Bier als ochtenddrankje

De grootste groei is eruit, maar voor bierbrouwers is Rusland nog altijd interessant. Heineken is nu de nummer drie. ,,Het bier is al op vordat het de fabriek uit is.''

Heineken beet in het stof in Latijns-Amerika en kwakkelt in de Verenigde Staten en Europa. Hoop gloort nu in het oosten: na een serie snelle overnames draait het Nederlandse concern nu in Rusland, qua volumes de vijfde biermarkt ter wereld, de meeste hectoliters.

Heineken is een relatieve nieuwkomer in Rusland. Toen het begin 2002 de Bravo-brouwerij in St Petersburg kocht, sneerden analisten dat het op de allerlaatste wagon van een voortrazende trein sprong. De prijs van 400 miljoen dollar gold als zeer hoog, maar men was ook weinig gewend. De dorst naar lokaal gebrouwen bier was in Rusland zo groot, dat kleine investeringen zich meteen terugverdienden. ,,Importeer een tweedehands productielijn en pompen maar. Het is al opgedronken voordat het de fabriekpoort uit is'', grapte een manager van Sun-Interbrew vier jaar geleden. De Bravo-brouwerij, in een failliete Petersburgse meubelfabriek opgezet door geldschieters uit IJsland, was ook zo begonnen. Toen Heineken het overnam, produceerde het al twee gevestigde namen: kwaliteitsmerk Botsjkarjov (Tonnetje) en het in plastic literflessen verkrijgbare slobberbier Ochota (jacht).

Rond 2002 begon de consolidatie van Ruslands wilde biermarkt: de komst van het fameus voorzichtige Heineken was daarvan een teken. De tijd van de snelle winsten is nu echt voorbij. De groei, vorig jaar nog 12 procent, duikt dit jaar naar verwachting ruim onder de vijf procent. In de grote steden Moskou en St Petersburg bevindt de gemiddelde consumptie zich nu met negentig liter op Europees niveau. Winst is er nog de regio's, in kwaliteit en in marketing. Door hogere salarissen stijgt vooral de vraag naar premium-bier.

In de jaren negentig gold Rusland als een veelbelovende, maar riskante biermarkt. Tegen de grote vraag stond weinig inheemse aanbod: de drooglegging onder Gorbatsjov medio jaren tachtig was de nekslag geweest voor de bierindustrie. Toen de roebelcrisis van 1998 importbier onbetaalbaar maakte, volgde een spectaculaire groei van in lokaal gebrouwen, goedkoop bier. En de overheid stimuleerde de industrie in de hoop dat bier wodka zou verdringen, die de gezondheid verwoestte. Bier werd belast als frisdrank en mocht zich in campagnes op de jeugd richten.

Dat naïeve bierenthousiasme stokte na 2000, toen bleek dat zowel de consumptie van bier als wodka bleef stijgen. Veel Russen drinken bier als een fris ochtenddrankje of samen met wodka en zoute vis. `Bier zonder wodka, geld in de wind', luidt een gezegde. Pas vorig jaar daalde de omzet van wodka voor het eerst met 5 procent, vooral door slinkende vraag onder stedelingen. Maar inmiddels zijn ook bierreclames aan restricties onderworpen en President Poetin sprak onlangs zijn veto uit over een bierverbod op de openbare weg, wat de verkoop een zware slag had toegebracht.

Heineken heeft zich met name de afgelopen anderhalf jaar een mooie positie verworven in deze volwassen wordende markt. Anno 2005 zeggen analisten dat Heineken indertijd veel, maar niet teveel betaalde voor Bravo. Het was een springplank naar de Russische markt, die door de enorme afstanden en slechte logistiek gefragementeerd is. Wie Rusland wil bestrijken, moet brouwerijen hebben in Europees Rusland, in de Oeral én in Siberië of het Verre Oosten.

Die postie heeft Heineken nu, want na ruim twee jaar adempauze ging het weer op overnamepad. Eerst kocht het een serie kleinere brouwerijen in de deelrepubliek Basjkirië en Nizjni Novogorod en versterkte zo haar postie in de Oeral en Siberië. In juli volgde brouwerij Stepan Razin in St Petersburg, waarmee Heineken daar marktleider werd, en de Baikal-brouwerij in Irkoetsk, van waaruit het Verre Oosten kan worden bediend. Vorige maand kocht Heineken voor 560 miljoen dollar Ivan Taranov, dat drie brouwerijen in het uiterste westen én oosten van Rusland heeft. Daarmee heeft het concern nu een portfolio van 34 biermerken: naast de eigen merken en bier in licentie een zestal nationale en bijna twintig regionale merken. Heineken is nu de derde brouwer van Rusland en goed voor ongeveer 15 procent van het totale jaarvolume van 89 miljoen hectoliters per jaar. Marktleider blijft BBH-Baltika (33,5 procent), maar Sun Interbrew (16 procent) voelt Heineken's adem inmiddels in de nek. Veel overnamekandidaten zijn er niet meer. Alleen brouwerij Krasni Vostok, goed voor 3 procent van de markt, lijkt nog een kandidaat.

    • Coen van Zwol