturele opmars door Europa is bekend. Maar de historische bijzonderheden zijn nieuw en vaak interessant. Het boek valt uiteen in negen historische deelstudies naar de Amerikaanse culturele en economische aantrekkingskracht in de twintigste eeuw. De service-ethiek van de Rotary, de Amerikaanse normen voor een hogere levensstandaard, de nieuwe winkelketens, de betekenis van grote merken, reclametechniek, Amerikaanse films, de nieuwe consument, de supermarkt en de economische macht van de huisvrouw.

Het fundament voor de Amerikaanse eeuw in Europa werd al vroeg gelegd , toen Henry Ford de aandacht trok met zijn efficiënte autofabriek en zijn hoge lonen voor de arbeiders. Zijn boeken verkochten uitstekend in Europa. President Wilson wees in 1916 al op de belangrijke wisselwerking tussen koopmanschap en staatsmanschap. Hij sprak over de `democratie van het zaken doen'. Amerikanen moesten hun `goederen verkopen die de wereld geriefelijker maken en gelukkiger, zodat anderen zich bekeren tot de principes van Amerika'. Typerend is het latere zogenoemde `keukendebat' tussen toenmalig vice-president Nixon en de Russische partijsecretaris Chroesjtsjov bij de wereldtentoonstelling in Moskou in 1959; een diplomatiek hanengevecht over wiens samenleving het meest geavanceerd was. Terwijl de Russische inzending uit zware machinerie bestond, toonden de Amerikanen een keuken met alle moderne huishoudelijke apparatuur. Een goed internationaal koopman streeft naar het produceren van goederen die de buitenlandse klanten wensen, niet die waaraan hij zelf de voorkeur geeft, had Wilson al gezegd.

Eind jaren twintig gaf Ford geld aan de Internationale Arbeidsorganisatie van de Volkenbond, de voorloper van de Verenigde Naties, om een vergelijkende studie te maken tussen de levensstandaarden van Europese landen en Amerika. Ford wilde fabrieken in Europa bouwen en het loon van de Europese arbeiders daar moest gelijkwaardig zijn aan dat van de Amerikanen. De verschillen waren groot. Hadden Amerikaanse arbeiders vaak stromend water en zelfs een auto, in Europa was daar nog geen sprake van. Er ontstonden allerlei statistische problemen en het rapport kwam nooit helemaal af. Het initiatief smoorde in de economische krach van 1929.

Het Amerikaanse Rijk van de Markt verschilde van alle andere wereldrijken omdat het geen gebied hoefde te veroveren om macht te verwerven. Door de economische overmacht van de Verenigde Staten hadden andere landen slechts beperkte zeggenschap over hun publieke ruimte. Als het beginsel vrijhandel eenmaal is geaccepteerd in handelsakkoorden, zijn de protesten tegen inbreuken op culturele tradities tevergeefs. Amerika wist mede door dwang – een exportkartel in de filmindustrie bijvoorbeeld – haar marktaandeel te vergroten. Europese productiequota zijn zinloos gebleken. Ook nu kunnen Europese landen quota voor televisieproductie afspreken, maar digitalisering en satelliet-televisie maken ze snel achterhaald. Bij Amerikanen ontstond het idee van één Europa al ver voor het ontstaan van de Europese Unie, want zij negeerden de culturele en linguïstische verschillen waar de Europeanen zich volgens hen nodeloos druk over maakten. Deze verschillen zijn gebleven en de Amerikaanse culturele en economische hegemonie werd per Europees land anders ontvangen.

Amerika exporteerde niet alleen producten en diensten, maar ook verenigingen, genootschappen en zelfs complete godsdiensten. Aansprekend is het uitvoerige hoofdstuk over de introductie in Europa van de `service club' Rotary International vanaf 1911. Een wekelijkse lunch tussen vertegenwoordigers van uiteenlopende beroepsgroepen uit de stad sprak aan, maar vrijwel alle leden op het Europese continent hadden moeite met de vertaling van het woord service (in de bekenis van: dienstbaar aan de gemeenschap), want dat was toch meer iets voor het bedienende personeel in het souterrain en niet voor advocaten, fabrieksdirecteuren of dirigenten. Italianen plaatsten het woord servizio tussen aanhalingstekens alsof het eigenlijk niet hoorde. Voor de oorlog hadden de Rotary-afdelingen in de Europese landen nog de kenmerken van de standenmaatschappij. Het was een club van de hoge burgerij, waarbij ander dan in Amerika ook familie en afstamming een grote rol speelden. In Italië werden leden van het koninklijk huis van Savoie, hoge regeringsfunctionarissen en later prominente fascisten ereleden. De Rotary had veel succes, ook in de door De Grazia bestudeerde afdeling Dresden, waar de schrijver Thomas Mann lid was. Daar tutoyeerde men elkaar niet, maar er ontstond wel een informele manier van aanspreken die in hogere burgerkringen tot dan toe ongewoon was. Maar zodra Hitler de macht had gekregen, moesten de prominente joodse leden ontslag nemen en in 1937 sloot de Rotary op last van de nazi's en verloor de club haar internationale karakter. De internationale Rotary-bijeenkomsten vergden steeds meer internationale diplomatie en op het laatst viel de Europese Rotary-beweging door onoverbrugbare nationale verschillen en oorlog uiteen.

De aanvankelijke Amerikaanse economische successen van begin vorige eeuw liepen stuk op het herlevende nationalisme en het fascisme in de jaren dertig en veertig. In tegenstelling tot Amerikaanse politici meende Adolf Hitler wel territorium nodig te hebben om economisch te kunnen groeien en om zich van grondstoffen te kunnen verzekeren. Lebensraum voor Duitse ariërs. Hitler had een extreem sombere visie op de economie, die uitging van een beperkte voorraad goederen die zeer wel op kon raken. Zijn economische visie was een extreme vorm van het protectionisme van de jaren dertig. De economie was voor hem een absolute zero sum game. Als de Duitsers vooruit wilden, moesten andere volkeren inleveren.

