Tesco bepaalt het leven van de Britten

Tesco, het grootste supermarktconcern van Groot-Brittannië, dijt in snel tempo uit. Van elke 3 pond die de Britten uitgeven in supermarkten gaat er 1 naar Tesco, dat inmiddels 350.000 werknemers wereldwijd telt. Maar niet iedereen is gelukkig met de machtspositie van het megabedrijf.

Nieuwelingen die voor het eerst de immense Tesco Extra supermarkt in Watford, ten noordwesten van Londen, bezoeken, wrijven zich de ogen uit. Niet alleen door de reusachtige omvang van de winkel, maar ook door de prijzen. Klopt dit? Een nieuwe spijkerbroek voor 3 pond (4,50 euro)? Een setje van twaalf kleurpotloden voor het luttele bedrag van 47 pence (70 eurocent)? Een tweedelig kantoorkostuum voor 32,50 pond (nog geen 50 euro)?

In de almaar uitdijende wereld van Tesco, veruit het grootste supermarktconcern van Groot-Brittannië, is veel mogelijk. En zo is het hier ook op een gewone donderdagmorgen om 10 uur een drukte van belang. Veel ouders zijn er in de slotfase van de schoolvakantie met hun kinderen om de back to school-hoek van de winkel te bezoeken. Want het bedrijf weet dankzij een gedetailleerd gegevensbestand over het koopgedrag van zijn klanten haarfijn wat de Brittenwillen.

,,De kwaliteit is natuurlijk vaak niet zo geweldig'', zegt huisvrouw Johanna Evans, die met een volgeladen kar de uitgestrekte parkeerplaats oploopt. ,,Maar als je kleine kinderen hebt, is het echt een ideale winkel. Wanneer je kind een T-shirt van Tesco van nog geen 2 pond bederft, geeft dat niets. Maar als het T-shirt het tienvoudige heeft gekost bij Marks & Spencer of een andere winkel, ligt dat anders. En ook tegen hun lage prijzen voor levensmiddelen kan niemand op.''

Evans weet waarover ze praat. Haar man heeft zelf een melkzaak, die nog verse melk van Engelse koeien in flessen bij de mensen aan huis bezorgt. Ook hij raakt steeds meer in het nauw door de lagere prijzen van Tesco. ,,Maar ja, wat Tesco aanbiedt is ook geen verse melk. Dat zijn oude voorraden bevroren melk van elders in de Europese Unie'', weet Evans. ,,Dat is minder gezond.'' Ondanks die ambivalente gevoelens doet Evans toch verscheidene keren per week haar boodschappen bij Tesco.

Tesco is de laatste jaren zo groot geworden dat veel mensen zich er onbehaaglijk bij beginnen te voelen. `De supermarkt die Groot-Brittannië heeft opgegeten' kopte het dagblad The Indepedent in april bij het bekend worden van de nieuwste indrukwekkende omzetcijfers van het supermarktconcern. Wat de Britten ook doen, ze krijgen te maken met Tesco: voor hun levensmiddelen, voor hun kleren, voor hun internetaansluiting, voor hun autoverzekering en voor het pak melk vlak voor sluitingstijd in de buurtwinkel op de hoek. Tesco heeft alles in alle soorten en maten, altijd tegen redelijke prijzen.

,,De consumenten beginnen genoeg te krijgen van de eenvormigheid van de voorzieningen'', verklaarde eerder dit jaar hoogleraar Ian Clarke, een marketingdeskundige van de universiteit van Lancashire. ,,Ze zeggen: er is meer in het leven dan Tesco.'' Desondanks blijven de klanten in drommen komen, in de gigantische Extra-winkels als die in Watford (waarvan er inmiddels ruim honderd in het Verenigd Koninkrijk zijn), in de Superstores (446 stuks), de wat kleinere Metro-winkels (116) en de nog kleinere Express-winkels (546).

,,Het meest opmerkelijke aspect van Tesco's succes is dat het – vooralsnog – geen verzet bij de bevolking heeft opgeroepen'', stelde The Financial Times deze zomer in een commentaar. De krant schreef dat mede toe aan de correcte manier waarop het bedrijf zowel klanten als medewerkers behandelt. Ook de aandeelhouders zijn doorgaans zeer te spreken over Tesco's prestaties.

