Zegt u het maar

Veel dagbladen worstelen met dalende oplages. Volgens een invloedrijk media-adviseur moeten redacties klantvriendelijker gaan werken om de lezers terug te winnen, maar die aanpak kent ook grote bezwaren.

In de nieuwe gefuseerde krant die duizenden abonnees sinds kort ontvangen, heten de regionale pagina's `Dichtbij'. Het Rotterdams Dagblad, Utrechts Nieuwsblad of Dordtenaar bestaan niet meer in de oude vorm. In plaats daarvan verschijnt een uiterlijk sterk veranderd dagblad op half formaat – tabloid genoemd – voorzien van het AD-logo en meestal gevolgd door de oude naam. Zo heet het Rotterdams Dagblad, de fusiekrant die vijftien jaar geleden ontstond uit het Rotterdams Nieuwsblad en Het Vrije Volk, nu AD/Rotterdams Dagblad. Inhoudelijk zijn de titels eveneens sterk veranderd. Onder druk van de omstandigheden – dalende oplages en teruglopende advertentie-inkomsten – hebben PcM, uitgever van onder meer het Algemeen Dagblad, en Wegener, uitgever van veel regionale titels, besloten hun dagbladen in ruwweg de Randstad samen te voegen.

De lezers mogen beoordelen wat zij van de fusie en de veranderingen vinden. Het is nog wat vroeg voor een gefundeerd oordeel van déze zijde, maar louter uit het feit dat de stad- en streekrubrieken voortaan `Dichtbij' heten, is al het nodige af te lezen. In dit kneuterige woord (kneuterig in de betekenis van: gezellig) lijkt de `binnenwereld' van de regionale lezer besloten te liggen. De buitenwereld is groot en ingewikkeld. Steeds meer lezers haken af bij de stroom geopolitieke nieuwsfeiten zonder duiding of een heldere strekking. Dan is dichtbij wel zo prettig. Wat zich daar afspeelt, moet op zijn minst te begrijpen zijn.

Ontlezing

De gedrukte pers beleeft moeilijke tijden. Ontlezing, jongeren die, als ze al lezen, dit sneller en `zappender' willen doen en het imago van kranten als nieuwsdragers uit een vervlogen tijdperk hebben bijgedragen aan de huidige malaise. Dagbladen zijn in essentie commerciële producten die moeten worden verkocht. Ze hebben door marktrisico's geen gegarandeerd recht op voortbestaan, schreef jaren geleden al oud-NRC-hoofdredacteur en perswetenschapper M. Rooij. Dit besef dwingt uitgevers en hoofdredacties tot ingrijpen: fusies, nieuwe producten, een multimediale benadering en prijsdifferentiatie.

Wat vroeger werd tegengehouden door een verstikkend krantenkartel – onderschat als oorzaak van de crisis – kan nu wel. Sterker: móet nu. Zo komt NRC Handelsblad in februari met een ochtendeditie, nrc.next geheten. Deze nieuwe tabloid is speciaal bedoeld voor jongere hoger opgeleiden die door internet en gratis dagbladen niet meer toekomen aan het lezen van een betaalde krant. Andere kranten proberen andere dingen uit. Iedereen herondekt de lezer, die zelf ook assertiever is geworden en steeds vaker van zijn krant eist dat deze antwoord geeft op de vragen die hij, de lezer, stelt.

De lezers staan centraal in het vorige week verschenen boek De krant was koning. Publiekgerichte journalistiek en de toekomst van de media van de invloedrijke mediamanager Leon de Wolff. Behalve voor de lezer ruimt hij een prominente plek in voor het begrip `dichtbij'. Menig hoofdredacteur en uitgever is klant van De Wolff. Hij traint, adviseert en begeleidt media die zoeken naar hun nieuwe rol. Hij heeft kennis van zaken en ondersteunt zijn adviezen met gericht onderzoek.

De Wolffs visie op de journalistiek wordt niet door iedereen gedeeld, maar het is in ieder geval een visie. Kort gezegd vindt hij dat lezers een krant willen `die gaat over dingen die dichtbij zijn. Dichtbij wil zeggen dicht bij hun belevingswereld, passend binnen hun referentiekaders'. In plaats daarvan krijgen de lezers, aldus De Wolff, een krant die is gemaakt vanuit de belevingswereld van journalisten. `Een krant voor de makers in plaats van een krant voor de gebruikers.'

Tijd dus voor een nieuwe aanpak, waarin geen plaats is voor de achterhaalde gedachte dat de journalist een kunstenaar is die ver boven zijn publiek staat. Verslaggevers moeten niet langer achter de verkeerde helden aanlopen; Woodward en Bernstein, die met hun onderzoeksjournalistiek ooit president Richard Nixon ten val brachten. Zaken onthullen mag weliswaar, maar alleen als de lezer goed begrijpt waar de krant zoveel ophef over maakt. In De Wolffs blauwdruk kiezen dagbladjournalisten hun onderwerp steeds met de lezer in gedachten. Ze moeten een overzicht hebben `van de verschillende publiekgerichte opties waarmee ze onderwerpen kunnen aanpakken, zoals de functie van het artikel en het perspectief van waaruit het is gemaakt'. Als functie en perspectief zijn gekozen moet de journalist zich afvragen hoe hij deze het beste vorm kan geven: met tekst, beeld of een combinatie van beide.

