Goede doelen zetten zichzelf in de etalage

In Den Haag is gisteren de eerste `Goede Doelenwinkel' geopend. Tien organisaties willen zo proberen het steeds negatievere imago bij het publiek te verbeteren.

Een loper van groene graszoden in de winkelstraat moet de toevallige passant naar het kamerbrede grastapijt van de eerste `Goede Doelenwinkel' van Nederland lokken. Gisteren was de opening, aan de Lange Poten in Den Haag.

Je kan er pennen van het Prins Bernhardfonds, extra grote briefopeners van het Reumafonds (ook geschikt voor reumahanden) en sleutelhangers met een Hartstichtinghartje krijgen. Maar ook hangen er Masaïkettingen – authentiek, want met mestgeur, laat het personeel weten – indiase sjaals (op de eerste dag al uitverkocht), T-shirts en kinderboeken. De opbrengst gaat naar het goede doel. En voor de potentiële donateur is er ook nog informatie over wat de tien organisaties die de winkel hebben opgezet (Memisa, KWF kankerbestrijding, 3VO, Natuurmonumenten, Stichting Vluchteling, Prins Bernhard cultuurfonds, Reumafonds, Care, Hartstichting en Plan) eigenlijk doen.

Brieven, krantenadvertenties en tv-commercials werken niet goed meer, vertelt Kees-Jan Heijdra. Hij is directeur van Streetwise, een bedrijf dat goede doelen adviseert hoe ze potentiële donateurs kunnen bereiken, en nu de winkel voor de goede doelen bestiert. ,,Mensen krijgen zoveel boodschappen op zich afgevuurd, die luisteren nauwelijks meer naar traditionele media.''

Dus is er nu de Goede Doelenwinkel. Niet om donateurs te werven, al zou dat mooi meegenomen zijn. Maar om de ,,kloof met het publiek'' te dichten. Een kloof die niet alleen ontstaan is door de overvloed van reclames waar de hedendaagse consument onder lijdt, maar ook door het ,,imagoprobleem'' van goede doelen. Heijdra: ,,Als de organisaties al in het nieuws komen, is dat meestal negatief.'' Ophef over directeurssalarissen en geldverspilling krijgen meer aandacht dan het goede doel zelf. Dus moeten de organisaties, denkt Heijdra, uit hun ivoren toren komen, meer van zichzelf laten zien, over hun successen praten.

,,Het spreekt mij nog niet erg aan'' vertelt Trudy de Jongh. De lerares, die elk jaar op haar basisschool in Leidschendam een actie voor een goed doel organiseert, liep de winkel binnen voor informatie, maar is een tikje teleurgesteld. ,,Echt handig tentoongesteld is het niet. Je weet niet wat gratis promotiemateriaal is en waarvoor je moet betalen.'' De Jongh vraagt zich ook af waarom er bijvoorbeeld geen informatiepakketten zijn die speciaal op jongeren zijn toegesneden. ,,Daar is toch veel vraag naar, lijkt me.''

Het is geen kritiek, benadrukt de lerares, maar een wat opzichtiger gevel zou ook niet misstaan. ,,Het moet eruit knallen, ik bedoel natuurlijk geen hongerig Afrikaans kindje of zo, maar zo valt het in een winkelstraat niet op, het is te introvert.''

Een uitstekend plan van de liefdadigheidsorganisaties, denkt toevallige bezoeker Sjoerd van Bekkum. ,,De pers houdt tegenwoordig erg goed in de gaten wat ze doen, dan is het slim van die organisaties om zo naar buiten te treden.'' Hem is vooral meegevallen dat er absoluut geen ,,geitenwollensokkengeur omheen hangt.'' De efficiënte, bedrijfsmatige uitstraling zal heel goed werken, denkt Van Bekkum. Voor informatie zou hij hier niet direct komen, daarvoor is internet toch veel handiger. Hij is vooral gevallen voor de merchandise: hij heeft al wat goede verjaardagscadeau's gezien.

De eerste dag was een groot succes, vertelt Heijdra. Er zijn volgens hem honderden mensen binnengeweest, die samen goed waren voor ,,enkele tientallen transacties''. Mocht het grastapijt de aandacht niet meer kunnen trekken, dan komen er andere acties. De Hartstichting gaat een week cholesterol prikken. Volgende week jubileert het Prins Bernhardfonds, en zullen studenten die met een beurs van het fonds studeren optredens verzorgen. Natuurmonumenten organiseert binnenkort een voorleesmiddag en stuurt een boswachter langs om een praatje te houden.

Mocht het werken, dan moeten er volgend jaar tien nieuwe winkels in Nederland verschijnen, zo heeft Heijdra de organisaties beloofd. Met tien van die winkels op goede plaatsen bereik je volgens de berekeningen van Heijdra misschien wel drie miljoen passanten per jaar. ,,Zo creëren we ons eigen massamedium.''

    • Derk Stokmans