De cijfers spreken voor zichzelf. Ongeveer 15 miljoen Britten doen er wekelijks hun boodschappen. 60 procent van de Britten zet wel één keer per maand voet in een Tesco-filiaal. Van elke 3 pond die de Britten uitgeven in supermarkten gaat er 1 naar Tesco. Het leverde het concern, dat sinds medio jaren '90 ook op grote schaal actief is in het buitenland, het afgelopen jaar een omzet op van 37 miljard pond (54 miljard euro) en een winst van 2 miljard pond (3 miljard euro). Het bedrijf telt alleen al in Groot-Brittannië ruim 250.000 werknemers en nog eens ruim 100.000 in het buitenland.

De ontwikkeling van Tesco is vooral de laatste tien jaar duizelingwekkend snel gegaan. Net als Albert Heijn in Nederland was het begin bescheiden. In 1924 werd Tesco opgericht door Jack Cohen, die vijf jaar daarvoor in het arme Londense East End zijn eerste zaakje in afgedankte militaire artikelen had opgezet met geld dat hij van de regering had ontvangen na zijn demobilisatie aan het einde van de Eerste Wereldoorlog. De naam Tesco was een samentrekking van die van Cohen en zijn partner T.E. Stockwell.

Aanvankelijk bleef het kruideniersbedrijf tot Londen en directe omgeving beperkt. In 1948 opende het zijn eerste supermarkt in St Albans bij Londen. In 1992 volgde de eerste Metro-winkel, weer vijf jaar later de eerste reusachtige Extra Store.

Wat is het geheim van Tesco? Veel concurrenten en economen hebben zich die vraag al gesteld. Onveranderlijk volgt er dan een verwijzing naar de enorme kennis die het concern heeft opgebouwd over de voorkeuren van zijn klanten. In 1995 voerde Tesco zijn clubkaart in.

Inmiddels bezitten elf miljoen Britten zo'n kaart. De kaart biedt de klant – net als de bonuskaart van Albert Heijn – bepaalde voordelen. In ruil daarvoor krijgt het bedrijf informatie over de consumptiepatronen van zijn klanten. Met behulp daarvan probeert Tesco de klanten meer aan zich te binden. Zo krijgen ze elk kwartaal een brief in de bus met speciaal op hun smaak toegesneden aanbiedingen en tegoedbonnen ter waarde van 1 procent van wat ze het afgelopen kwartaal hebben besteed bij Tesco.

Het bedrijf groeit ook met zijn klanten mee. In die zin biedt het steeds een interessante sociologische momentopname van de Britse samenleving. Bediende Tesco tot de jaren '80 vooral de onderkant van de markt – de meer gegoede burgerij deed zijn boodschappen liever bij Waitrose, Sainsbury's of Somerfield – naarmate het de Britten beter ging en de vroegere working class steeds meer aansluiting kreeg bij de middenklasse, verlegde ook Tesco zijn accenten.

Vooral de afgelopen tien jaar is Tesco steeds chiquer geworden. Tegenwoordig kun je er de beste biefstuk krijgen, Tesco's finest, gelardeerd met verfijnde sauzen. En er is een ruime selectie verse Franse kazen beschikbaar, al dan niet gemengd met olijven. Maar via Tesco kun je ook boeken bestellen over een betrekkelijk elitair onderwerp als de opvattingen van de Amerikaanse 19de-eeuwse rechter Salmon P. Chase over het belang van de burgerrechten.

Een andere belangrijke reden voor Tesco's sterke groei is de groeiende nadruk op andere sectoren dan levensmiddelen. Het is de bedoeling van Tesco's ambitieuze topman, Sir Terry Leahy, dat de afdelingen voor levensmiddelen en die voor non-foodartikelen op den duur even groot worden. Nu al dragen non-foodproducten 6 miljard pond bij aan de omzet.

Zo is Tesco binnen enkele jaren vrijwel ongemerkt uitgegroeid tot de grootste verkoper in het land van gezondheids- en schoonheidsartikelen. Maar het bedrijf is ook een belangrijke speler geworden op de markt voor breedband en mobiele telefonie en hetzelfde geldt voor zijn bancaire activiteiten. Miljoenen mensen hebben een bankrekening bij Tesco en bij alle grote winkels kunnen ze geld uit een machine trekken.

Autoverzekeringen is een andere tak waarin Tesco actief is en ook Tesco-benzine is een wijdverbreid fenomeen in Groot-Brittannië geworden. Tesco is bovendien 's werelds grootste op het terrein van online winkelen van kruidenierswaren.