De Wolffs denkbeelden hebben bij veel kranten postgevat. Dat is niet alleen aan hem te danken. De meeste dagbladredacties hebben zich de afgelopen jaren zélf al eens in ernst afgevraagd waarom de lezers zich van hun product afkeren. Publiekgerichte journalistiek is op dit moment het beste te zien in het nieuwe AD en zijn regionale dochters. Op iedere pagina wordt een hoofdverhaal consequent ondersteund door kaders, kaartjes en ander beeldmateriaal. Boven de kaders staan korte koppen in vragende vorm die direct op de lezers worden afgevuurd. Zoals: Hoe elders? Wat volgt? Waarom is het zo? Meer weten? Iedere vraag heeft een eenduidig antwoord of een dito verwijzing. Aan duidelijkheid lijkt in de publiekgerichte journalistiek geen gebrek. Dat er ook nadelen aan zijn verbonden, laat zich raden.

Eerst de sterke punten van De Wolffs nieuwe aanpak. In het beste geval kan de door hem gepropageerde werkwijze meer duiding verschaffen dan `ouderwetse' journalistiek. Onder duiding kan men inzicht, overzicht, oordeel en advies verstaan. Het is een oude kwaal van kranten de lezer te bestoken met een overdaad aan kale feiten die nauwelijks of geen inzicht verschaffen. Dit gebrek aan focus, zoals De Wolff het noemt, leidt ertoe dat steeds meer lezers de berichtgeving overslaan omdat de portee hun ontgaat. Van de journalistieke hoofdvragen wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe is de vraag naar het waarom in deze tijd vermoedelijk het belangrijkst. Een centrale gedachte, een `sleutelalinea' met uitleg, zelfs in korte berichten, maakt de krant leesbaarder.

De Wolff toont ook overtuigend het nut van journalistiek management aan. Verslaggevers en redacteuren gaan er vaak ten onrechte van uit dat ze geen leiding nodig hebben. Of, erger nog, geen leiding hoeven te geven terwijl ze wel een leidinggevende functie hebben. Het is een waarheid als een koe, maar ze kan niet vaak genoeg worden herhaald: iemand zal een redactie duidelijkheid moeten verschaffen over wat de bedoeling is. Heel wat goede ideeën gaan de mist in door een chef die lui is of die niet in staat is ze op de juiste wijze te laten uitvoeren. Conflictvermijding, vaak gepraktiseerd door journalistieke managers, kan als resultaat hebben dat verhalen smoren in een rookgordijn van ambtelijk onvermogen of misplaatste territoriumdrift.

Slaafs

Nu de minpunten van De Wolffs nieuwe aanpak. Het risico van publiekgerichte journalistiek is het slaafs volgen van de vooraf vastgestelde formule, in het jargon `format' genoemd. Het format is heilig en alles wat daarbuiten valt is onbelangrijk. Zo kan het vak verworden tot een invuloefening waarin niet de nieuwsfeiten en hun duiding centraal staan, maar afgeleide zaken: de lengte van een artikel; de onvermijdelijke expert of betrokkene die in een kader commentaar moet geven maar niets origineels te zeggen heeft; het kaartje dat weinig toevoegt maar toch wordt afgedrukt. Pagina's kunnen zo kerstbomen worden, met een teveel aan signalen. Publiekgerichte journalistiek als kakofonisch universum. De overdaad aan focus heeft een averechts effect. Oude journalistieke waarden kunnen bovendien door de nieuwe aanpak in één klap overboord worden gezet. Het zal niet De Wolffs bedoeling zijn, maar zo gaat het nu eenmaal. Als de mammoettanker eindelijk is bijgedraaid, blijkt hij op zijn nieuwe koers niet meer te stoppen. Alles moet dan anders, maar niet al het andere is beter.

Wat er in De Wolffs boek een beetje bekaaid afkomt, is de kwestie van de accuratesse. Een andere aanpak en een verbeterde presentatie kunnen niet verhullen dat steeds meer mensen zich afvragen of het wel waar en juist is wat er in de krant staat. Fouten maken is menselijk, maar sommige kranten maken er echt een potje van. Accuratesse en precisie, soms voorzichtigheid, zijn ondergewaardeerde begrippen geworden. Maar accuratesse is wel de moeder van de geloofwaardigheid. Op dit gebied valt nog veel te verbeteren. En te investeren: alles heeft zijn prijs, ook een goede eindredactie.

De Wolff heeft met zijn De krant was koning een interessante bijdrage geleverd aan de vraag hoe het verder moet met de dagbladen in Nederland. Hij schudt het journalistieke wereldje op en jaagt het debat aan. Dat is alleen maar goed. Het zijn immers verwarrende tijden. Wat hij anderen aanpraat met zijn pleidooi voor goede vorm en presentatie laat hij zelf overigens na in zijn eigen boek. Het is alsof de tekstverwerker leeg liep zonder kaders, beeld en tussenkoppen. Bovendien is hij wijdlopig. Schrijven is schrappen, zegt De Wolff terecht, maar zelf doet hij dat niet. Een strenge eindredacteur had wonderen verricht.

Leon de Wolff: De krant was koning. Publiekgerichte journalistiek en de toekomst van de media. Bert Bakker, 263 blz. €29,95 / €18,95

    • J. van der Vaart