Net echt: reclame in games

De koopkrachtige man van 18 tot 35 laat de tv steeds vaker links liggen voor z'n spelcomputer. Daarom verschijnen er voortaan advertenties in computerspellen. ,,In de toekomst zouden we meer kunnen verdienen met reclame dan met de verkoop van een computerspel.''

Sam Fisher is een linke geheim agent en hoofdpersoon in Tom Clancy's Splinter Cell Chaos Theory. Deze sluipmoordenaar komt tot leven in de gelijknamige first person shooter. Tieners maar ook dertigers kijken in dit computerspel over de loop van een vuurwapen een driedimensionale wereld in. Ze spelen via internet met en tegen elkaar en met de vingers aan het toetsenbord gaan ze op missie: wereldwijd staatsvijanden opruimen. De 3D-omgeving van pakweg Brooklyn en Mannheim is een tikkeltje realistischer dan de meeste andere spellen in dit genre: het spel bevat echte advertenties.

Het bedrijf Massive Incorporated plaatst de advertenties in games als Splinter Cell. De reclame is – net echt – volledig geïntegreerd in de 3D-omgeving van het spel. De witte pizzadozen die op een bureau liggen, tonen niet meer het neutrale woordje `pizza', maar dragen het logo van een pizzaketen dat daarvoor betaalde. Massive bemiddelt tussen adverteerders en uitgevers van computerspellen en ingenieuze software serveert de reclame via internet terwijl de gamer online z'n spel speelt. De frisdrankmachine in een kantoor kan vandaag cola bevatten en morgen kan er bronwater in zitten. En het spel is dan misschien al een jaar oud, maar een billboard maakt reclame voor een film die pas over enkele maanden in première gaat. Massive kan de advertenties ook op tijd en plaats aanpassen. Kortom: Massive doet voor computerspellen wat een internetadvertentiebureau als DoubleClick doet voor advertenties op internet.

Het idee voor het advertentienetwerk van Massive komt van oprichter en directeur Mitchell Davis. Hij werkte eerder voor online encyclopedie Brittannica.com en speelde enkele jaren geleden een potje Grand Theft Auto. Hij scheurde door virtuele stadscentra van Amerikaanse steden met nepadvertenties en Davis dacht dat echte advertenties wel zo realistisch zouden zijn. En bovendien valt er veel geld te halen. Analisten voorspellen dat de markt voor in-game advertising binnen vijf jaar naar een miljardenomzet zal groeien. Adverteerders hebben namelijk steeds meer moeite de voor hen uiterst interessante man van 18 tot 35 jaar te bereiken. Niet in de laatste plaats omdat deze big spender steeds minder tv kijkt en steeds vaker en langer aan z'n pc of gameconsole gekluisterd zit. Wereldwijd zijn er honderdenmiljoenen gamers en Massive biedt een poort tot dit voorheen gesloten wereldje. Massive zou al 30 uit de top-50 Amerikaanse adverteerders bedienen.

Vanuit het hoofdkwartier in New York stuurt Massive de advertenties de wereld in. Geen trendy interieur voor deze dotcom, maar een rommelige ruimte met stapels dozen. En hoog aan de muur een gigantisch plat beeldscherm met daarop zenuwachtig verspringende cijfers: het systeem houdt precies bij hoeveel gamers er op ieder moment advertenties in hun spel ontvangen. 's Ochtends verspringt het live tellertje naar 2.189. ,,Het is nog vroeg'', zegt hoofd marketing Nicholas Longano. ,,Dit zijn de hardcore gamers. In de middag vliegt het omhoog.''

Het systeem van Massive bestaat uit twee onderdelen. Een client die de ontwikkelaar van een spel in de motor van het spel kan opnemen. Deze `AdClient' communiceert via internet met Massive's AdServer, de computer die de advertenties verstuurt. Dat vraagt wel enige rekenkracht van de computer, maar volgens Longano werkt het systeem alleen als er weinig activiteit in het spel is. Volgens Longano blijft de speler volledig anoniem en is de reclame veel effectiever dan banners op het web en reclame op tv. Het systeem garandeert adverteerders namelijk impressies van vijftien seconden. Telkens als een advertentie vanuit de juiste hoek en op een minimale grootte in beeld is, houdt het systeem de seconden bij, totdat het de vijftien seconden klokt. ,,Dan slaan we de adverteerder aan'', zegt Longano. Dat is ,,nogal ingewikkeld'' maar biedt de adverteerder precies waar hij voor betaalt. ,,Dat krijg je niet op tv en zelfs niet met advertenties op het web'', zegt Longano. ,,En als mensen al tv kijken, zijn er nog zoveel andere afleidingen. Een computerspel neemt je volledig in beslag.''

Helemaal nieuw is adverteren in computerspellen niet. Er bestaan al langer spellen met product placement, vergelijkbaar met vertoning van producten in soaps op tv. Autofabrikanten betalen miljoenen dollars om hun automodellen in een spel te krijgen. Dit zit echter vastgebakken in het spel. Volgens Longano zit daar geen toekomst in. ,,Met zo'n statische advertentie kun je niets doen voor Hollywood of een fastfood restaurant, want menu's en het aanbod van films veranderen continu.'' Massive wil in de toekomst driedimensionale en audiovisuele advertenties serveren en bijvoorbeeld een gloednieuwe auto in een ouder spel plaatsen.

Massive serveert nu advertenties in acht speltitels. Dat zouden er voor het eind van het jaar veertig moeten zijn. De ontwikkelaars en uitgevers van computerspellen zijn erg geïnteresseerd in de extra inkomstenbron. Longano: ,,Als een uitgever 5 tot 6 dollar winst op ieder verkocht spel maakt, doet hij het goed. Wij bieden gemiddeld 1 tot 2 dollar extra per verkocht spel. Dat is 20 tot 40 procent en dat is aanzienlijk. In de toekomst zouden we meer met reclame kunnen verdienen dan met de verkoop van een computerspel.''

Het lijkt vooralsnog onwaarschijnlijk dat de consument daar iets van terugziet. Nieuwe technologieën bieden de ontwikkelaar steeds meer mogelijkheden om een beter en realistischer spel te maken. Dat kost echter steeds meer tijd en dus geld. Ook de marketing om een spel op een overdrukke markt onder de aandacht van de gamer te brengen, kost steeds meer geld. Het enige wat Massive de gamer naast realistische advertenties kan bieden, is een langer leven. Longano illustreert dat aan de hand van een minder realistisch scenario uit de meeste schietspellen. Spelers beginnen met 100 procent gezondheid. Als ze gaan vechten en schampschoten oplopen, gaat de gezondheid achteruit. Verspreid over het spel liggen echter health packs. Als de speler over zo'n verbandtrommel loopt, stijgt zijn gezondheid. Longano: ,,De meeste geven je 10 procent gezondheid. Maar als wij er nou een verbanddoos van Advil in leggen die je weer volledig gezond maakt; dan wil toch iedereen die verbandtrommel van Advil?''

    • Jeroen Pietersma