Hitler was een bewonderaar van Henry Ford, ook een fanatiek antisemiet. Hij had diens autobiografie goed gelezen en maakte er aantekeningen over in zijn eigen dagboek. Hij zag in het Fordisme een grote bedreiging, want als arbeiders tevreden waren met hun hoge lonen en eigen auto's zouden ze geen extreemrechtse leiders meer willen volgen. Op het laatst kwam Hitlers economische beleid neer op plundering van veroverde landen en steeds grondiger rantsoenering van consumptie ten bate van de oorlog. Dit idee kon niet sterker verschillen van het Amerikaanse geloofsartikel, dat iedereen op handel en open grenzen vooruit gaat; een zero plus game.

Na de oorlog hebben Duitsland en alle andere West-Europese landen ieder op eigen wijze het liberale vrijhandelsideaal onder de paraplu van het Atlantische bondgenootschap en van de Europese Unie tientallen jaren met succes laten functioneren. Maar in de huidige tijd komt de in de jaren dertig veel beleden gedachte dat andermans economische vooruitgang ten koste gaat van de eigen economische status terug, ook in Amerika zelf. Nu olie een schaars goed wordt, raken overheden meer betrokken bij conflicten over gebieden waar de bronnen liggen. Nu traditionele overheidstaken volgens de regels van de markt moeten worden uitgeoefend en hele takken van industrie worden verplaatst naar lagelonenlanden, stuiten de liberale idealen van de open markt op meer weerstand in het westen. Er is geen duidelijk perspectief meer op inkomensverbetering, maar er moet wel harder en langer worden gewerkt met minder bestaanszekerheid.

Je vraagt je af of de huisvrouw nog zo almachtig is in het huishouden, nu steeds meer mensen alleen wonen en vrouwen massaal de arbeidsmarkt op gaan. De Grazia noemt de slow food-beweging als succesvolle tegenhanger van de massale verspreiding van het door Amerika zo succesvol verbreide fast food en de efficiënte kiloknallers. Via internet ontstaat een alternatief circuit voor kleine handelaren die ambachtelijke eetwaar aanbieden. Steden of streken met een specialiteit als parmaham of roquefort, krijgen een exclusief recht op die naam. Toch zijn deze groepen te marginaal en te zeer voor de koopkrachtige toplaag van consumenten bestemd om het succes van het grootwinkelbedrijf en de snel-restaurants te stuiten. De slow food-beweging zou ook een teken kunnen zijn van herstel van de klassenverschillen in de consumptiesamenleving, waarbij het ambachtelijke product wordt gereserveerd voor de economische elite. De vrije markt brengt inmiddels denivellering.

Na de val van de muur is Amerika als enig overgebleven `hypermacht' op het schild geheven, maar tegelijkertijd is het land op de grenzen van haar culturele aantrekkingsmacht gestuit. Het Marshall-recept is in Rusland niet toegepast en de Amerikaanse cultuur en marketingmethoden zijn daar minder welkom dan in West-Europa indertijd. Bovendien zijn de commerciële vernieuwingen allang niet meer exclusief Amerikaans. Mondialisering betekent dat ook andere landen succesvol met Amerikaanse formules kunnen werken. Het legendarische Amerikaanse reclamebureau, J. Walter Thompson, missionaris voor de American lifestyle, is overgenomen door een Britse firma. Chinese, Duitse, Franse en Thaise supermarktketens concurreren met Amerikaanse.

Toch is de situatie niet zo zorgwekkend voor de Amerikanen als De Grazia doet voorkomen. In Rusland is Amerika niet populair, maar in de voormalige satellietstaten in Midden- en Oost-Europa en zelfs in het vijandige Iran heeft de Amerikaanse cultuur nog altijd grote aantrekkingskracht. De Grazia vergeet ook de nieuwe typisch Amerikaanse mastodonten te noemen zoals Microsoft, google, de verkoopnetwerken Ebay, Amazon.com, computermaker Apple en de chipfabrikant Intel. De grote Amerikaanse filmstudio's, computer-entertainmentbedrijven en tv-maatschappijen domineren meer dan ooit. Er zijn nog geen tekenen dat daar snel een einde aan zal komen. Dankzij het algemeen gesproken Engels en de ook voor buitenlanders gemakkelijk te benutten commerciële logistiek, gedijen deze bedrijven het best in Amerika.

Het Amerika van president Bush heeft weliswaar een slecht imago maar er zijn eerdere golven van anti-Amerikanisme in de wereld geweest, bijvoorbeeld gedurende de Vietnamoorlog. Amerika geniet weliswaar niet meer het overweldigende economische overwicht van de tijd van het Marshallplan, toen het Amerikaanse nationale product de helft was van dat van de hele wereld. De daling van het Amerikaanse aandeel is mede gevolg van het succes van landen waar Amerika – zoals ooit het Romeinse Rijk – haar sporen heeft achtergelaten. Amerikaanse merknamen doen het in veel landen in ieder geval nog steeds goed. In het kritische Duitsland wordt het Amerikaanse Budweiser bier aangeduid met het Duits klinkende Anheuser Busch Budweiser, maar in Hongarije wordt het onverbloemd verkocht onder naam American Bud.

Victoria De Grazia: Irresistible Empire. America's Advance through Twentieth-Century Europe. Belknap Press, 586 blz. €26,99

    • Maarten Huygen