De lage prijzen van Tesco, dat als slogan heeft `alle beetjes helpen', hebben ook ingrijpende gevolgen voor de rest van de Britse markt. De omzet van Tesco is ongeveer even groot als de gecombineerde verkoopcijfers van zijn twee naaste concurrenten, Sainsbury's en Asda, dat eigendom is van de Amerikaanse gigant Wal-Mart. Het overige derde deel is versnipperd tussen een groot aantal kleinere bedrijven, zoals Morrisons (van de Safeway-winkels), Waitrose, Marks & Spencer, Spar, Budgens en Londis. Tien jaar geleden was Tesco nog de nummer drie supermarktketen van het land.

Tesco confronteert zijn klanten openlijk met de verrichtingen van de concurrentie. In de Extra store in Watford hangen grote borden met een aanbieding voor een flacon zeep. Tesco's prijs is 1,48 pond, informeert het bedrijf zijn klanten, terwijl concurrent Sainsbury's 1,79 pond vraagt voor dezelfde fles en Morrisons zelfs 1,89 pond. Onderop staat in all fairness nog vermeld dat Asda, een andere prijsvechter, dezelfde flacon eveneens voor 1,48 pond aanbiedt.

Deze week won Tesco een rechtszaak tegen datzelfde Asda, dat in advertenties had geclaimd dat het ,,officieel'' de Britse supermarkt was met de laagste prijzen. Dat was tegen het zere been van Tesco. Dat betoogde met succes dat Asda nooit van regeringswege die titel had ontvangen. Bovendien baseerde Asda zich volgens Tesco's advocaten ten onrechte op een zeer selectief assortiment artikelen om zijn claim te staven. De rechter stelde Tesco in het gelijk.

Door zijn omvang verkeert Tesco in een machtige positie tegenover zijn leveranciers. En anders dan tegenover zijn klanten en het personeel speelt het bedrijf het spel daar keihard. Regelmatig dwingt Tesco de leveranciers tot een prijs van weer een paar pence minder. Veel boeren klagen dat ze door Tesco's lage prijzen verlies maken op hun producten. Maar ze zitten in een wurggreep en hebben meestal weinig keus. Zo kwam Clive Sage, een boer uit de streek Dorset in het zuiden van Engeland, zes jaar geleden tot de conclusie dat hij op elk lam dat hij aan Tesco leverde 10 pond moest toeleggen. Hij besloot daarop zich aan het juk van Tesco te onttrekken en levert nu 90 procent van zijn lamsvlees, rundvlees en hertenvlees direct aan locale winkels en 10 procent direct aan het publiek.

Mede wegens deze machtspositie van Tesco gaan er steeds meer stemmen op om Tesco maar op te breken in verschillende stukken, zodat het evenwicht op de markt weer enigszins wordt hersteld. Ook The New Economics Foundation, een denktank die goede relaties onderhoudt met het ministerie van Financiën van Gordon Brown, deed in juni deze suggestie. Maar het Office of Fair Trading, het equivalent van de Nederlandse NMa, kwam deze maand tot de conclusie dat de markt voor supermarkten goed werkt. De kwestie doet denken aan de Verenigde Staten, waar een soortgelijk debat woedt over de omvang van het concern Wal-Mart.

Tesco koestert een grote afkeer van zulke discussies. Het schuwt doorgaans de publiciteit. Ook een verzoek van deze verslaggever om een gesprek met het management werd afgewezen. En bij het maken van enkele notities in de Extra Store in Watford kreeg hij te horen dat hij de winkel diende te verlaten omdat het hoofdkwartier niet op de hoogte was van zijn bezoek.

Behalve onverminderde groei op zijn thuismarkt probeert Sir Terry Leahy meer voet aan de grond te krijgen in het buitenland. Dit voorjaar verklaarde hij dat Tesco wat hem betreft nog niet op een vijfde is van de omvang die hem internationaal voor ogen staat.

Tesco heeft al supermarkten in twaalf landen, waaronder Zuid-Korea, Ierland, Polen, Hongarije, Thailand en Japan. De omzet van de buitenlandse tak bedraagt 7,6 miljard pond. Net als in het Verenigd Koninkrijk probeert het management in de verschillende landen een maximale flexibiliteit te handhaven. Met opzet zet Tesco heel weinig expats in het buitenland in, omdat die kennis van de lokale verhoudingen ontberen. In het buitenland is de voornaamste aantrekkingskracht van Tesco's winkels eveneens de lage prijzen. Ook voor buitenlanders geldt immers: alle beetjes helpen. Net als voor Tesco zelf.